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2014-02-27 来源 :公益时报 作者 : 蔡业中
10年前，当时占据世界手机市场的两大品牌是摩托罗拉与诺基亚，当时我们如何能想到最终撼动他们的对手竟是苹果?商业优势都是短暂的，从认知、动机、能力三方面来找出竞争者并进行动态博弈，这是国际管理学会陈明哲博士著名的动态竞争理论。
要确保其所创造出的社会、环境效益不打折，并能在经济上做到可持续，这对于社会企业来说已经是个挑战;还要进一步找出竞争者来决定商业策略，对于社会企业而言仿佛是另一个世界的语言。不过，市场竞争的确是社会企业推广理念时需要兼顾的范畴。
社会企业的竞争对手是谁?是在那些同类产品间也诉诸社会价值的主流企业。以英国的公平贸易巧克力为例，Cadbury的Dairy Milk、Mars的Maltesers，以及雀巢旗下的Kit Kat，这些都是包装上都载有公平贸易标志的巧克力品牌，并且都是由重量级公司出品的。
愈来愈多大企业开始投入公平贸易市场已是事实，在这种环境下，社会企业能否从动态竞争理论的启示中找到突破点呢?在思索更灵活的应用之前，可先看看麦当劳奶昔的例子。
麦当劳奶昔的部分重要客户群，看中的是奶昔可以迅速、便利地带来满足感，又不像小点心可能吃得满地碎屑。因此麦当劳奶昔看待对手的范畴，应该跳脱其他速食店的奶昔类商品，而把竞争眼光放在饼干和甜甜圈等甜点上：把奶昔调配得更浓稠、更能带来饱足感，甚至放入小果粒来增加咀嚼感，都是正确的策略。
从奶昔回到公平贸易巧克力，就知道在推广公平贸易的同时，也该思索其他有助于加分的元素。举例来说，爱乐活推广公平贸易巧克力的活动，其中也有部分巧克力经过了国际公平贸易认证，而且爱乐活为活动定下了值得思索的标题：给西非儿童的希望巧克力。抽掉哪个部分会让标题的独特性下降最多?儿童、希望、巧克力?我相信是西非!虽然个人见解不代表生意头脑，但我认为异国风情是具有商业市场的关键字眼。
市面上不乏来自五湖四海，身世显赫的巧克力，例如比利时皇家巧克力Godiva。但不管是饮食还是各类商品，西非风的商品在市场上的稀有性，对于喜欢旅游却被工作绑住的白领，或是囊中羞涩、凑不出旅费的学生群体而言，带着非洲元素的产品有张生猛的面孔。
公平贸易精神始终是最核心的议题，就好比麦当劳奶昔不论再怎么创新，也不能不盯着肯德基奶昔的一举一动。但是保持动态的战略，不断找出对的竞争者，并随时调整应对策略，才是公平贸易巧克力，甚至是社会企业突破格局的关键。
(作者系台湾社企流网站作者蔡业中)
