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宣传、筹资真的是两回事儿

2016-03-04 来源 :公益时报  作者 : 白鹤

很多时候大家把宣传和筹资沦为一谈,我经常听到的声音就是:宣传的目的不就是为了筹资吗?换句话说,很多人认为,宣传做得好,就必然会有很好的筹资效果。其实,宣传和筹资真的是两回事儿。好的筹资项目,它的传播活动大多有新颖之处,但是效果良好的传播项目不一定能带来让人理想的筹资成绩。所以,公益项目是以传播效果为主还是以筹资效果为主,应是在项目设计之初就要早早定位的,因为这直接影响到最终的项目传播和筹资的运作成果。

不妨让我们看看这个冬天火遍微博的“减衣挑战”公益活动。该活动是由中国青少年发展基金会爱心衣橱基金与新浪微公益、新浪旗下“天气通”共同发起的,又称“为爱添一度”。参与方式是挑战者脱掉外衣,和穿着冬衣的朋友在室外合影,并发布该自拍照或视频,通过@好友的方式将挑战传递下去,旨在呼吁社会关注忍受寒冷的山区儿童,共同助力为孩子们送去温暖。这个活动的形式不禁让人想到两年前同样通过体验式的设计,火爆全美并迅速蔓延到我国“冰桶挑战”。

那么,“减衣挑战”的成绩怎么样呢?我选取了三组活动官方微博发布的数据来做分析:“减衣挑战”上线7天时,20万人次参与讨论,话题量共计达5亿,募集超过2100笔善款,众多健身达人也参与到了挑战中;上线9天时,21万人次参与讨论,话题量共计超过6.1亿,募集捐款累计达357482元;上线10天时,超过22万人次参与讨论,话题量高达6.4亿,超过20位当红艺人参与挑战,超过4600名网友接受了挑战,400个孩子即将收到温暖新衣。

通过这三组数据,大家不难看出,这个活动承袭了“冰桶挑战”的效应,起到了非常显著的传播效果,但在捐款数字上,却与“冰桶挑战”存在着巨大的差距,以至于最后一组数据中连具体的笔数、捐赠金额都不提及了,只强调了“400个孩子受益”这个点。而“冰桶挑战”在美国的战绩是:短短两周内风靡全美国,从七月底到八月中,ALS协会和全美的分会已经收到近400万美元的捐款,相比之前一年同期的112万美元增长了近四倍。最终,全美有170万人参与挑战,250万人捐款,总金额达到1.15亿美元。在中国的成绩如何呢?从2014年8月17日晚雷军被点名开始,到2014年8月30日24:00,“冰桶挑战”专项捐款金额总计为人民币8,146,258.19元。与这组数字相比,“减衣挑战”的筹资效果都不能说是不甚理想了,应该是很不理想了。

为什么会出现这样的结果呢,决定原因是最早的定位环节。

首先,活动是为筹资还是为宣传倡导,应该是一开始就要清晰定位的,这直接决定着最后活动的呈现效果。“冰桶挑战”本身是为筹款而设计的活动,所有的精妙设计都涉及了心理学、行为学等社会学学科,所以取得了爆炸性的效果。而“减衣挑战”,由于笔者并不知道其开始的定位是否以筹款为第一目标,所以无法给予判断,若是作为一个传播、倡导型的活动,还是非常成功的。

其次,筹款活动是科学化的,是有精巧设计在里面的,不是一拍脑门就能决定的,也不是谁传播得动静大就能筹到钱的。对比“冰桶挑战”的游戏规则,“减衣挑战”缺少的只有一条,就是捐出不敢参加挑战的100元钱,而且还要在24小时之内。不要以为这是给挑战者压力,这是设计者在筹款游戏规则里对锚定定律的应用,它为参与者在心理上做了一个前设的标准,为筹资金额和筹资期限做出了保证。

最近在传播方面做得很好的还有壹基金在去年12月24日平安夜通过微信推送的“画雪人,送温暖”活动。这个活动要求参加者在画板上画下一个雪人上传,并邀请好友一起来画,每画一个雪人,爱心企业将为壹基金“温暖包”项目捐赠一元,画雪人的参与人也可以通过首页或画板下的“直接捐赠”按钮为贫困孩子直接捐赠。这是一个非常好的参与式传播活动,而不是一个以筹资为主题的活动,若是真想要强调筹资效果,可能一张张在瑟瑟寒风中的小脸更能让人有捐款的冲动。

筹资和传播是完全不同的两件事情,虽然它们常常黏合着出现,但在最初的基因里就已经完全确定了。所以,在公益项目设计之初,就要确定自己的第一目的是什么,一箭双雕的事情概率还是很小的。

(作者为公益人俱乐部“十一座”创始人)