专栏作者
自微博募捐成为新媒体时代下的宠儿之后，微信募捐也日渐成为公益行业的热点话题和社会捐赠的下一个增长点。其实，新媒体募捐的手法大体相同，无非就是线上线下的联动，外加事件营销和品牌建设。但是，微信与微博在两个方面有所不同，从而决定了微信募捐不像微博那样随性，而是有所侧重。这两个方面包括：第一，微信的接口是封闭的，影响范围仅限于朋友圈，因此难以通过快速扩散来增加讨论的热度和粉丝数;第二，与上一个特点相联系，微信账号面向的对象是老客户，重在关系维护，而非吸引眼球。这两个特点决定了公益组织在做微信募捐时，手法应作针对性的调整。
鉴于国内缺少微信募捐的优秀案例，笔者亲自调查了一下国内几家主流公募基金会的微信公共账号，并采访了几个负责人。通过横向对比发现，中国扶贫基金会的微信募捐做得最好。
在客户引流问题上，扶贫基金会的做法就很有特点。如上所述，微信接口的封闭决定了其很难快速增加粉丝。而扶贫基金会则独有妙招，通过三大渠道增加粉丝：
第一，在活动材料上打上二维码，或者在街头广告上打上二维码。这确实能够增加一些粉丝，但是熟悉募捐的人士都知道，这种单纯靠线下引流的方式，效果一定不会好。事实上，通过这种渠道获得的粉丝数确实不多。因此，这只是一种辅助性的增粉方式。
第二，扫街增粉。就是利用与扶贫基金会合作的学生社团在街上主动要求路人扫二维码，加扶贫基金会的微信号。就笔者所知，微信增加粉丝的最佳途径无非两种：以红包、优惠券等“利诱”;以当面邀请、加粉才能获得入场资格等方式“威逼”。在这里，扶贫基金会采用的就是第二种方式。
第三，向捐赠过的老客户发出邀请。这种方式是笔者最推崇的，因为其是直接将已有的客户变成自己的粉丝，也是最符合微信老客户关系维护的精髓要旨的。据笔者了解，目前，扶贫基金会以这种方式将客户变粉丝的转化率保持在20%左右。
通过上述三种渠道，扶贫基金会的公共账号一共获得了十多万的粉丝数量，战绩相当可观。
在获得粉丝后，扶贫基金会也没有就此闲置不管。相反，扶贫基金会积极开发微信的后台和界面，并安排了专人进行管理。在笔者调查的几家基金会的微信公共账号中，扶贫的界面是最漂亮、便捷的。其并非采用回复获取信息的方式，而是采用菜单按键的方式，操作极为便捷友善。在菜单界面上，粉丝可以很方便地找到扶贫基金会的捐赠入口，包括手机捐赠、天猫店捐赠(链接)等。而且，通过手机端，客户还可以参考捐赠款的使用情况和资助的项目的开展情况。
为了管理微信公共账号，扶贫基金会专门安排了两名工作人员，专程回答客户的疑问，全程陪聊。这种做法目前只有商业公司能够做到，比如小米公司，安排了8人专门陪100万的粉丝聊天。这样做的目的很明确，即通过聊天来加强机构与客户的互动，从而建立与客户之间的“强联系”。最终，这些客户就将成为机构的支持者，掏钱为机构的服务买单。
目前，扶贫基金会的微信管理已经初具规模，但尚缺有亮点的活动。笔者以为扶贫基金会未来可以考虑利用已有的粉丝规模，开展一些事件营销，推动扶贫基金会的品牌建设，或者采取线上线下联合互动的做法，与大客户合作，开展一些面向公众的参与性筹款活动。这样一来，其已有的资源才能得到充分利用，从而在新媒体时代打造出另一个像“免费午餐”一样亲民的机构形象。
清华大学公共管理学院博士后 褚蓥/文
