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近日，某大型基金会负责人向笔者询问老牌公益项目应如何做好新媒体宣传，并告知笔者该机构的几个老牌公益项目目前面临发展瓶颈，增长乏力。在笔者看来，这家机构所面临的情况是我国公益组织老牌项目所面临的共同问题，那就是“前有强敌，后有追兵”。
所谓“前有强敌”，指的是前头还有不少同样类别的老牌项目，短兵相接。所谓“后有追兵”，指的是随着壹基金、免费午餐等一大批新兴组织的兴起，老牌项目的日子是越来越不好过了，其业务发展和业绩增长双双面临困境。
那么，到底是什么造成了老牌项目的这种局面呢?笔者以为，在传播和募捐方面，老牌项目有如下几大问题：
第一，亮点枯竭，品牌形象老化，媒体不愿意报道。很多老牌项目总是老调重弹，讲来讲去就那么几个段子，不仅公众不愿意看，连媒体都不愿意报道。这种情况导致老牌项目的品牌形象出现了严重的老化，使得其进一步传播出现困难。
第二，宣传手法老套，容易被新兴项目抢去眼球。很多老牌项目的宣传手法是在媒体上放一个通告，用极度正面的内容反反复复夸赞自己的成果。这种手法十分老套，相比很多新出现的组织所采用的各种炫目的宣传手法，其确实难以吸引人们的眼球。这也导致老牌项目在传播上出现了诸多障碍。
第三，募捐技巧过时，难以吸引80后和90后捐赠人。虽然很多老牌项目可以完全不需要公众募捐，仅靠大客户捐赠就能过得很好，但是，如果公益项目不为公众所知，那么大客户又凭什么要给你捐赠呢?事实上，很多老牌项目所采用的募捐技巧是过时的，其要么就是开闭门的慈善晚宴，要么就是搞苦情的眼泪攻势，结果只能日渐被成为社会主力军的80后和90后捐赠人无情抛弃。
正是因为上述种种原因，才导致为数众多的老牌公益项目在募捐方面越做越难，路越走越窄。那么，老牌项目是否就真的没有指望了呢?其是否还能焕发第二春呢?笔者以为，只要做好如下几点，老牌项目照样能够风光无限：
第一，重新定位市场，寻求品牌演进的新方向。品牌学大师戴维·阿克提出：“一个品牌可以通过逐步演化变得富有时代气息，同时不会显得陌生。”对于公益组织而言，要想自己的老牌项目不被时代所遗忘，就必须重新调研市场的情况，并从名称、符号、项目内容、品牌形象内涵等角度切入，实现品牌形象的演进。
第二，摒弃老套的宣传手法，学习运用新的媒体传播方式。老牌项目应该尽快摒弃过时的宣传手法，学习采用事件营销、话题营销等一系列全新的传播方式，以不断扩大自身之社会影响力。
第三，了解新兴人类的特点，采用新的募捐技巧。老牌项目要采用新的募捐技巧，但这些技巧不该随意采用，而应在了解80后和90后捐赠人特点的基础上。比如，这些人最喜欢的活动方式、其最关注的热点话题，等等。在了解到这些人群的情况后，老牌项目可以采用O2O模式、众筹模式等新的募捐方式来筹集资金。
只要做好以上三点，笔者相信，老牌项目也能比新兴项目活得更滋润，做得更好，为社会公益事业作出更多更大的贡献。
(清华大学公共管理学院博士后 褚蓥/文)
