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腾讯公益慈善基金会: 项目品牌VS机构品牌谁更重要

2014-12-30 来源 :公益时报  作者 : 王勇

在当下的中国公益慈善领域,大多数情况下机构的品牌影响力要高过项目的品牌影响力,只有少数机构的项目品牌影响力高于机构的。公募基金会方面,老牌公益项目“希望工程”无疑在公众中的认知度要高过中国青少年基金会;非公募基金会方面,最近几年,腾讯公益基金会的腾讯乐捐等网络募捐平台项目的表现十分抢眼。

截至2014年12月29日,腾讯网络募捐平台的历史善款总额已突破2.5亿元,历史爱心人次突破2500万。

2.5亿元善款的突破

实现2.5亿元善款的突破,对于腾讯公益的网络募捐平台来说,并没有花费多长时间。

2013年年末网友爱心捐款累计约1.5亿元。2014年募款速度再次加速。8月6日12时40分,腾讯公益网络募捐平台驰援云南鲁甸地震项目接收到一笔2000元善款,是平台上第23228386笔善款,善款计入这一刻,腾讯网友总捐赠额突破2亿元。仅仅4个月后,善款总额再增加5000万元,突破2.5亿元,几乎加速一倍。

取得这样的成就,得益于该项目“人人公益”的理念、透明公开的执行机制等因素。腾讯基金会荣誉理事长陈一丹曾经表示,“网友可以自由方便地选择自己喜爱的公益项目,举手之间,几秒之内,完成捐款动作,送出自己的爱心。”

一方面,腾讯公益将通过集思广“益”的开放理念,汇聚最优质的互联网资源,持续向公益伙伴输出资讯、资金和资源的全方位支持。另一方面,也将与公益伙伴们持续提高公益行动效率、提升公益项目价值,来向数以亿计的爱心伙伴汇报。

而在透明公开方面,网友可以通过腾讯平台查询所有捐赠善款的去向。目前腾讯公益网络捐赠平台为公益组织提供多渠道的项目反馈机制,每个公益项目的善款使用和项目进展,都可以在第一时间,通过微信公众账号、QQ、邮件等供爱心网友查看与互动,同时,公益项目的执行方还会定期组织爱心网友实地探访,对公益项目进行监督。

打开腾讯乐捐的网页,可以看到,截至12月29日,该平台募款中项目281个,执行中项目729个,已结束项目583个。从乐捐的流程中可以看到,监督与审核可以说贯穿于整个项目过程。乐捐项目执行结束后,由发起方、执行方和公募机构负责提供项目结项报告,面对所有爱心用户反馈款项使用细节和执行结果,进行结项汇报。

被忽视的更多项目

良好的运营机制,使腾讯公益网络募捐平台的品牌影响力在不断提高。对基金会来说,一方面,基金会的影响力也随之提升,但另一方面,单一项目的过度知名在一定程度上则屏蔽了基金会及其他项目。尤其是作为一家非公募基金会,腾讯基金会本身并不能开展公募,腾讯公益网络募捐平台只是提供平台,真正开展公募的是中国扶贫基金会等公募基金会。

对于腾讯公益基金会来说,其大额捐赠的项目反而被网络募捐平台所掩盖了。

据基金会中心网的统计,2013年,腾讯基金会的项目及年度支出主要包括:关注教育的教育及公益倡导项目5585万元,关注社区发展、心理健康、医疗救助的扶贫济困项目950万元,关注公益行业发展的社会组织发展项目1527万元,关注三农的筑梦新乡村项目1258万元,关注安全救灾的立体救灾项目1015万元。

以救灾项目为例,腾讯基金会先后多次启动紧急救援机制,自身捐款的同时更依托腾讯公益捐款平台,与知名公募基金会建立战略合作关系,号召和发动网民为灾区捐款。2014年云南鲁甸地震发生后,腾讯公益慈善基金会即捐款500万元人民币给壹基金等公益组织用于紧急救灾等工作。但就关注度而言,为地震开通的网络募捐通道无疑更引人关注。

就公益慈善行业来说,腾讯公益网络募捐平台为社会组织提供募款通道之外,还发起了微爱计划。其核心机制是:腾讯基金会通过微爱开放平台,整体提供资金、资源、资讯的全方位支持,促进民间公益组织、优秀企业、公益领袖、爱心网友、社会志愿者的正向互动。

项目品牌还是机构品牌更重要,腾讯基金会为我们提供了一个观察案例。2015年,我们期待公益慈善行业在这一领域提供更多的实践与思考。

(王勇)