专栏作者
最近，“公益市场化”这个词跃入我国公益圈的视野。各家对于公益市场化的探讨热闹非凡，褒贬不一。但是，就笔者看来，在国内，由于缺乏系统的理论研究，所以，对公益市场化这一概念的理解是概略的，缺乏统一标准。至少在概念解释方面，笔者已经见到四五种不同的答案了。
公益市场化在国外其实早有定论。通常认为，公益市场化，也即非营利组织市场化，指的是非营利组织的“市场驱动、客户导向、自给自足及商业化发展”。其通常以政府资助模式的转型为先导，以公益组织的运营方式的转变为表现形式，最终体现为组织运营效率的提高和公益行业的结构性调整。
关于公益市场化的内容，以公益组织的收入类型作为划分标准，包括如下三个方面：
第一，运营收入。在这一方面，主要以公益组织的商业活动为主要内容。在市场化格局下，公益组织对开展营利性活动毋庸感到任何羞耻。相反，公益组织可以大大方方地开展商业活动，包括投资和运营商业公司、出租不动产等。当然，公益组织需要为此缴纳税款，并将所得用于公益目的。而至于现在国内刚刚有所发展的二级市场投资、金融衍生品投资之类的保值增值投资活动，则是国外几十或百年之前就已经玩腻的东西，毫无新鲜感可言。
此外，在市场化浪潮下，公益项目也开始走市场运营的道路。收费制公益项目，比如社区服务项目、医疗项目等也都成为普遍现象。美国人甚至还开发出来一类专门的“宗旨相关投资”(Program related investment)项目，即公益组织以投资的方式做公益。当然，这里投资是可以盈利的!
第二，募捐收入。市场化格局下，公益行业最为明显的变化是募捐方式的全面改革。市场化驱动公益组织面向市场，为争夺捐赠人而开展竞争。由此，公益组织不得不不断革新自身市场营销技术，推动募捐技术的全面升级换代。比如，前不久风靡全球的冰桶挑战之所能够如此成功，就是因为其巧妙地融合了传播学、新媒体、营销学、募捐学多个学科的先进技术。相比我国在募捐技术方面的原始状态，可见市场化对欧美国家募捐市场及技术的推动作用功不可没。
同时，在项目设计方面，公益组织也不再以自身需求为唯一趋向，而是兼顾捐赠人的需求。比如，近十年来风靡美国的“捐赠人建议基金”(donor-advised fund)，就是对传统募捐模式的大改革。公益组织通常会为大客户设立这种基金。在设立这种基金后，公益组织要指派专门的客户经理服务客户，耐心听取客户的建议，并将之融入到项目设计当中去。
第三，政府资助。在市场化格局下，政府也纷纷摒弃原有的资金资助模式。政府不再向固定的公益组织输血，而是更注重资金效率和项目产出。所以，政府开始采用政府购买服务、购买券等方式。这些变革的重要意义在于，公益组织不再是旱涝保收的了，而是时刻处于优胜劣汰之中。要想拿到政府的钱，公益组织就必须做出靠谱的项目，获得社会公众的认可。
当然，近二十年来，政府资金支出模式的变革又有了新的动向。受影响力投资的影响，各种类型的公益创投(经常为政府支持)，社会效益债券等新方式也纷纷出现，日渐成为主流的财政资金支出模式。
公益市场化的作用十分巨大。受市场化的影响，欧美国家公益组织的效率普遍得到提高，服务质量不断改善，社会公众满意度也随之飙升。此外，商业机构的组织管理经验也开始进入到公益领域。其中，最为典型的是，科特勒、德鲁克等管理学大师纷纷转向非营利组织管理领域，提出专门的学说，而品牌学、营销学、传播学等商业营销者的核心学科也开始向公益领域进军。由此，才会有阿德里安·萨金特(Adrian Sargent)等一系列主流学者提出公益组织的市场营销学说。
所以，市场化是成就欧美公益行业今日之繁荣的关键要素。虽然，在学界也有部分学者对市场化提出了部分质疑，比如威廉·瑞安(William Ryan)、格里高利·迪斯(Gregory Dees)等，但毋庸置疑的是，市场化依然是当今世界非营利领域的主流。对此，我国公益行业不能等待，只能跟进。不然，就会离主流世界越来越远。
华南师范大学公共管理学院讲师 褚蓥/文
