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2014-05-28 来源 :公益时报 作者 : 高文兴
导语
中国公益行业发展至今天，已经积累了不少深入人心的公益品牌。论机构，从老牌的中国扶贫基金会、中国青少年发展基金会、中国妇女发展基金会等，到后起之秀如壹基金等，都作为公益行业的标杆被公众所牢记;论项目，从经久不衰的希望工程，到后来的母亲水窖、爱心包裹等，也都成为了公众耳熟能详的经典公益产品。
可以说，中国非营利行业早已进入了品牌化的时代，公益机构及其项目早已开始依靠品牌效应在非营利领域寻找各自的立足之地了。
所以，2014年5月21日下午，当“中国公益基金会品牌建设分享会”在北京举办的时候，不少公益界的小伙伴们是带着一份好心情去现场围观的。南都公益基金会此次下大力气、把自身机构品牌建设当成一项长期的工作内容来做，是基于外界对南都的认知和南都内部的自我认知在许多点上产生了不一致。
但为何要把机构品牌建设摆到这么高的位置——南都公益基金会在2013年的理事会上专门为此设立项目，并邀请服务方“心创益传播机构”为他们梳理提炼机构品牌策略——南都公益基金会理事长徐永光解释说：“一个基金会仅在公益圈内有口碑是不够的，还要在社会认知度或是品牌影响力上有一定的提高，这是未来公益基金会最需要的。”
当然，所谓“机构品牌”的概念最初也是来自于商业领域。在商海中，一个强大的品牌能够帮助机构获取资金、人力和社会资源，并有利于自身与其它机构建立合作伙伴关系。而在非营利领域，一个强大的品牌不但能更快地树立起项目的可信度，从而带来合作伙伴和捐赠方，更能增强机构内部的凝聚力、打造外界信任、提升机构能力和实现社会影响力，这是国际上对于打造非营利品牌的一致看法。
显然，基金会并不是强大机构品牌的唯一需求方，非营利领域内广大的NGO，尤其是在资金、人手、能力等各方面都缺乏的草根公益组织，更加渴望身上有这样一张响当当的“王牌”在身。但它们是否也能从南都的案例中吸取经验，同样花钱借助外部力量来帮助自身提升机构品牌?如果这不是可行的方式，它们又将何去何从?
“第一个阶段是项目的品牌和形象，我们一定要从这里入手;第二个阶段是要让大家知道项目是谁做的，用项目品牌带出机构品牌，永远只有项目品牌是不行的;第三个阶段才是机构品牌，到了这个阶段，一个机构做什么项目都能得到普遍认可。”
——徐永光描述非营利机构品牌发展的三个阶段
中国公益基金会品牌建设分享会现场各个机构分享了对品牌建设的理解
与企业类似，社会组织内部也需要通过团队建设增强凝聚力
拿不出手的机构品牌
“从一开始，我们就意识到，‘希望工程’的品牌可能是它的生命……”在5月21日南都公益基金会举办的机构品牌建设分享会上，他们的理事长徐永光用的却是青基会“希望工程”的例子给大家开场。
当然，一方面当年亲手创办家喻户晓的“希望工程”，徐永光对这块招牌的树立过程肯定能讲得头头是道;但另一方面，这也立刻折射出目前中国非营利领域的现状：公认的成熟机构品牌仍然是屈指可数的大型基金会，而且即便位居此列的中国青少年发展基金会，也多少被“希望工程”这块大金匾的光芒抢去不少风头。
“在中国，机构品牌建设仍处在发展的早期阶段，也就几个比较大的基金会做得很好。”南都公益基金会副秘书长彭燕妮掰着指头向《公益时报》记者数了几家机构。
徐永光也觉得，除了那些叫得响的基金会外，非营利领域再拿不出几个像样的品牌，他表示，公众对公益的怀疑和不信任阻碍了这个行业的发展。他还认为，公益机构品牌建设的需求也源于资助方，他说：“现在资助者选择公益产品都要货比三家，面对这种公益市场化的趋势，建立机构品牌的需求越来越大。”
“但是对于整个公益行业来说，大家还没有把这个提升到很重要的位置。”彭燕妮还补充了另一个极其重要的方面，她说，“大家对机构品牌的认识可能还集中在筹款上，忽略了机构内部建设也需要品牌。”
“如果将品牌人格化，南都给外界的形象是男是女，年龄多大，什么体貌特征?”早在2011年，南都发起过这样的一次内部讨论，这是南都最早的一次关于自身机构品牌形象的思索。当时，南都已经经历了三四年的初创期，开始开展一些新的项目，以“银杏计划”首当其冲，旗帜鲜明地将资助对象定为年轻人，但这引来了外界对南都印象的困惑。
由于从创立之初就将自身使命定位推动行业成长，于是在此之前，南都给外界的形象感觉“好像是更加年长一些的，但银杏计划的风格却显得比较活泼”。这为南都内部的执行造成了困扰，员工突然对与外界沟通时的用语和行事风格拿捏不准了。“还比方说，我们认为自己很创新，但外界却不这么认为。”彭燕妮补充道。
由此出发，南都形成了品牌建设的需求，希望以此能够指导员工的日常工作，并能协调项目之间的关系。2013年初，这一议题在南都理事会被提出，后又邀请“心创益”加盟。2013年7月5日，品牌建设工作在南都正式启动。
基金会摸石头过河
既然明确了品牌建设的重要性，也用专门的资金引来了专业力量加盟，何况后者引用的还是目前世界上最先进的品牌IDEA理论——一项在洛克菲勒基金会支持下的非营利领域研究成果，那么，基金会的品牌建设之路就应该水到渠成了吧?
和对非营利领域众多问题给出的答案一样：没那么简单。由于与商业领域的品牌建设有着截然不同的差异，非营利机构的品牌建设丝毫不能从中借鉴，并且，面对不同的机构，处理的方式也可能完全不同，几乎没有模板可言，反而只能，也必须，提供定制化服务。
在来南都之前，彭燕妮曾服务于英国驻华大使馆文化教育处，在那里，其实就采用的是一套贴近商业公司的机构品牌管理办法。“在商业公司，这方面的管理就比较死板，员工跟着行为手册执行就行了，而且可能细到打电话用语要怎么说。”彭燕妮对营利与非营利机构在机构品牌问题上的差别深有感触，“非营利机构则非常强调民主，即每一个人的参与。非营利机构的每个员工有很强的主观意愿，所以在这里非常强调价值观的认同。但每个人的背景不同，所处的位置不同，加入的时间也不一样，要达成共识还真不容易。”而这也成了南都在这项工作中的最大挑战，回首机构品牌建设项目正式启动后的最初几个月，简直是一场折磨。
“心创益”给南都做的首先是信息采集，因为要涉及到不同的利益相关方，这个采集阶段通过电话、面谈和问卷的方式，一共100多人进行了访谈，其中包括南都所有的员工、理事、合作伙伴、所资助的草根机构、公益界同行等。将近3个月后，所有员工又进行了一次头脑风暴，共同找出机构内外认知不一致的地方。直至2013年11月左右，南都在以上工作的基础上形成了一份机构品牌策略报告。
作为报告中最重要的一部分，南都为自身品牌的核心内涵找到了最清晰的定义：民间立场、专业素养、创业家精神。并且，南都在品牌传播策略中将更加注重向外的传播。“现在公益行业在全社会中的比重非常小，如果我们希望获得政府、企业的支持，并让普通大众更多地参与，这就要求我们走出这个行业，向更宽更广的范围去传播。”彭燕妮说。
此外，今年春节过后，南都还形成了一份品牌白皮书，对机构内部的具体运作细节、每个员工如何更好地传递品牌内涵都做出了详细的阐述。
以大面积民主讨论的方式达成共识，最终形成品牌内涵、传播策略和白皮书，这基本上概括了南都机构品牌建设的初期过程，但这个好不容易摸索出来的模式却不一定能照搬到其他基金会。
时下，“心创益”与青基会在此方面的合作也已悄然开始，在双方最初的沟通阶段，青基会秘书长涂猛就询问过“心创益”要采用什么样的模型或工具。“我们只能跟他讲一个大概的思路，但是具体落地，每个组织都不一样，所以不会有具体的模型可参考。”“心创益”创始人兼总裁戴亚楠如实地说，“当时我们回答，我们就是在探索。”
戴亚楠向《公益时报》记者表示，由于非营利机构品牌建设在中国没有什么先例可以参考，所以，即使将来有模型，也要等到自身“有一定的案例积累以及对整个行业有足够了解的时候。现在我们在理念上遵循品牌IDEA理论，但在具体的沟通和理念呈现的方式上，则更多需要内部沟通，需要该机构内部人的认同，也就是要用他们愿意接受的方式来表达”。
这样的理念在涂猛看来，也是特别对的，所以青基会选择了和“心创益”一起共同探索适合自己的工作模式。
非营利机构需求市场化?
在非营利机构品牌建设方面，“心创益”的确走在众人前面。2011年底，其创始人戴亚楠和武萍创办这家社会企业，初衷就是为非营利机构进行品牌传播。
“2012年初，我们在国内做了一个小型网络调研，发现有85%以上参与调研的非营利机构都没有从事品牌或传播相关的工作人员，甚至连担负这部分职责的志愿者也没有，大家都在埋头做项目。”在此前一次采访中，戴亚楠曾将这样的调查发现向《公益时报》分享。
从创办至今，“心创益”举办了各种围绕“非营利机构品牌”的沙龙、分享会和研讨会，目的就是向参会者分享非营利机构品牌传播的基本知识、案例和经验。而戴亚楠本身就拥有15年商业及非营利品牌传播的经验，“心创益”的合伙人及顾问也都在相关领域浸淫多年。
作为一家专注非营利品牌传播的社会企业，“心创益”在刚成立的这两年多时间内，开支收入基本持平，这显示出了客户极大的认同，反映出了非营利领域对于机构品牌建设的需求程度。
而在上海，也有一家名为索益公益文化发展中心的年轻机构在做着类似的工作，就在上周日，他们才度过了机构三周年的庆祝日。在过去几年中，上海索益帮助上海地区的多家基金会提供了围绕机构品牌传播的相关工作。
其机构理事长李磊对《公益时报》记者表示：“现在有10%的基金会相对重视机构品牌的建设，而在NGO中也有不少机构关注这一议题，但他们通常只把机构品牌和筹款挂钩。”
“其实，在筹款之外，机构品牌在多方面对NGO都能起到切实的作用，比如说人才招聘等。”对于NGO，李磊点出了机构品牌的重要性，“如今在NGO中，差异化竞争很重要。如果NGO能将自身品牌的细分定位准确地向外界传播，就不难在非营利领域中找到自己的一席之地。”
李磊说，现在上海索益的目标有二：一是与大型基金会合作，让他们在协助NGO品牌树立上产生实际效应，推动整个行业对品牌建设的信心;二是对NGO的一线传播人员进行培训，逐渐形成岗位准则和评估标准，以此推动NGO管理层的观点转变。
“如今，公众对公益机构特别不理解。这也需要公益机构抱团，形成行业标准，梳理出我们行业内部的品牌标杆，为整个非营利领域背书。”李磊说道。
而在上周六，《公益时报》记者在北京惠泽人公益发展中心举办的一期新公益领导力发展研修班的沙龙上见到了该中心创始人、主任翟雁，她向记者表示，这个研修班的目的之一就是培养公益机构领导人对品牌建设的意识，让他们所领导的机构能更多地面对公众，而不仅仅为资方负责。
草根NGO的路最不好走
翟雁表示，创办这个研修班还有另两个目的，首先是凝聚公益领导力，让非营利组织领导人在这里形成网络、结成合作关系，第二是为他们提供培训、咨询、技术服务等各方面的能力建设支持，而参与研修班的学员通常对这两点理念也非常迅速地形成共鸣。但一谈到品牌建设，大家对此的意识程度就很不一致了。
翟雁认为，其实这与NGO，尤其是草根NGO的普遍情况有直接的联系。“很多时候，不是草根NGO不需要机构品牌，而是没有能力去做这方面的工作。”她分析其中原因，“一个是资金，一个是他们的精力分配。另外，坦率地说，草根NGO的从业人员不具备这方面的专长，所以也不可能去想到在机构品牌建设上有什么样的需要。”
对此，“拜客广州”的创始人、总干事陈嘉俊深有感触。从2010年初开始，拜客广州通过“给市长送自行车”“约市长骑自行车”“与省委书记同游绿道”等一系列与自行车骑行有关的活动，在广州市民心中留下了清晰的印象。
“但其实拜客广州在成立后很长一段时间，都没有做品牌建设，连想也没想过。”陈嘉俊对《公益时报》记者回忆，“一是我们主要以行动为导向，二是我们确实也不懂什么是品牌建设。”
与众多知名的草根NGO一样，拜客广州是在不断的行动当中获得公众的认知，从而发展壮大的。但陈嘉俊也慢慢发现，公众对拜客广州的认识和理解是非常不一致的，不同的资助方也从不同的角度去看待拜客广州，这其中包括环保、低碳、青年活动、可持续交通等等。
但其实拜客广州希望公众理解的是“自行车友好”，而不仅仅是“自行车”本身。“不然，我们和自行车俱乐部、自行车广告策划公司有什么差别。”陈嘉俊说道，“我们希望通过引导骑行者的权利觉醒，参与到城市交通规划、建设和路权分配当中，并最终让广州这个城市对自行车变得更加友善——一个对单车友善的城市，其运作模式将会更加可持续、更低碳。”
但他同时也明确表示，拜客广州肯定不会找一个外部机构来帮助自身做品牌建设，他觉得，“拜客广州现在所做的每一件事情，都已经融入了品牌建设”。经过4年的努力，陈嘉俊认为拜客广州已经将机构品牌建设有所深化，他说：“现在微博上的网友只要遇到跟自行车骑行权益相关的事情，就会转发给我们。至少我们已经将公众认知从‘自行车’上升到‘自行车权益’了。”
翟雁表示，其实把机构品牌建设这件事放到自己身上来看，惠泽人也走过了极为类似的道路，她说：“惠泽人成立后的最初三年，我对机构品牌也没有任何概念，一心扑在第一线做事;后面的六七年，在理事会的引导下，我理解了领导人之于机构品牌的重要性，开始依靠个人、依靠项目，为机构品牌打下基础;真正开始做组织化机构品牌建设，也只是这一年多来的事。”
她说，组织化建设也能让许多NGO摆脱对创始人的依赖，也只有这样，非营利组织的品牌建设才算驶上正规。“但这不等于草根NGO的机构品牌建设就有捷径可循，这三个阶段是所有草根NGO的必经之路。”
然而，也正如专家刘佑平所说，更重要的是，“今天，非营利机构决策者们必须清楚地认识到，虽然非营利性的公益事业本身不是市场行为，但是我们必须向市场学习，认同市场生活的法则：品牌决胜。而且，从事公益事业、生产社会产品，必须更加具有品牌意识，因为我们的项目和产品，是公共性的、公益性的，是为公众服务的，必须比一般的商业产品更加透明、更加具有公信力，才能为广大的公民认同、信赖，赢得社会大众的支持与参与。当公益事业和社会服务领域的品牌建设与发展赶超市场经济领域，才是曰社会和谐”。
