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对于公益募捐而言，有一件事情十分重要，那就是提炼价值观。所谓价值观，指的是公益组织为其项目所提炼出的解决社会问题的一套理念。这套理念必须是与众不同的、创新的，但同时又应是容易为社会公众所接受的。
价值观提炼对公益募捐所起的作用至少有如下三项：
第一，公益传播。公益传播是公益组织品牌建设的基础，也是募捐的前提。只有有影响力的公益机构，才有可能获得公众的青睐，并成功开展社会募捐。根据传播学的基本原理，公益传播需有亮点，且这个亮点应尽可能与公众的“痛点”相重合。只有这样，才可能引发关注，甚至引起讨论。这里的亮点通常是公益组织提炼出来的价值观。
笔者曾指导于芬基金开展品牌建设和公益募捐工作。于芬基金是由国家跳水队原副总教练于芬设立的专项基金，开展的是孤儿救助工作。于芬基金所开展的工作不同于其他孤儿救助机构。其他孤儿救助机构仅仅提供孤儿基本的生活抚养，而于芬基金在此外还面向孤儿提供专业的跳水训练。所以，孤儿在于芬基金不仅能够接受基本生活保障和基础教育，还能掌握一门独有的技能——跳水。这些经过专业跳水训练的孤儿在未来将有机会参加各类国际大赛，或者也可以凭着在体育方面的一技之长，进入到国外名校深造。正是基于这一方向，我为于芬基金提炼出的核心价值观为：给特殊儿童不一样的明天。
这一价值观在传播中的确起到了极大的作用。凭借这一价值观，我们能够很容易地说服媒体对于芬基金发生兴趣，进行专题报道，并让记者能够快速找到亮点，做出十分出彩的报道。
第二，客户培育。对于募捐来说，价值观是客户培育的核心要旨。公益组织要想让客户成为自身长期稳定的捐赠者，就必须让客户从内心里认可你的事业，并愿意与机构共同成长。他们绝不能仅仅停留在了解你所做的事情的程度，还应从精神层面与你的价值取向重合。而要做到这一点，就必须在客户初期培育阶段，做好两件事：首先，从你的众多潜在客户中找出可能与你价值观趋同的客户;其次，向客户传达你的价值观，并不断予以强化。只有这样，你的客户才有可能是长期稳定的。
虽然于芬基金的成立时间尚短，还无法确保客户长期稳定，但我们在初期客户筛选时，严格贯彻以上价值观导向，使得我们初期的募捐工作开展得十分顺利，在短期内就筹到了较大金额的款项。
第三，项目管理。价值观对公益组织的项目管理影响重大。之所以这么说，是因为公益组织项目管理的模式需要随着所提炼出来的价值观而进行调整，绝不能一成不变。
比如，对于于芬基金而言，由于我们的价值观是要“给特殊儿童不一样的明天”，因此我们的整个管理团队在跳水训练水平方面就必须精益求精。我们的总教练毋庸置疑是世界金牌跳水教练于芬老师，同时我们还邀请了于芬老师的导师、于芬老师的冠军学生等担任技术指导。有这样的人才给孩子们提供跳水训练，他们自然就能掌握过人的本领，是可以拥有“不一样的明天”的。
所以，对于公益募捐而言，符合自身价值观的提炼尤为关键。一家没有核心价值观的机构，虽然能够凭借自身的功能属性安然地生存下去，但一定无法做大。
清华大学公共管理学院博士后 褚蓥/文
