专栏作者
众所周知，大客户募捐的成败重在公益项目设计。项目设计得好，可以实现共赢；设计得不好，则会砸了合作双方的牌子。所以，各家老牌公益机构莫不对项目设计绞尽脑汁，力图推陈出新。
但笔者以为，从公益营销的角度来看，公益项目设计绝不应仅关注“创新”二字，而抛却了品牌定位之精准。否则，设计出来的项目虽然精美，却存在严重的缺陷。
今年初，国内某高端白酒品牌与一家地方基金会联合办了一场“捐建希望厨房”的公益活动，由该品牌公司向基金会方捐赠价值20多万元的五套“希望厨房”设备，用于为当地的小学建设食堂。
这个项目看起来总有那么一些让人不舒服的感觉。为了确证我的感受，笔者前日与朋友讨论起该项目的一些细节。朋友们听罢，莫不窃笑不已，认为白酒公司捐建小学厨房，实在好玩。朋友们的反应验证了笔者的判断，那就是这家基金会的项目设计存在缺陷，不符合这家公司的品牌定位。
品牌定位讲究的是扩展领域与品牌自身的联想相契合。否则，就会有让人不舒服的感觉。
在上述案例中，“白酒”这个品牌中本身缺少“小学厨房”这一品牌联想。而且，给小学捐建厨房，也会让人产生误解，即认为是在给小学生宣传酒文化。如此，该活动非但没有为该公司树立良好的品牌形象，反而产生了副作用。而且，就品牌学来看，如果扩展领域与品牌不契合的话，那么公众将会把更多的注意力放在令自己不舒服的地方，而没有心情去管什么品牌联想的转移了。
因此，在这个案例中，由于“白酒”与“小学厨房”不契合，导致人们只会关注这个不契合的地方，而不再关心公司做了善事。由此说来，该公司这笔钱花得不明不白，非但没落着个好名声，反倒让公众心里“不舒服”了一把。笔者也是打心里为这家公司叫屈啊！
相比之下，中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司（下简称“茅台集团”）最近与中国青基会联合启动的“国酒茅台·国之栋梁——2013希望工程圆梦行动”项目要略好一些。该项目是由茅台集团向中国青基会捐资1亿元，用于资助来自于农村贫困家庭的2013级大学新生。
就笔者看来，该项目切中了“国”这个词，是一种主动实现品牌联想扩展的手法。所以，其可以避免先前那个案例的尴尬。
不过，话又得说回来，虽然该项目在品牌定位上问题不大，但绝非最佳，因为其依旧无法最大限度地强化“茅台酒”的品牌形象。笔者以为，如果从传统文化的角度切入，在资助大学生之余，植入传统文化传播的内容，如对大学生培训《大学》、《尚书》等，效果会更好。因为这样做会淡化大学生作为年轻人群体对茅台“尊贵地位”的品牌联想的干扰，强化“茅台酒”原有品牌联想。
因此，笔者以为，大客户募捐重在项目设计，而项目设计不能单纯求新，更应注重品牌定位。（清华大学公共管理学院博士后 褚蓥/文）
