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2014-05-13 来源 :公益时报 作者 : 王勇
据国务院法制办官网消息，为促进和规范公益广告发展，国家工商总局起草了《公益广告促进和管理暂行办法(征求意见稿)》(以下简称《办法》)，于5月8日开始向社会公开征求意见。
《办法》对媒体刊登公益广告的数量、版面(位置)等均做出了规定。同时鼓励守法经营的企业通过冠名等方式参与公益广告活动，但禁止出现商品或商业服务名称、商标标识、联系方式以及任何与宣传、推销商品或商业服务有关的内容。
阐明内涵与外延
十八大以来，中央十分重视公益广告工作，作为社会主义精神文明建设的重要内容，全国公益广告发展呈现出良好局面，作用和影响越来越大。近几年的全国两会上，都有代表、委员提出制定公益广告法的提案和建议。
2013年6月以来，遵照中央领导指示，由工商总局牵头，相关部门参与，着手制定关于公益广告促进和管理的暂行办法。
界定公益广告是促进和规范公益广告发展的前提，《办法》第二条明确了公益广告概念的内涵和外延，同时，针对实践中对公益广告的模糊和泛化现象，特别规定了排除款，以体现“公益性”。
具体规定如下：《办法》所称公益广告是指促进社会主义核心价值体系建设，传播先进文化，树立正风正气，倡导良好道德风尚，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。旨在培育和践行社会主义核心价值观、规范道德行为、弘扬优良传统、保护生态环境、节约能源资源、宣传遵守法律法规、维护人民健康安全等方面内容发布的广告，均属《办法》所称的公益广告。发布政务信息、服务信息等各类公共信息以及专题性宣传片等不属于《办法》所称的公益广告。
多部门齐抓共管
《办法》第四条规定了工商、新闻出版广电、工业和信息化、互联网管理、交通运输管理、住房和城乡建设部门在本部门职能范围内的公益广告管理工作，以及文明委其他部门的义务，确定了齐抓共管的工作机制。
中央和各级精神文明建设指导委员会负责公益广告活动的指导协调工作。工商部门履行广告监管和指导广告业发展职能，负责公益广告工作的规划和有关管理工作;新闻出版广电部门负责新闻出版和广播电视媒体公益广告制作、刊播活动的指导和管理;工业和信息化、互联网管理部门负责基础电信企业和互联网企业公益广告制作、刊播活动的指导和管理;交通运输管理部门负责公共交通运载工具公益广告刊播活动的指导和管理;住房城乡建设部门负责城市户外广告设施、建设工地围挡、风景区公益广告刊播活动的指导和管理;精神文明建设指导委员会其他成员单位应当积极做好公益广告有关工作，涉及本部门职责的，应予支持。
明确基本要求
区分商业广告
《办法》的核心内容之一，是对公益广告作品的基本要求。
《办法》规定公益广告应当保证质量，内容符合下列规定：第一，价值导向正确，符合国家法律规定和社会主义道德规范要求;第二，体现社会公共利益;第三，语言文字规范;第四，艺术表现得当，文化品位良好。
除了这些基本准则之外，《办法》特别点明了商业广告与公益广告的区别：商业广告中涉及社会责任内容的，不属于公益广告。公益广告禁止出现商品或商业服务名称、商标标识、联系方式以及任何与宣传、推销商品或商业服务有关的内容。
在区别商业广告的同时，《办法》鼓励守法经营的企业通过冠名等方式参与公益广告活动。企业冠名的公益广告可以标注企业名称，但不得有以下情形：第一，商品或服务的名称，以及与宣传、推销商品或服务有关的内容，包括单位地址、网址、电话号码、其他联系方式等;第二，平面作品标注企业名称的面积超过版面的1/5;第三，音频、视频作品显示企业名称的时间超过5秒(或总时长的1/5)，使用标版形式标注企业名称的时间超过3秒(或总时长的1/5);第四，企业名称中的字号与该企业及产品、服务商标名称相同时，单独使用企业名称字号或者以特殊设计的办法突出企业名称字号;第五，出现的企业名称足以使社会公众降低了对公益广告内容的感受和认知，以及其他变相设计、制作商业广告的行为。违反上述规定的，视为商业广告。
细化强制性发布义务
《办法》还规定了广告活动主体发布公益广告的义务。主要是把之前有关文件的要求以规章形式确定下来，包括媒体单位、公共场所等发布公益广告的强制性义务，以及旨在增加公益广告设施和发布渠道、扩大公益广告影响的倡导性义务。
其中第九条规定，广播电台每套节目每日公益广告播出数量不少于6条(次);电视台每套节目每日公益广告播出数量不少于10条(次)。其中，广播电台在6：00至8：00之间、11:00至13:00之间，公益广告播出数量分别不少于2条(次);电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不少于4条(次)。
中央报纸日常版面16版(含)以上的，每月刊登公益广告总量不少于8个整版;日常版面少于16版多于8版的，每月刊登公益广告总量不少于6个整版;日常版面8版(含)以下的，每月刊登公益广告总量不少于4个整版。省(区、市)和省会、副省级城市党报、晚报、都市报日常版面12版(含)以上的，每月刊登公益广告总量不少于6个整版;日常版面12版(不含)以下的，每月刊登公益广告总量不少于4个整版。其他各级党报、晚报、都市报和行业报，每月刊登公益广告总量不少于4个整版。
时政类期刊每期至少刊登公益广告1个页面;其他大众生活、文摘类期刊，每两期至少刊登公益广告1个页面。
政府网站、新闻网站、经营性网站应当在首页固定位置宣传展示公益广告，并运用其他多种方式传播公益广告。
基础电信企业要运用手机媒体及相关经营业务经常性刊播公益广告。
媒体之外，《办法》第十条还对有关部门和单位运用各类社会媒介刊播公益广告的义务做出了规定：机场、车站、码头、影剧院、商场、宾馆、商业街区、城市社区、广场、公园、风景区等公共场所的广告设施或其他适当位置，公交车、火车、飞机等公共交通工具的广告刊播介质或其他适当位置，适当地段的建筑工地围挡、景观灯杆等构筑物，均有义务刊播公益广告通稿作品或经主管部门审定的其他公益广告。此类场所公益广告的设置发布应整齐、安全，与环境相协调，美化周边环境。
工商、建设、民政等部门支持、鼓励、引导有关单位和个人在商品包装或标识、地点名称、企业名称、建筑设计、家具设计、服装设计等日常生活事物中，合理融入公益广告理念，传播中华文化，弘扬中国精神。(王勇)
