瑞森德咨询机构合伙人

    岩松/文

    今年是帮宝适与联合国儿童基金会合作的第12个年头。截至2015年9月，“1帮1贫困儿童疫苗关爱计划”（销售一包帮宝适即捐出一支疫苗）捐赠超过3亿支疫苗，帮助UNICEF挽救了约50万新生儿的生命，使1亿妇女及其新生儿免于罹患破伤风。

    帮宝适的母婴消费群体与UNICEF的潜在捐赠人群有高度的对应性，也更容易激发对受益群体的共情。这是善因营销取得共赢的关键要素之一，也是公益组织与企业合作首先要关注的问题。

    善因营销虽然可以撬动社会资源支持公益事业，但是并非所有企业“捐出所售商品的一定利润”都会获得赞许，而公益组织也不见得在这类营销活动中都能名利兼收。因为价值观和细节设计偏差会引发质疑，从而导致项目搁浅。

    选择价值观一致的合作伙伴，因为价值观冲突而失败的案例不胜枚举。

    百盛旗下的KFC曾与一家名为Susan G. Komen的乳腺癌研究基金会合作。KFC承诺每售出一个KFC全家桶，就向该机构捐赠0.5美元。然而，一个KFC桶含有160克脂肪、2400卡路里的热量。KFC通过推广高脂肪、高热量的食品来为乳腺癌研究筹款，这怎么看都有些讽刺。所以，这一合作很快便分道扬镳也不足为奇。

    KFC不是第一次犯这种错误。2011年，他们曾和一家名为JDRF的青少年糖尿病研究机构合作。顾客每购买一杯可乐，所售的2.99美元其中的1美元就会捐给JDRF。这么一大杯可乐包括几百卡路里的热量，相当于30多勺糖。媒体建议，KFC与JDRF的合作应改为：顾客放弃购买可乐，改为购买一瓶矿泉水，KFC就向JDRF捐赠1美元。但这一改良方案，显然会有损KFC的利益。

    当我们发现企业利益和公益组织的使命难以两全时，那么双方并不适合采取“你买我赠/捐”的合作模式。因为，相似的价值观是善因营销成功的关键。

    魔鬼藏在细节里。沃尔玛则曾经因为项目细节设计偏差而受到质疑。2013年，美国俄亥俄州的沃尔玛超市曾举行过一次员工食品募捐活动，为当地贫困居民分发食物，其中部分受益人是沃尔玛自己的员工。有媒体指出“沃尔玛没有为员工提供最起码的温饱薪水”，并且号召自己低收入的员工向其他低收入的人群捐食物，同时引发了全美对最低工资标准的讨论。尽管沃尔玛表示会认真回顾薪酬问题，但其坚持认为此次活动对于社区营造和公众参与仍有积极意义。

    然而，不论此次活动是否真如沃尔玛所声称“是一场积极的公益活动”，但是在善因营销项目设计上，应反复斟酌各种细节，规避可能带来的争议或风险。

    捐赠不是营销噱头。沃尔玛不是唯一在善因营销中被质疑的世界500强企业。美国菲利普·莫里斯烟草公司在1999年一笔7500万美元的捐赠，也引发了人们对其捐赠动机的怀疑。事实上，该公司前后花费了近1亿美元宣传其捐赠7500万美元的“事迹”。企业用在宣传自己的善行善举以及吸引消费者关注上的花费，比他们实际投入公益的钱还要多，很容易让公众怀疑其捐赠的真实性。真实性是善因影响的最重要因素，公众对于“伪善”的反感度无需赘言。如果公众认为企业并不是真的关心公益组织的善因，那么效果只会适得其反。

    让我们把目光再转向国内，虽然善因营销起源于西方，但是中国公益组织也不乏成功案例。中国扶贫基金会与百胜集团合作8年多，将包括KFC和必胜客、东方既白在内的全国6000余家餐厅转化为筹款渠道，每当顾客进店消费，店员就会向顾客劝募“捐一元”。在餐厅里开展与营养健康和扶贫类有关项目的劝募，具有得天独厚的场景感。而小额捐赠，其便利的方式也增加了公众参与的可能。据统计，8年来，累计9000万人次的消费者捐赠了1.3亿元，为18.6万人次的贫困山区小学生提供了近3000万份“牛奶+鸡蛋”的营养餐，还为600余所学校捐赠了爱心厨房，累计近40万人次的小学生从项目中受益。

    有数据显示，2015年中国社会捐赠总规模达到1108亿，其中企业，特别是民营企业捐赠增长较快，这也为公益领域带来了新的契机。开展善因营销，可以发挥企业优势，连接社会资源和利益相关方共同参与公益事业，使企业获得良好的商誉和口碑，开拓新的市场资源。这需要企业与公益组织在价值观一致的前提下，共同匹配资源，注重细节设计，及时有效的信息公开，统一传播口径，才能躲开雷区，实现共赢、多赢。