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2013-03-06 来源 :公益时报 作者 :
第五届公益新闻年会
共话多元公益时代的媒体使命
2月28日，第五届“中国公益新闻年会暨中国传媒领袖高峰论坛”在北京举行。图为“2012中国传媒公益推动力奖”获奖代表合影
本报记者 刘丽波
致辞
中华全国新闻工作者协会书记处书记顾勇华：
要为树立人人公益的观念不遗余力
由腾讯公益慈善基金会和《公益时报》社联合主办的新闻年会如今已经走过了五个年头，而今年更是不同以往。大家知道，前不久，党的十八大对于中国社会的可持续与科学发展提出了一个“五位一体”的概念。从最初的“以经济建设为中心”到后来的“两手抓”，再到“三位一体”，再发展为“四位一体”，直到现在的“五位一体”，描绘出了一个科学发展的路径。在此背景下，今天，大家在这里努力想办好公益事业这件事本身就愈发显示出它的分量，而我们努力推动的公益事业，也愈发闪烁出耀眼的光辉。
公益是好事，公益也是难事。好在哪里？它是为最广大人民群众造福。难在哪里？只有让公益成为我们全民族的共同观念，它才有不竭的生命力。我们既要有像今天这样努力推动公益发展的大型活动，同时我们还要让每个人知道，细微的公益人人可为、处处可为。
今天在座的有推动公益事业的媒体，还有专程前来报道今天活动的各位记者同行。我们通过辛勤的劳动，既要使大型的公益活动声名远播，也要为树立人人参与公益的观念不遗余力。我想告诉大家，中国记协2013年将要做一件事情：我们正在酝酿对在报道当中表现杰出的记者予以选拔宣传，我们非常希望有跑公益口的记者能够以自己出色的贡献光荣入选。
中国公益新闻年会我几乎每届都参加，每届都讲这句话，今天还想重复一下：希望我们做的不但是一个好事，而且关于好事的报道也要写得非常出色。
2013年，中国记协将对全国22.4万名时政记者和数倍于此的我们的同行进行培训的“全覆盖”。当然，我们讲的“全覆盖”主要是马克思主义新闻观和新闻职业道德。但与此同时，我们还想把关于公益的宣传报道纳入记者担当社会责任的培训内容。做社会公益的代表人物，这也是记者的职责所在。
（本报记者刘丽波据会议实录整理）
2月28日，第五届“中国公益新闻年会暨中国传媒领袖高峰论坛”在北京举行，年会发布了“2012年度十大公益新闻事件”，揭晓了“2012中国传媒公益推动力奖”。相关领导、知名媒体领袖、公益机构高层及各界专家学者等近200名嘉宾出席年会，。
本次年会揭晓的“年度十大公益新闻事件”、“年度传媒公益推动力奖”经由各大公益组织及主流媒体推荐、网络投票公示、专家评议等多个环节综合评价后产生并发布（名单详见本期9版）。
本届年会由腾讯公益慈善基金会和《公益时报》社联合主办。年会以“多元公益时代的媒体使命”为主题，下设“新环境与公益新契机”、“公益资源的整合挑战”、“企业CSR的中国之道”三个分论坛，就相关议题进行了深入探讨。
技术革新为人人公益
提供实现路径
“中国红十字会启动转型改革，引入社会监督机制”、“中华儿慈会系列事件引发社会对基金会专业化关注”入选2012年度十大公益新闻事件，而这些热点事件发生背后，是由微博等新型传播工具为代表的网络传播力量。
互联网技术在上世纪90年代开始在中国普及，到2012年底，我国网民数量已近6个亿。十几年的时间，它给中国人的生活方式带来了一场变革。不单是中国，放眼全世界，尤其是近几年伴随着数字化媒体的发展，互联网为人们的商业生活和日常生活提供了无穷机会和可能。
互联网时代，技术革新正带来新闻传播模式的变化，而微博、社交网络等公共传播平台，为人人公益提供了传播和实现路径。前有“免费午餐”、后有红会改革，由网络传播引发的公益变革已不鲜见。
现代公益理念的核心就是“人人可公益”，这也是公民社会的标志之一。技术革新带来的公众传播和公益参与模式的改变，对尚处成长期的中国公益事业将产生极其深刻的影响。
人人公益浪潮下的
资源整合机会
人们常说公益行业，而在与会者看来，公益是一条产业链。在中国，它应该是以政府为主导、社会公众为源泉、社会组织为主体、传媒为引导和监督、社会需求为平台的一条辐射所有社会成员的产业链。这个链条不断滚动，带动整个公益事业向前发展。
而在“人人公益”浪潮下，中国公益潜力无限。
2011年，中国GDP达到47万亿元，同比增长9.2%，继续稳居世界第二大经济体的地位。而当年我国全年的捐赠量为845亿元，相当于我国GDP的约0.18%，平均下来人均捐款约62.7元。从另一个角度观察，中国2011年的GDP是美国的48%左右（未考虑人民币升值和通货膨胀等因素直接计算的比例）；而捐赠只是美国的4.5%。尤其值得重视的是，美国的捐款70%以上来自于成千上万普通公众的小额捐赠，美国人均捐赠是中国人均捐赠的97倍。
幸运的是，中国的各大公益机构已经认识到这一问题，并且开始放下身段，努力亲民。尤其是郭美美事件之后，公益机构更加体会到公众信任和大众参与的重要性。2012年7月，首届中国公益慈善项目交流展示会在深圳开幕，包括公益慈善组织、基金会、企业在内上千家单位参加，共同探索行业资源匹配的解决之道。
公益产业链上的
媒体角色
2012年，党的十八大对社会管理提出的新要求为社会组织发展带来新机遇，《民政事业发展第十二个五年规划》发布，强调公益组织能力和专业人才队伍建设，这些政策动向给中国公益事业带来新的发展契机。与会者认为，种种微观迹象表明，政府对于社会领域发展的关注已经提到了新的高度。
我们有理由相信，管理机关会不断完善和推出各种有利于行业发展的规章制度；以引导和监督为主的媒体，已经从之前单一的纸媒达到了如今电视、广播、网络的全面发展，使信息传播和舆论监督都更加有效及时；社会组织本身的发展也很乐观：截至2012年底，全国依法登记的社会组织达到49.2万个，2013年2月，基金会数量超过3000家。
与会者认为，在人人公益的热潮中，媒体掌握话语权，理应更多地传递公益理念、教育倡导，通过各种成功案例，撬动政府资源，推进政策改变，并且引导更多的民间力量参与到公益事业中来。
（本期专题报道未单独署名图片均为本报记者刘建民摄）
论坛一——新环境下的公益新契机
邓国胜 王汝鹏 韩国辉 秦朗 刘文奎
本场论坛主持人为中央人民广播电台文艺之声频道总监、都市之声频道总监孟昕
本报记者 张木兰
2012年的中国公益领域迎来了全新的历史环境。政策层面：“十八大”明确提出了“支持慈善事业发展”的要求，中央财政持续使用资金支持社会组织参与社会服务……；行业层面：创新竞赛火热，通过在中国深圳举办的首届中国慈善博览会进行了一次集中展示，针对公益执行层面的《志愿记录服务办法》等也进一步对公益操作提供了规范和指引……新环境带来了哪些行业化的新契机，学者、公益人、媒体人均有话说。
中国扶贫基金会秘书长刘文奎
新环境带来新资金、新需求、新工具、新人才
所谓“新”就是变化。从大环境上讲，中国经济改革开放30年取得了非常大的成就，但同时有一些经济学家担心，粗放式的经济发展会给社会带来一些后果，比如环境污染。当下，整个社会开始反思，不应该单一追求经济价值。公众意识已经发生转变，这对公益领域来讲是一个大的利好。另外，政府也愈发重视公益慈善的力量，无论是在政策上还是资金支持上，都有一些让人乐观的表现。
环境的变化带来新契机，影响公益要素发生改变。第一是新资金。以前社会组织感觉“政府购买”很遥远，现在，中央政府已连续两年每年拿出2个亿购买社会组织服务，预计规模还会继续扩大。第二是新需求。现代社会的新需求变化给公益组织提供了新的机会。人口结构的变化导致老龄社会的到来，养老问题已经凸显并且会越来越突出；再如环境问题，空气污染、水污染与我们每个人都息息相关；再有大病救助，最近两年中国扶贫基金会发起了大病救助项目。第三是新工具。最值得一提的就是互联网，它为原来不可能的公益模式或渠道提供了无限可能。最后一个是新人才。随着“80后”、“90后”的陆续加入，我感觉到他们比前辈们受到的经济压力更小，有机会有条件按照自己的想法选择职业，为公益领域带来新的力量。
新环境和新契机给我们提供了更多的可能性。能不能把握这些好的环境和契机，取决于机构和这个行业的每个人，让自己变得更专业，为社会创造真正的价值。
中国红十字会秘书长王汝鹏
“有罪推定式的批判不是中国公益事业的良药”
对于公益领域来讲，新环境包括两方面，一是政策环境，一是舆论环境。政策环境是越来越向好的，政府逐步出台各种有益于行业发展的规章制度。舆论环境则是全新的，对公益机构来说是机遇也是挑战。
公益机构和媒体的关系有点儿像水和舟，水能载舟亦能覆舟。机构和媒体的互动良好，对公益项目的传播、公益事业发展的推动来说事半功倍；但有时候关系没处理好，可能对公益机构产生巨大的破坏性影响。把公益机构比作船，可能这条船有破损，某些地方有漏洞，但我们希望把它修补好让其继续前行，而不是沉船。我希望媒体和舆论能以一种理性的、建设性的心态去推动公益事业的发展。
之前有一个公益从业者写了一篇文章叫“有罪推定式的批判不是中国公益事业的良药”，我认同这个观点。从2010年、2011年到去年公益界出了一些丑闻，有些事情是客观存在的，但也有一些是猜测、臆断或者是不客观的。中国公益领域的发展和一些发达国家相比，时间短一些，发育程度也要低一些。这需要我们以一种建设性的心态对看待，去推动。
我用四个字概括当前中国的公益环境：喜忧参半。政策环境在逐步完善，但社会环境仍有待提升。我现在很苦恼，很多人对现代慈善、对专业慈善缺乏足够的了解和认识，就想当然地质疑、批判，认为公益里都是黑幕。你怎么做都是错的，做得再好也有人骂你，公益机构陷入这样一个陷阱。
舆论进一步理性，进一步优化我们的社会环境，这非常重要。我从“郭美美事件”之后，几乎不怎么发言，少说多做。
清华大学公共管理学院创新与社会责任研究中心主任邓国胜
新契机是有大量社会需求未被满足
这些年，中国慈善事业的发展从总体来看是上升的趋势，当然跟国际比还是相对滞后，所以我们才会有忧患意识。政策环境确实在不断优化，但是一些根本性的法律建设还没有取得突破性的进展，《慈善法》出台的道路还很漫长。
舆论环境上，近几年社会对公益慈善的关注度越来越高。我们做过一个研究，近十多年来，媒体对公益慈善的报道急剧上升，但报道质量上还没有发生根本性质变。从传统慈善到现代慈善，我们的环境有进步但没有根本性大的突破，整个社会对行业的认知仍存在局限。
正是因为这些变化的环境给我们这个行业的发展带来新的契机，而所谓的契机就是因为社会有大量不被满足的需求。正是因为处在这样一个转型时刻，公益慈善组织、公众才能发挥更大的作用，这也是未来的希望所在。新的时代希望大家用创新的方式去解决一些紧迫性的社会问题。
旅游卫视执行总裁韩国辉
“行动”是最行之有效的手段和武器
年初的时候大家聚一起谈公益很有必要。大家谈到政策环境、舆论环境等，并且都认为只要大家坚持下去就一定会有所改变。最近两年里发生了各种关于公益方面的风波，现在回头看，整个公益领域毫无疑问在发展壮大。从这个角度看，坚持努力行动是目前从业者最行之有效的手段和武器。
旅游卫视与许多公益组织和媒体都有合作，我们很乐意构建一个能够向广大观众宣传公益的平台，通过这个平台传播正确的观念、正确的知识。宣传公益是媒体义不容辞的责任，旅游卫视每天必须播出十条以上的公益宣传片。
作为电视媒体，我们正在身体力行改善这个环境。而作为一个普通的社会人，我个人在四川认养了一头黑熊。我想说其实我们一直都在做，并且愿意继续做下去。只要我们坚持一路同行，公益一定充满光明。
《中国新闻周刊》总编辑秦朗
媒体应该呵护公益事业
我主要讲一下舆论环境。前一阵有一个朋友写了篇在儿童教育中如何使用正面语言的文章，说鼓励性语言会给儿童的心智发展带来帮助。在孩子成长过程中教育让他好好学习，整天骂他、损他、说他笨、说他不如人家和一个语言选择上有所设计、有所想法、以鼓励温暖的语言与其交流相比较，教育出的孩子哪个好哪个坏大家一目了然。如果将这个道理引入到中国公益领域的发展过程中，媒体应该扮演什么样的角色也很容易判断。
当然，从媒体人的角度来看，监督永远是第一位的。但监督不能第一句出来的就是质疑，而且这个质疑更不能是没有事实依据、没有任何事实调查的。我们媒体对中国公益事业尤其是成长阶段的公益事业要给予更多的呵护。监督应基于事实，包括媒体人也需要用阳光温暖的内心去为中国公益事业的成长提供一个良好的环境。
舆论是一个信息场，只要正向的声音、理性的声音在舆论场保持高强度的提供，我想那些坏方面的东西不用担心，自然会沉淀。
论坛二——公益资源的整合挑战
何力 杨文庄 王凯 秦国英 窦瑞刚
本报记者 王会贤
本场论坛主持人为公益时报社副总编辑张梦颖
2012年围绕基金会透明化、资产保值增值等话题，依然热点频出。这些话题探讨的其实就是公益行业对资源、资产如何整合利用的问题。首先，公益基金会本身应有利用现代金融工具优化自身资产的能力，在西方国家有很多成功范例，如诺贝尔基金会、福特基金会等；其次，公益作为一个行业，自身并没有独特的技术，需要将信息传播、金融财税、项目管理等不同领域的资源和技术进行整合。在目前经济环境、政府政策、行业发展、舆论环境等层面都在变化的情况下，如何整合资源，也是公益领域面临的新挑战。
中国妇女发展基金会秘书长秦国英
筹款使用效益越高越好
公益行业现在面临的挑战，我认为有几方面：公益组织发展迅速，公募基金会原来只有几十家，现在已经有一千多家，同时非公募基金会数量已经超过了公募基金会，在市场资源方面产生了非常大的竞争；社会化媒体时代的到来，使资源整合出现了新的变革；社会对公益组织的监管越来越严格；政策层面以及公益组织自身的能力包括专业性、公益人才等方面都存在一些问题。
面对资源整合出现的新挑战，我们应该在政策的宽松上助推政府，同时注意撬动政府资源。中国妇女发展基金会算是一个官办基金会，但一直采取社会化的运作方式，没用政府的一分钱。前年开始，中国妇基会在妇女两癌救治上撬动中央资金2.5亿，今年又有新的举动。在国外，比如新加坡和美国，公益组织百分之八九十的资金来自于政府，国内恰恰相反。在撬动政府资源方面我们应该投入更多的精力，协助政府做好社会的润滑作用。
要善用媒体。新媒体时代，我们需要通过一个高效传播的平台来告诉社会我们在做什么，做得怎么样，在信息上达到更高效地互动。
此外，公益组织应该提升能力和专业性。要了解市场，了解动员对象的需要，只有这样才能够获得资源；要了解社会需要什么，没有社会需求，项目是不能成功的；还要把项目做得更专业化，而不只是把钱拿来花出去，一个好的公益组织，不是筹款越多越好，而是，公益从业人员应该提高效益意识；另外要提高公信力，与社会建立平等的信息对称的关系。
中央电视台主持人、爱心衣橱基金发起人王凯
在新闻事件中发挥公益组织作用
资源整合在几年前是一个新概念，现在是一个泛概念，做任何事情都离不开资源整合。公益组织做资源整合的时候，我认为时机，也就是选在怎样的时间点特别重要，尤其在新媒体时代。我们可以回顾从“郭美美事件”一直到现在，所有针对公益机构的恶性事件、负面新闻，都是长期积累的错误在一个事件当中引爆，产生极其恶劣的影响。抓住这个新闻事件，巧加运用，这不是功利，而是抓住应该发挥公益组织素质和作用的事件。
去年7·21大雨后的两天，我得到消息，房山、河北怀来灾区的人们最缺的不是食品而是衣服。但我手里没有可用的衣服，当时给凡客诚品的陈年打电话，他说能动用的库存衣服有四万件，然后义不容辞地捐了。随后便发运送物资召集贴，这时候可以看到通过新闻事件形成的资源整合效果是什么：当天到场的越野车七十几辆，大家还主动自带了许多救援物资，现场一个小时便装车完毕发往灾区，效率非常高。此次活动受益的灾民有一万人。
“爱心衣橱”在网络上的美誉度提高了很大一步。大家看到整个过程非常高效，这种效率真的是爱心衣橱的效率吗？未必，是每个好心人的效率。通过一个新闻事件抓住时机提供及时服务，来建立或提升美誉度是合理和适当的。
另外，“爱心衣橱”每年做的最大活动是慈善晚会，对我们非常重要。这是一个从无到有的资源整合，它带来的捐款额相当于“爱心衣橱”全年捐款额的一半，也是我一定要做好的事情。
腾讯公益慈善基金会执行秘书长窦瑞刚
以创新手段完成资源整合
对公益慈善行业来说，进行第三次分配的财富来自哪里？来自第一部门政府、第二部门企业，还有一些社会个体。社会组织作为第三部门，先天性就是一穷二白，没有资源，“空手”怎么能“套到白狼”？所以要创新，社会创新或者企业家精神，其本质就是找到资源分配的不合理之处，创造性地进行资源重组。比如新媒体情况下个人认知盈余的发现，就是有待整合的大量资源，我们要做的就是利用社会化工具和创新手段完成这些整合。
要实现资源整合，你需要知道用户需要。腾讯公益这几年跟很多NGO合作，大家提出需求，我满足不了的话就没办法合作。最后，公益组织利用整合来的资源，提供有价值的公共产品服务。这种服务实际上与第一部门政府所提供的比较接近，是弥补市场和政府缺位的公共产品服务。
公益组织还有一个特点，就是它提供的产品和服务是第三方购买的。如何让捐赠人愿意为受益人提供这样的资源？我们一定要知道捐赠人或者志愿者的核心需求是什么，考虑产品服务如何满足到各个层次不同的需求。
中国人口福利基金会副理事长兼秘书长杨文庄
应增加政府购买
中国的公益机构目前所积累的资源非常少，不光缺技术还缺人才、缺伙伴、缺乏很好的社会支持，没有太多的社会地位。
我们面临的最大挑战就是政府、新闻界包括新媒体。政府需要在新的时期确确实实地改变观念，进一步放权，进一步改变对社会事业的干预手段。为什么老百姓对慈善事业公益机构没有太多的信心？这与其政府色彩太强有关系，现在政府提供的各种社会服务监督太少。
政府购买社会组织服务方面，中央财政提供的资金，到达基层需要的群众中这个链条太长了。各级政府都需要购买，或者中央通过转移支付方式，让各省、市、乡都有一些资金培育和支持社会组织的发展，解决非常迫切的民生问题。每年两个亿太少了，希望这个秀做得越大越好。
对社会组织，中央应当把发展放在第一位，而不是把管理放在第一位。中国的社会组织还处于萌芽状态，政府应当有更多投入来推动和支持。
《全球商业经典》杂志出品人、总编辑何力
要善用新媒体平台
社会化媒体的发展，确实给了公益组织一些整合的机会。一些微小服务，比如帮助孤寡老人，有人愿意付出时间，有人愿意提供资源，我们通过互联网的平台沟通，就可以把这件事情持续下去。如果在这个平台上设置时间银行，现在贡献的服务或时间，等将来需要服务时能够支取，这样就可以实现人人为我，我为人人。
资源整合中，公益最大的特征就是它的社会性或者有别于“私益”的公益。现在的社会很多年以来除了家庭就是政府，中间需要很多各种各样的族群、NGO、小团体，组织性越强的社会才越稳定，这样可以把不同层次的问题、矛盾和利益诉求分散化。
公益组织的公益性体现在发起人或者捐赠人的核心诉求是为了公共利益。而公益组织之中的每个参与者理应拿到合理的待遇薪酬，有很好的社会保障制度，这是毋庸置疑的。
论坛三——企业CSR的中国之道
何龙盛 任峰 杨钟仁 栾江红 李玉宵
本场论坛主持人为东方企业家杂志社执行出版人张忠
本报记者 闫冰
从概念上讲，企业CSR是企业在发展过程中要关注到本身的社会责任；从另外一个观点来看，投资慈善和影响力也能获得回报。任何人在做任何事情之前，要以积极改善社会为最终目标，企业创富也是这个目标的一部分。
企业从事公益与NGO有所不同，企业一般会将公益放到战略层面理解。由此，企业要考虑上游资金的来源，要考虑公益定位，要考虑如何做与自己产品品牌资源紧密结合的事业。
英特尔中国首席企业社会责任官杨钟仁
社会创新需要群策群力
企业的使命很多，而每个企业都有其社会属性。对于英特尔来讲，我们的全球使命就是怎么样通过科技让人生活得更好、让世界变得更美好。从这个角度出发，我们中国的团队从四年前就发起了一个长远的规划，决定在社会领域做到三件事情。第一，英特尔在中国的教育界开展了大面积的投入和培训，希望在中国教育领域加速改革；第二，汶川地震后，我们进行了很多的研究，得出的结论是，中国的可持续发展，需要建立在非常蓬勃的社会生态链之上；第三，如何利用科技帮助中国节能减排。
今天的话题是公益，当时我们帮助汶川地震的重灾区建立200个电教室，但我们有没有根本解决中国的公益问题？在欧美，尤其在欧洲，公益组织单位GDP的二氧化碳排量不到平均水平的15%。十年、二十年之后，如果中国经济能够持续、包容性地智慧增长的话，是否能达到这样一个目标？公益组织是一个黏合剂，如果要促使这个进程发展的话，我们还缺少什么？资金、人才、管理和技术都需要创新，那么需要怎么样来建立创新的机制？
说到社会创新，中国需要的是社会创新的实验室，这个实验室不是在学校、公司、办公室里面，而是在社会的各个层面。英特尔的“芯世界”公益创新计划就是搭建一个线上和线下的社会创新实验室，把所有的公益力量凝聚在一起，产生共同的影响。把全球最热的公益领域话题和经验聚焦到中国的企业、基金会和NGO中进行共同探讨，碰出更好的火花来共同探索发展之路，这就是现在的思路。
麦当劳（中国）有限公司政府事务及公共关系副总裁栾江红
企业CSR不能急功近利
实际上对于现在我们讲的公益也好、CSR也好，应该是一个大的概念，不只是企业每年拨出一笔钱来做善事，或者开一张支票给公益组织，而是如何将整个CSR思维加入到企业的经营战略中。CSR是不应与企业战略分开的，每三至五年的CSR规划要能融入到公司战略规划之中。
第二点，企业选择的CSR方向如果与企业产品或业务相关，其好处是企业能够利用其丰富的专业知识和资源来带动这块公益的效果最大化。在麦当劳的店面每天有成千上万的顾客，我们就利用这个资源发起草根慈善，在店里设置捐款箱，通过这个小窗口带动普通的市民一起跟我们做公益。别看消费者是一分一分地放进去，但每年也是几百万的收入。
另外，我反复强调公益不能急功近利，我们从来不会因为做一点点事就发一个新闻稿。我们现在的出发点在内部，让内部的员工清楚知道企业所做的每一件事。以前，我们没有很好地跟内部员工沟通，CSR部门做CSR的事，公司做公司的业务，导致了那时候我们备受责难。在汶川地震的时候，网上传言说麦当劳是“铁公鸡一毛不拔”，其实麦当劳当时通过麦基金捐出来3000万人民币，只是当时没有做宣传，令大家误解。这使得我们的十万名员工非常伤心。后来麦基金的每次筹款，都鼓励员工积极参加。比如我们的年会设一些义卖台，虽然每次筹款数不如慈善晚宴多，甚至只是后者的百分之几，但是通过这样的行为，员工能够真正融入他们做的善事，他们也自己感觉很骄傲，认为其所在的企业真正为周围的社区做出了贡献。
《南方周末》北区总经理任峰：
底线，模式，以谁为本
因为工作经历原因，我能够从不同的角度来看企业社会责任这个话题。
第一个问题是底线。在底线这个问题上，我们必须是鲜明的，是坚持的。作为媒体，我们有自己的底线，比如我们坚持采编的独立性，采编和经营是完全隔绝的，有鲜明的防火墙。我们企业社会责任的调研完全是第三方的调研，不受任何经营相关的影响性，这是我们最基本的底线。
第二个问题，以谁为本。我经常在微博上面看到许多企业做了好事之后最不该做的事情，就是拉一个横幅让受助者拍一张照片，这既没有弄清楚慈善行为不可逾越某些受助者尊严的底线这个层面，也没有理解这种行为之于读者的基本判断和感受力。
第三个是模式的问题。中国的公益,尤其是很多企业公益，它的1.0样态特别像一个盆景，是被精雕细琢、被隔离于环境的，是花了很多代价造出来一个看上去很美的东西，它本身不具有持续的生命力。而2.0样态应该是往热带雨林的方式走。所谓热带雨林，就是接地气的社会生态系统。在生态系统下，必然涉及到相关资源按照生态链的模式去产生一个符合生存原则的发展方式；同时在热带雨林的情况下，各种资源是交互的。在这种生态链中，每一个存在者都是当中一个有机体，都能够去承载当中的某一个职能。在目前社会化媒体中，品牌的控制权已经被绝对削弱了，与其想控制，不如放权，而在公益领域的放权是最好的放权。
《新京报》副总编辑何龙盛
公益令企业发展不再独善其身
企业社会责任，作为一个媒体人，我是这样理解的。人与人之间的活动，企业与企业之间的活动已经把整个社会紧密复杂地联系在一起，没有人可以再独善其身。在整个二月份里面，北京的天气也是大家所关注的一个话题，在这样的环境下面没有人能够做到独善其身。在这个过程里面一个非常有意思的现象，有些企业因为雾霾天气没有停止施工，遭到非常大的公众争议。在根本不可能做到独善其身的社会体系下，企业责任也不可能做到一种理想化的独善其身，企业责任的内涵一定会变得越来越复杂，企业承担的责任底线也会不断抬高。这是第一点。
第二点，企业作为非常普遍的社会组织，其责任也不断扩大，与此同时，公众对企业公益也需要更多的理性看待。我个人理解，企业逐利是本性，也有其天然的合法性，更优秀的企业做慈善有它的必然性。但是，是不是可以拔苗助长，要打一个问号，尤其不能由此来进行道德评价或者道德绑架。《新京报》本身是一个媒体，我们第一个责任就是对所做的每个报道负责，第二是进行理性和建设性的报道。我们希望做一份美好的报纸，也是在公益层面上的诉求。
第三点，去年《新京报》报道了一个新闻，中国第一次的国企社会责任报告发布，在我看来这是非常正确和重要的方向。国企和其他企业不一样，在运作中享受更好的资源，能够推动整体经济的发展。能力越大、权力越大，从组织本身逻辑性上来讲，社会责任也是其应该担当的责任。一直以来，国企在这方面比较低调，而公益组织和研究者，应该通过这样的报告发布去推动它更高调地开展社会责任活动，从媒体角度来讲也是我们乐于看到的。
第五届公益新闻年会——颁奖
2012中国传媒公益推动力奖 2012年度十大公益新闻事件
2012中国传媒公益推动力奖
中央人民广播电台文艺之声
旅游卫视
北京电视台生活频道《生活2013》栏目
《南方周末》
《中国新闻周刊》
《新京报》
《京华时报》
《东方企业家》
和讯网
《全球商业经典》
2012年度十大公益新闻事件
1、党的十八大对社会管理提出的新要求，为社会组织发展带来新机遇
2、首届中国公益慈善项目交流展示会于7月份在深圳开幕，填补行业空白
3、《民政事业发展第十二个五年规划》于1月发布，强调公益组织能力和人才队伍建设
4、艾滋病防治社会组织发挥积极作用，得到中央领导高度评价
5、中国红十字会于12月份启动转型改革，引入社会监督机制
6、中华儿慈会系列事件引发社会对基金会专业化关注
7、年初“小益益事件”折射家虐儿童救助困境
8、“7·21”特大暴雨中的爱心救援彰显社会正能量
9、红基会“5·12”灾后重建项目评估报告出炉，社会组织在灾后发挥的作用得到详细评估
10、NGO于年初再度阻击归真堂上市，凸显民间力量在公共领域的影响力
第五届公益新闻年会——微博互动
问题1：
2012年发生很多事情，很多事件的主体直接指向了专项基金，在专项基金的监管和信息公开上，有没有比较有效的办法或建议。
邓国胜：为什么专项基金出了问题，主要是基金会挂了太多的基金，而政府由于缺乏专门的基金管理办法，所以最直接有效的办法还是要出台一个基金管理办法，对这些专项基金进行规范？
刘文奎：我们的专项基金管得比较死，我们五年前一个理念叫不相信任何人，设基金可以，管理必须是基金会的人操作，现在我们觉得这样太保守，准备探讨是不是设一些开门型的基金，前提是怎么管好，这个课题对我来说是新的。
王汝鹏：一个要专业，去年前年出了很多的事情，其实两个方面的问题占主要的，一个是专业性，第二个是透明度。其实把这两个问题做好了，可能会解决很多问题。
问题2：
王凯做的爱心衣橱项目品牌打得很响，公众知晓率很高，名人效应在公益活动当中起到什么样的作用，明星是不是也是公益项目资源整合的一部分？
王凯：这肯定是，但是所谓的“名人效应”我一直认为在这个品牌的初期起到很大的作用，但是品牌的维护还有公益品牌持续的发展还是靠你的机制，不管透明的机制还是产品塑造的机制以及完成产品服务的机制等等各个方面，包括你团队的执行能力等等，这些综合素质才会造就一个公益品牌能够持久。当评论一个人的一张脸，你说是名人也不是众所瞩目的偶像，每一个企业在和你合作的时候实际上各种各样的诉求是不一样的，值得的是你提供的服务和整个团队的做公益的赤诚之心。当这些东西让大家看到的时候，本身这个公益品牌已经大大盖过所谓一个名人的知名度应该达到的效应了。
秦国英：中国妇女发展基金会也一样，其实我们需要更多的王凯支持我们，我们在整个公益运作当中整合资源的重要手段之一就是名人效应。这也是一种双赢的运作模式，明星他的公众关注度非常高，如果他又有做公益的需求，作为公益组织何乐而不为，我们觉得利用明星效应来整合资源是一个很好的方法。比如“母亲邮包”这个项目选的是萨日娜做明星代言，她演《中国地》一些母亲的形象，她本身又非常有爱心，每年给基金会捐款，起到非常好的正向作用。
杨文庄：我们基金会的明星很多，中国的明星很多，很多明星很愿意和各大基金会进行合作，这是一个现实。
窦瑞刚：明星这个事就是双面的，弄好了是双赢，弄不好双输。我们和很多名人合作过，比较好的情况是，你有你的产品和项目去和明星的品牌定位达成一致。如果你的品牌形象和明星没办法实现共赢，有可能互相都被抵消。
何力：名人也分很多种，会有越来越多的公益机构根据他们的诉求发挥这一类名人的专业特长，也就是说他不仅仅是公众形象而且有相当的专业技能，而且我相信从这几年的情况来看不仅是资金的问题，越来越多的专业人士奉献出来专业技能作为一个公益发展新的趋势会越来越明显。
问题3：
论坛上嘉宾说媒体要理性地对待公益，那么媒体在公益和公众之间要扮演起怎样的角色？
秦朗：跟媒体本身特性一样，本质来讲还是沟通交流，沟通有交流助于事实真相的发现和传播及互相的信任和了解，有了这个基础，我想有点悲观的人才环境这些东西都会有好的预期。
韩国辉：我有一个不太主流的、可能不符合很多人想法的想法，我认为任何公益出现问题都正常，先不说像刚才王秘书长说的郭美美事件这一特殊的案例，中间有一些跑冒滴漏或者其他的现象都正常，因为在中国或者在世界上任何一个行业都难免出现这样的问题，只是公益让大家觉得就不应该这样，但是任何一个行业有错误都是不可避免的，只要我们整个行业是趋于规范的，是好的，那么就能够允许它犯些小错误，有一个这样的犯错空间给公益事业。正能量传递出去，这个行业一定会一天比一天好，有人做总比没人做强，网络上很多言论有时候并不只针对这个行业。
问题4：
有些企业将公益慈善当做危机公关的手段，对于这个问题各位嘉宾怎么看？
何龙盛：公益是公益，责任是责任。对一个企业来说，企业作为非常普遍的社会组织，公益是整个责任的规则，企业的责任一定不能抬高，企业的责任不断扩大，与此同时对企业做公益的看法可能需要更多的理性。我个人理解企业逐利是本性也有天然的合法性，更优秀的企业或者说能力越大责任也越大的企业，这个企业做慈善有它的必然性，但是可不可以拔苗助长要打一个问号，尤其不能作道德评价或者道德绑架。
任峰：不合规的行为要去批判，要去督促它改进。它如果切实拿出真金白银去资助了该资助的人，这种行为应该得到尊重和认可，这是两个层面的事。只是后一个行为的同时，我们作为媒体也要去做监督，我一样要去看你这个款项是不是到位，所谓用这种行动公关道德上被批判的分水岭在于，后者执行是不是真实地按照合规的方式来做。
问题5：
跨国企业在本土化的时候，有没有遇到水土不服的情况，怎么克服？
杨钟仁：英特尔比较幸运，一开始企业进入中国的时候，中国的公益事业也刚刚起步，我们经过了一段适应过程，在这方面比较幸运，我们跟我们的合作伙伴利用技术共同来推动在中国的社会创新。所以共同成长，没有特别水土不服。
20年前英特尔进入中国的时候，我们386芯片、486芯片卖给谁，国内没开发软件的厂商，怎么样把这个产业做活？怎么样把IT产业做大？我们在过去几年在思考，怎么样规划一个蓝图，把这个生产链条连接起来，这个生态链不像产业生态链，这是一个社会生态，大家可以共存，有机的发展。很重要一点，可能大家忽视，其实现在很多的资源技术要提供社会没有满足的需求，最快捷的还是要撬动企业的资源，怎么样提供教育的产品服务，怎么样提供医疗环保的产品技术服务方案来解决这些问题，怎么把企业CSR理念贯彻等等。CSR不仅仅是慈善，最终是社会的影响，把社会影响最大化，同时在产生社会影响的同时又有经济的回报，这才是企业企业社会责任发展之道，这才是未来公益发展的无形之手。
栾江红：在汶川地震的时候，实际上当时我们捐款也是有一个争论，是不是赶紧发稿或者赶紧通知或者要不要现场在中央电视台举牌，我们当时是否认了，我们做的这个事情在那种紧急情况下尤其是在灾区还有我们的员工还有我们的商店，当时员工自发把所存的食物给当地社区。那种情况下以实施为主，很多企业自己告诉我捐了多少，就像谁爱国谁不爱国一样。后来我们确实遭遇了水土不服，我们吃亏，因为很多网上的人开始骂我们是铁公鸡一毛不拔。后来我们反思，在你确确实实做的时候，有一定的宣传还是必要的。
（问题来自年会现场腾讯微博网友提问，闫冰整理）
