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1967年，在美国加利福尼亚州的旧金山地区出现一个叫做“人民圣殿”的教团，教主是詹姆士·沃伦·琼斯。他宣称“人民圣殿”教的理想是“消灭种族主义、政治压迫、贫富悬殊和生态不平衡的问题”。由于关于琼斯的神奇传闻越传越广，乃至于一时之间，美国的穷人纷纷入教，震动全国。
1977年，出于一些原因，琼斯带领上千名虔诚教徒，从旧金山来到南美洲圭亚那共和国，在圭亚那一片与世隔绝的丛林深处，建立定居地，取名“琼斯敦”。琼斯在这里俨然以神自居。
1978年11月，众议院的利奥·瑞安带领其他两名调查人员到访。由于担心自己牵涉刑事案件，并被逮捕，琼斯派人在瑞安一行人准备离开琼斯敦之前，杀死了他们。袭击瑞安的杀手一派出，教主琼斯就派人前去准备氰化钾，并调入人造果汁。然后，他就把所有信徒都召集到身边，要求所有人统一行动，集体自杀。第一个自杀的是一名母亲，她抱着婴儿，往婴儿口中倒了一勺毒药，然后自己也喝了一勺。其他人都如法炮制。最终，除了两个人逃跑以外，其余的914人全部毙命。
这是上个世纪最为惨烈的邪教惨案，也就是著名的“琼斯敦惨案”。在惨案中，有一个现象值得人们深思，那就是为什么人们会集体选择用这种方式结束自己的生命呢?难道他们就这么死心塌地地信奉琼斯?
答案绝非如此简单。社会心理学给出了一种独特的解释：这是“社会认同”现象在起作用。所谓社会认同，简单地说，就是人们对自身社会身份的认同，也就是人们向社会主流靠拢，与社会主流价值观、信仰、行为保持一致的观念。社会认同有多种表现形式，如国家认同、文化认同、性别认同等。
社会认同的发生机理十分复杂，但有一点可以确定，那就是当人们在面临不确定、情况不明、含糊不清或者意外的情况时，尤其容易借助社会认同这一心理工具，将别人的行为作为自身决策的指引。
在“琼斯敦惨案”这个案例中，社会认同现象发挥了巨大的作用。
当时，人民圣殿教的教徒们正处于一个陌生而充满敌意的环境之中。琼斯决定迁往琼斯敦，而不是留在旧金山，导致人们没有其他可以参照的对象，而只能参考教会内的其他教徒。正是这种不确定的环境导致他们只能靠观察旁人的行动来作出决策。于是，当有人挑头甘心情愿地喝下毒药的时候，人的“社会认同”心理就开始起作用了。他们开始不断地观察周边人的举动，看看他们最终会如何选择。随着喝下毒药的人越来越多，最终，所有人都被卷入了“社会认同”的漩涡，成为了这场惨剧的牺牲品。
这就是社会认同对于人们决策所起的重大作用，它甚至能够左右人们的生死。
对于公益组织而言，社会认同效应同样显著。仅以募捐而言，募捐人就可以巧妙利用这一法则推动募捐：
首先，可以肯定的一点是，捐赠客户在做出决定前，多半会去向别人讨看法。大额捐赠永远都不是捐赠者一个人的事情。所以，募捐人在劝募前应有所应对。募捐人应注意搜集客户的背景数据，包括客户的家人、朋友、股东、管理层的信息，并制作相应的预案。
其次，募捐人当然也可以有效利用社会认同的强大力量左右捐赠者的意志。在劝募的过程中，募捐人可以不断强化对方对自身社会身份的认同，以激起对方的责任心。劝募人应避免将捐赠者独立于受益人群体，以使捐赠者内心产生高人一等或者置身事外的感觉，而应该将其引导进入情境之中，让其摆脱捐赠者的身份认知，而将自身视同为受益人的“邻家大哥”。由此，募捐人便可以顺利突破捐赠者内心的障碍，成功募捐。
最后，还可以借用其他人的力量，影响大客户的捐赠决定。募捐人应证明其他人和大客户一样已经做出了捐赠的决定，而且对项目执行的效果很满意。为此，募捐人应让以往的捐赠者现身说法，而避免自己一人空口白牙、独立游说的尴尬境地。
文/褚蓥 清华大学公共管理学院博士后
