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2019-03-19 来源 :公益时报 作者 : 李庆
■ 本报记者 李庆
4月25日，第十六届(2019)中国慈善榜系列榜单将在京隆重发布。作为其中比较“年轻”的榜单，基金会榜的出现，填补了同类榜单的空白，也越来越受到各大基金会的青睐。
推出两年来，这张基金会榜单在记录主流基金会年度收支情况的同时，也积极探索新的排名依据，透明度、传播度等都曾成为该榜单的辅助考量因素。
今年，基金会榜的数据征集工作正在有条不紊地进行当中。在此期间，慈善榜办公室也发现了这一年来，基金会在筹款方面的最新趋势，这些趋势必将成为新一届基金会榜单的看点。
如今，基金会的公募资质也不再是一种绝对优势，基金会之间的竞争也不再是公募资质的竞争，而是自身能够提供的专业化服务和资源对接等方面的竞争。我们常说基金会存在两个“顾客”，即资源方和受益方，基金会需要主动分析所面对的筹款市场，通过设计活动来吸引捐赠人或培养潜在的捐赠人，包括细化分析筹款市场、分析捐赠人的需求和社会需求，并努力满足他们。
那么，在机构的实际运作中，各家基金会是如何对接两个“顾客”的?2018年各家基金会的筹款成绩如何?在筹款工作中做出了哪些努力和试错?在与各家互联网筹款平台的合作中有着怎样的使用感受?对于2019年经济形势不容乐观的局面将做怎样的应对和保障?
带着这些问题，《公益时报》记者走访上海联劝公益基金会、上海真爱梦想基金会和北京新阳光慈善基金会，通过它们在月捐、捐赠人建议基金、议题筹款等手段上的尝试，回应各家筹款机构所共同关心的以上问题。
2018年联劝公益“一个鸡蛋的暴走”现场（图片由受访机构提供）
筹款数据哪家强?
上海联劝公益基金会(以下简称“联劝公益”)作为一家民间发起的资助型公募基金会，一直把“联合劝募，支持民间公益”作为机构的使命，近三年来筹款额连年攀升，2018年筹款额增长尤其凸显，其中合作企业的捐赠不断上升，公益组织的合作也不断上升。
2018年年初，联劝公益制定的筹款目标为8700万元，截至2018年12月31日，总收入达1.108亿元，较2017年增幅达42%，其中捐赠收入为1.062亿元，增幅达41%。总支出为7307万元，较2017年总支出增幅达6%，公益支出为6620万元，增幅达4%。投资收益为300万元左右。
据联劝公益副秘书长肖洁透露，2018年联劝公益之所以取得筹款好成绩，主要因为经过三年的战略调整后有了厚积薄发的增长。在过去几年的战略调整中，联劝公益从一开始跟全国公益组织合作，调整为专注长三角地区公益组织的深度合作，培养更加紧密的合作伙伴。并且逐渐将筹款的比重从企业捐赠转移到互联网筹款，并将公益组织从被资助方变成了资源的撬动方。
专注儿童素质教育的上海真爱梦想基金会(以下简称“真爱梦想”)，2018年筹款额稳步攀升，真爱梦想2018年年初制定的筹款目标为1.7亿元，截至2018年12月31日，总收入达1.77亿元，捐赠收入包含政府配资及服务收入在内共计1.68亿元，其中企业筹款约5800万元，较2017年增长38%，公众筹款超4600万元。总支出为1.4亿元，捐赠支出为1.3亿元。经理事会表决通过利用合理的投资组合和银行活期理财，2018年投资收益达971.8万元。
自2015年至今，真爱梦想的筹款额呈连年稳步攀升态势，这得益于真爱梦想筹资结构的多元化。真爱梦想秘书长宿彦慧认为，不断发展的专项基金、联合劝募及政府采购、捐赠人前中后期的合作服务、触达公众的多元众筹模式等，是真爱梦想筹款额不断攀升的重要因素。
截至2018年12月31日，北京新阳光慈善基金会(以下简称“新阳光”)总收入6735万元，捐赠收入为6665万元，其中公众筹款为3147万元，互联网筹款占公募筹款的47%。总支出为6629万元，捐赠支出为6466万元。投资收益约为60万元。
值得肯定的是，新阳光“联爱工程”自2017年发起至今一直作为机构的工作重心，通过近两年的努力，推动了儿童白血病治疗药物培门冬酰胺酶纳入国家医保目录，每年帮助患者节省治疗经费2亿元到3亿元。
在企业和机构捐赠方面，2018年联劝公益来自企业的大额捐赠并没有新的突破，在联劝公益的历史上企业捐赠多以50万为中位数。据肖洁透露，2018年突出的几笔大额捐赠分别来自汇丰银行、海天量子以及立邦三家企业，其中汇丰银行捐赠近1000万元用于支持全国社区建设。真爱梦想近两年在大额捐赠方面的突破主要是实物捐赠呈显著的上升趋势，2018年的大额捐赠中以惠普打印机的实物捐赠较为突出。
由此来看，公益机构若想持续获得企业的大额捐赠，应做到对企业的商业和运营模式做深入了解，从而提升商业沟通技巧和跨界合作能力，以及加强品牌意识和运用品牌的能力。此外，无论是通过邮件或内部刊物让捐赠人看到其为社会带来的改变，或者让捐赠人参与公益项目，又或者以志愿者身份通过实际行动参与社会的改变，都是吸引长期及大额捐赠的方式。
“99公益日”俨然已经成为公益行业参与人数最多、影响力最广、场景最多元化的现象级全民公益行动日，也成为了众多公益机构筹款的主要来源。然而，经过三年的实战和探索，在2018年的99三天“抢夺战”中联劝公益和新阳光不谋而合地都选择了减少投入精力。
联劝公益2018年筹款额加上配比约为1100万元，共计发动了133个公益项目，支持了116家NGO伙伴。相较2017年筹款额虽基本持平，然而筹款的公益项目和公益组织数量是下降的。谈及原因肖洁认为有三点，一是过去三年中99公益日消耗了很多公益组织的热情，包括资源和主观能动性;二是随着项目的不断增加，分布给各公益组织的资源正逐渐递减;三是通过其他途径做更好的资源有效利用。
新阳光在99公益日中共上线22个项目，支持了6家NGO伙伴，获得了85万人次的支持，募集善款1651万元。据新阳光发展部总监李婧透露，2018年新阳光开始减少99公益日的筹款目标，一方面出于项目执行考虑，必须要保障执行跟得上筹款体量;另一方面，新阳光希望募捐渠道的多元化，规避过于依赖单一筹资渠道的风险。
上海真爱梦想基金会“梦想大篷车”项目（本版图片由受访机构提供）
北京新阳光慈善基金会“新阳光病房学校”项目在2018年新增了多间教室
筹款方面的探索及创新
筹款若想做到持久高效，创新是必然的路径之一。谈到2018年在筹款方面所做的探索和创新，肖洁告诉记者联劝公益2018年在筹款方面更多的是倡导议题筹款的方式，把同类的公益项目打包起来，用跟平台合作的方式做推广，形成规模效益。此外，开始深挖线下，做社群、捐赠人培育，挖掘月捐，做捐赠人建议基金等。
真爱梦想2018年做出的探索和创新主要体现在互联网筹款方面，宿彦慧告诉记者，真爱梦想2018年开始联结公益社交产品，比如与芝麻信用联合推出共享图书角，借助芝麻信用平台流程调动用户积分参与，获得超过2000万曝光量，超过700万用户参与。与此同时，积极联结广告、传播资源，通过创意类传播，借助朋友圈广告、QQ空间广告、地铁广告等线上线下将素养教育公益项目的理念传达给公众。首次尝试做温馨的筹款IP，从受益人孩子的视角去给公众传播公益项目等。
“新阳光在2018年筹款中开始尝试开展线下活动，比如‘真男人穿粉红’，号召男性穿粉色衣服，为乳腺癌群体筹款，虽然最终筹款效果一般，但只有通过不断的尝试和探索，才能不断的完善和提升。另外还办了一场音乐会，并在音乐会上义卖病房学校孩子们的画，效果显著。”李婧说。
在培养公众捐赠习惯和意识方面，月捐逐渐成为各机构培养公众捐赠习惯的方式。据肖洁介绍，联劝公益2018年开始着力月捐产品的开发，招聘专职人员，探索从自捐人中提炼月捐人的模式。此外，开始做捐赠人建议基金，为长期且稳定投入公益行业的中产或高产群体做定制化服务。在线下的运动筹款活动中，通过线下会面、微信群、采集报道等方式搜集参与者的感受。
真爱梦想和新阳光在2018年筹款中也开始有意识尝试做月捐客户的培养，意在通过月捐培养捐赠人持续捐赠的习惯。“一方面做月捐的倡导，主要从月捐理念倡导、到积极挖掘、再到传播月捐人故事。另一方面做了1.0版本的月捐人服务，如月捐证书等。同时积极联结核心筹款平台，如腾讯公益、蚂蚁金服公益，2018年获得了超过800万元的月捐捐赠金额。”宿彦慧谈道。
那么针对不同的捐赠人是否应该做不同的筹款策略呢?肖洁认为，筹款最重要的还是人与人之间的联系，哪怕一个微信的问候，或者在有新的需求时想到捐赠人，给他颁发个证书等，重点还是基于筹款人的个人经验对不同捐赠人的把握。
与肖洁的想法一样，李婧同样认为若想维护好人与人之间的联系，首先应该针对公众和企业分别做不同的反馈机制。李婧透露，新阳光一直以来针对企业方面都要求定期有反馈报告，2018年还尝试做了一次摸底的客户满意度调查;针对公众这块，新阳光主要依赖互联网筹款平台做公众的数据转化，进而做捐赠人的维护和分析。
互联网筹款平台的使用感受
在众筹部分，2018年联劝公益的互联网筹款占到了46%，据肖洁介绍，困境儿童关爱、社区建设以及公益行业支持三个板块占上海联劝资助端的近8成。2018年联劝公益深入合作的互联网平台分别有联劝网、腾讯乐捐、蚂蚁金服公益、淘宝公益、微公益，京东公益，美团公益，轻松公益，苏宁公益等9个，共陆续上线404个项目，筹款4,879万元。其中，在联劝网上线129个活动和项目，共筹款约2,044万元。在腾讯乐捐平台为176个项目筹款约1,893万元，在蚂蚁金服公益帮助57个项目筹款约922万元。
2018年，民政部新增了第二批互联网筹款平台，公益机构在平台的选择上更加多元之后便更加注重平台的使用感受。“在和腾讯公益的对接中，他们的团队有良好的沟通机制，平台接纳的公益项目较多，开放性较强，门槛较低，却也不容易做得出色。而蚂蚁金服正好相反，项目精简，对项目的质量把控要求高，能够导流。对于第二批筹款平台，更多的还是在前期的尝试和找定位中，放的都是机构比较成熟的项目。”谈及2018年在互联网平台使用时的感受，肖洁说道。
新阳光一直以来合作的互联网筹款平台有淘宝、蚂蚁金服、腾讯、微公益、水滴筹、轻松筹、美团公益、易宝支付等。在谈及使用上的感受时，李婧坦言，有的平台比较方便公益组织去操作，而有一些平台可能是设置或者ID的原因导致操作起来没有那么方便。腾讯公益使用起来是比较便利的，一些设置也比较有利于公益组织在后台的操作;蚂蚁金服2018年推出了很多的改变，能够明显感觉到平台在多方用户体验上的改善和提升;轻松筹上线的个案救助类项目较多，对于朋友圈的转发依赖度较高。
“寒冬”将至，如何应对?
2019年，经济环境正在发生深刻的变化，面对经济增长放缓，企业裁员、降薪潮起，经济寒冬中公益机构究竟该如何应对呢?
肖洁认为，经济增长放缓或许会让来自企业的大额捐赠受较大的影响，但联劝公益可以借这个时机好好打磨业务细节。与此同时，将加大线下劝募的探索与尝试，勇敢向公众身边靠拢，坚守和传播联劝公益的价值主张，让联劝公益在上海真正扎根下去，在社群和社区中形成资源优势。
面对经济寒冬，肖洁告诉记者，联劝公益将做如下的应对工作：
第一，保持品牌项目筹款额的稳定性;
第二，加强与公益组织的交流，挖掘公益组织中可能沉淀却还没有动起来的资源，包括把上海很多中小型公益组织聚集在一起，形成统一的力量，以此来拉动增长;
第三，动员和发挥联劝公益机构中每一个同事的主观能动性，将资助端的好故事进行深度挖掘和包装，将传播和筹款做到有效配合，在尝试中不断修炼机构人员的内功。
真爱梦想在这场经济寒冬的应对中，保持了相对开放的心态，宿彦慧认为：
第一，在使命的引领之下，有所为有所不为，真爱梦想将着力“深耕”策略，继续聚焦素养教育，做到高品质的过程透明、专业高效的项目运作，以及高水准的社会责信度和公信力;
第二，继续与一线教育局保持紧密的配资合作，尤其在精准扶贫区域，践行4P的公益方法论，帮助孩子看见未来、应对变化和挑战;
第三，在为企业捐赠方提供多元服务的同时，进一步提升公众端的品牌沟通能力，借力互联网募捐平台，创新捐赠参与的方式。
针对经济增长放缓，李婧认为新阳光应做好以下几点应对：
第一，通过能力建设和新项目的开发，来推动政策的变化;
第二，建立捐赠人数据库，做好捐赠人维护和分析工作，关注捐赠者与受益者的联系，并通过月捐产品、线下活动的推行，加强品牌项目的用户黏性;
第三，关注品牌发展，从项目故事挖掘到代表人故事推广，以此加大新阳光的品牌曝光，从而影响公众的捐赠行为。
