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2015-10-15 来源 :公益时报 作者 : 张雅静
自“十八大”以后，政府放开对公益慈善类组织的登记注册管理，公益组织数量的增加势必会带来更多的公众捐赠型公益项目。那么，一个公益项目如何成功募集广大公众的捐款就成为项目可持续发展的核心生命线之一。据英国慈善援助基金会发布的《2013年全球捐助指数报告》显示，中国慈善捐助总体比率(调查问题为：在过去一个月是否为慈善组织捐过钱)为16%，名列133，排在中国之后的只有克罗地亚和希腊两个国家。
那么，是什么阻碍了公众参与捐赠呢?笔者认为，最主要的根源是对公益组织、公益从业人员，甚至整个公益行业的不信任。2014年，《中国青年报》社会调查中心通过民意中国网和问卷网对2029人进行的一项调查显示，63.5%的受访者认为“自己想进行捐助但是找不到可信赖的公益渠道”。如何面对和解决公益领域的信任危机，已成为公益组织生存和发展的关键问题。
德国社会学家齐美尔说：“信任是社会中最重要的综合力量之一。”信任是参与捐赠的前提条件，解决了信任问题势必会在很大程度上推动公众参与公益项目捐赠的积极性。因此，公众捐赠型公益项目的设计者们必须认知和规划好“如何建立潜在捐赠人对公益项目的信任感”这一问题。
信任是如何产生和建立的。在我国，历史上人们倾向于接受等级差别和相对性信任，即对熟识人、亲近者给与关照;也就是说，中国人的信任原点是血缘关系。但是，慈善事业的发展却需要打破这种血缘氏族关系的信任，将其信任度提高到社会层面来。建立信任感需要媒介。笔者认为信任感首先是从熟悉开始的，因为熟悉才会进一步引起关注，但是否参与和采取行动，还取决于这份熟悉的可信度有多少。而可信度在一定意义上来源于对这份熟悉的“声誉”是好还是不好，在这里“声誉”就变成了熟悉与信任的媒介。正如在大家身边的亲友中，我们更愿意或更倾向于选择相信那些过去有良好“声誉”的亲友。因为没有足够的客观根据，信任属于主观的倾向和愿望。正因为如此，只要让公众认知到这个公益项目的良好“声誉”，就实现了公众(接收者)从熟悉到信任的转变。鉴于公益项目不是实物型快消品，捐赠人接收到公益项目募款团队承诺的捐赠效果反馈是需要时间的。因此，要维持捐赠人对信任关系的持续性和稳定性，就需要“缩短”承诺与兑现之间的时间差，而笔者认为公益项目通过“透明”可以“缩短”项目承诺与兑现之间的时间差的。
笔者根据多年募款从业经验总结出这样一条信任建立机制的运行路径：发布者->过去(熟悉：信任的前提)->信任评估(声誉：过去与信任的媒介)->信任(透明：建立信任的媒介)->接收者。
熟悉：信任最初的前提。无论是一家商业机构还是公益机构，其机构品牌的涵养主要来自于消费者对其产品的满意度及以亲朋好友为主的社交网络的口碑传播。如果是一家已经涵养了数以万计捐赠人的公益机构/项目，其机构品牌及项目涵养的捐赠人势必能为项目扩大信任熟悉范围提供强有力的支持。
然而，对于一个新生的公益项目而言，让公众产生“熟悉感”的根本策略还是广泛传播项目信息。20世纪60年代，广告理论家克鲁格曼(H.E.Krugman)认为，受众第一次见到一则广告会产生“它是什么”的反应;第二次接触到这则广告会产生三个效果：首先是继续“它是什么”的反应，其次是评价性的“它是什么”的反应，即受众确定广告是否重要、是否令人可信，同时对信息作评价;再次则是“啊哈，我以前看过这则广告”的反应。因此，笔者认为，作为发布者的公益项目团队应该通过各种传播途径和形式将项目信息传递给接收者，当公众在同一或不同途径再次或多次接收到同一项目信息时，势必会因印象加深和对项目的理解，从而对这个公益项目变得熟悉起来，实现公众从陌生到熟悉、从熟悉到了解、从了解引发关注直至参与的转化。
