专栏作者
前不久，有一家大型公募基金会的资源发展部的负责人来找笔者咨询募捐的事情。谈话间谈起募捐目标的事情，不禁有一些观点上的交互。这家基金会虽为公募基金会，却将全部精力放在了大客户之上，所以，其现在准备投大力气开发公募市场，以吸引公众捐款。
笔者并不反对其做公募的事情，但却认为其对公募市场的预期定得有点过高，未来可能很难得偿所愿。笔者之所以做出这样的判断，是因为就笔者所知，公众募捐难以独撑大局。
我国公众普遍认为，对于公益机构而言，公众捐款，即公募市场才是主力。只有做好公众小额捐款，公益组织才能生存下去，否则一旦断了这条路，公益组织将无路可走。
但事实并不是这样子的。在公益行业中，有一句老话叫做“公益募捐，二八分成”。这句话的意思就是，社会上80%的善款都是由大客户捐赠的，而剩下的20%的善款则是由一般公众捐赠的。所以，献爱心的人虽多，但起到骨干作用的却是少数人。根据基金会中心网的数据统计显示，2011年公募基金会收入总额中有超过56%的收入都来自于机构捐款，再加上来自于富人的部分，总额必然在80%上下。
那么，为什么公众捐款难以独撑大局呢？这主要是因为公众所捐的单笔金额都很小，所以，纵然捐款人数很多，总额却不大。
基于此，笔者认为募捐人不能老把眼睛盯着广大公众。否则，仅靠公众捐款这一条路，公益组织将难有大发展。特别是对于一些资金量要求很大的公募基金会来说，仅仅靠公募市场一片海域，将难以汇成基金会辽阔的捕鱼场。
那么，这么说来，是不是公募机构就要放弃公募市场了呢？这么说也不太对。公募市场讲的是人人都能进，但不是人人都要做。这句话的意思是说，每一家组织都要抓住公募市场这块蓝海，但并不是每一家组织都要花大力气来经营这块市场。
根据国内外机构成长的经验来说，小机构要主抓公募市场，因为这块市场是小机构打开一片天地的基石。只有做好这块市场，才有可能打出品牌，扩大市场知名度。国外的机构在做大之前，通常会花大价钱向公众投递书信募款。虽然它们明知道这么做是亏本的，但也要这么做。这其中的原因就在于小机构如果不抓住公募市场，就没法把品牌做起来，也没法建立自己稳定的客户群。也正是出于这个原因，笔者在向中小机构提供募捐咨询意见时，经常建议它们多做些公募项目，比如网络募捐，或者本地化的募捐活动等。
等到小机构成长到一定程度，再主抓公募市场就有点不合时宜了。这主要是因为公募市场的投入太大，而收益低微，将太多的精力投到公募市场上，只会徒耗机构的精力。所以，在这个阶段，机构要把主要精力放在大客户培育和挖掘上。只有这样，机构才能获得稳定的收入来源，不断发展壮大。当然，在这个阶段，机构也不应完全放弃公募市场。公募市场是制造影响力的场域，做得好的机构一定是一手抓着公募市场，一手抓着众多的大客户的。比如，像青基会这样的机构，它每年从大客户手里获得的捐款并不少，但却十分注重公募市场的开发，就是这个道理。（褚蓥/文 清华大学公共管理学院博士后）
