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2013-10-22 来源 :公益时报 作者 : 高文兴
非营利机构是否应该以销售来募款
美国女童子军饼干的种类丰富、受众者明确、风味可口，是美国家喻户晓的公益促销产品
有不少非营利机构在面对如下两个选择时左右为难：是应该继续使用传统的手段获取机构所需资金，还是转而以宣传和销售商品及服务获得的利润支持机构运营呢？
如今，尤其是网络所提供的便捷，非营利机构所能把握的销售机遇，无论是在数量和种类上，都在飞速地增长。在欧美发达国家，更是有不少提供商向非营利机构提供此类商品和服务，他们的夸张宣传也很容易让许多急需资金的机构误以为这是一条“快速生财”的路径。
当然，如果能满足以下两个条件，非营利机构通过销售商品和服务来维持机构运营也是无可厚非的：
●销售所牵涉的时间和精力与所获得利润成正比。
●新加入的销售手段只是传统募捐手段的补充，它并未让传统募捐手段在机构中的比例减少——毕竟在此之前的数十年中，经典的募捐手段已经被反复证明是可靠和有效的。
机构仅靠销售无法存活
事实证明，非营利机构募款比简单地通过销售商品和服务来筹资要复杂得多。虽然有许多非营利机构拥有让人记忆深刻的商品，但大多数机构是无法仅仅通过这些商品来满足它们所有的资金需求的。
美国女童子军(Girl Scouts)就是这样一家组织，作为它们的形象商品，童子军饼干可谓家喻户晓，美国人也十分喜欢通过购买她们的饼干支持她们的公益项目。但在许多年前，女童子军就在她们的活动上打出这样的口号：“童子军不能只靠饼干活下去”。她们甚早就希望通过以这样明确的态度告知大众，非营利机构仍需要大众支持它们常规的募款手段，以保证作机构的主要资金渠道的通畅。
从表面上看，销售商品和服务似乎是个“来钱很快”的方式。许多商品的提供商甚至向非营利机构宣传道，“这能带给你所有你需要的资金”。对于许多处于困难中的非营利机构，招募志愿者、发起倡议和募款本身让它们焦头烂额，很容易为这样宣传口号所迷惑。并且，比起一些复杂的募款方式，销售商品和服务的确看起来要更容易操作。
如何做出销售决定
在美国市场上，已经有数家名声在外的商品和服务提供商，致力于帮助非营利组织发掘新的资金来源渠道。然而，它们并不一定时刻都能把“客户至上”作为自己的工作态度。
不少时候，这些提供商并没有对其所服务的非营利机构进行认真考察，并不确定这些商品或服务的销售项目是否能在其下运转得顺畅，也没有确定这样的商品或服务是否符合该机构的形象。
而许多认真调查的提供商又往往忽视了一点——许多公益组织之所以愿意开展一个销售项目，只是因为它们觉得，比起需要大量人力物力的传统途径，这样的项目更能带来迅速、可观的回报。
当然，这样的想法也是无可厚非的，非营利机构本身就必须对所有可供挑选的募款手段进行排列。其中一项重要目的，就是让自身在最短的时间内，通过最少的募款手段，来实现募款金额的最大化。由于许多非营利机构需求的持续性和资源的有限性，这样的准则对它们来说更是至关重要的。
但至少，在决定通过销售商品或服务的方式募款之前，非营利机构的决策者应该向自己提出下面的问题：
●如果采用这种方式，为此付出的人力物力是否能与所获得利润成正比？
●机构是否能够保证，该销售项目不会压缩或取代传统的、更有效的募款手段？
●为了实现销售利润的最大化，我们应该制定什么样的市场计划？
●是否向不了解我们机构的人群销售？也就是说，为什么相信那些与机构使命不相关的人会购买我们提供的商品？
●如果面向机构的常规捐赠者销售，是否他们会将此当做是额外的一次捐赠请求，并因此拒绝甚至取消对机构常规支持？因为，对于常规捐赠者来说，他们极有可能将此当成是我们以后的基本募款手段。
●如果所销售的商品和服务来自某家公司，机构会否因此失去其他公司的常规慈善捐助？
●所销售的商品或服务，其类型和内容，是否与机构有一定的关联度？
●如果商品或服务在线上销售，我们机构的服务对象是否有能力在网上进行购买，或者他们对于线上购买的接受度是如何？
●因为存在提供商随时停止供应的风险，如果这样的情况发生，机构是否能够接受？
对于以上这些问题，很多时候，非营利机构决策者并不一定能够通过自身经验给出答案，甚至根本不加以重视。在美国，许多非营利机构直接向商品或服务的提供商寻求帮助，不少重视客户的提供商也会给出正确的建议，甚至明确告知自己的商品不符合机构形象。因此，有数家此类商品和服务的提供商也在非营利领域获得了良好的声誉。
选择适合的产品
在这里，有必要特别提醒一些非营利机构，不要轻信商品销售能带来的利润。“给你的机构带来所需的全部资金”、“再也不必求人，再也不需要基金会的资助，为自己的机构创造商品”……这样的宣传口号对于资金困境中的非营利机构带有强大的诱惑性，更何况商品销售看起来似乎比寻求捐赠要轻松得多。然而，成功的募款从来不是一件轻松的任务。
在选择销售某项商品和服务前，非营利机构也应该弄清或向提供商了解以下5个问题：
●机构在销售项目的总体付出为多大（包括成本和向购买者许诺提供的一切）？
●在每件商品或每项服务的售出后，我们从中得到的纯利润为多少？
●机构是否需要先从提供商处买下这些商品？对于未售出的商品，我们是否能够退货，是否还会被收取库存费用，是否能得到退货款？是否有退货时限？
●如果以委托（即不需事先买下商品）的形式进行销售，厂家是否会对退货收取罚金或加以限制？是否有退货时限？
●在合同中，关于货物运输和交接的费用，是如何规定的？
在美国，许多商品和服务的提供商也开始充分对非营利机构的利益进行考虑。这些提供商成为了非营利组织的协助者，而不单单是需求的满足者。换句话说，面对非营利机构的资金困境，有些提供商不单给予迅速见效的销售方案，也开始向它们提出可行的持续性解决建议。
但那些急需资金的非营利机构也应该同时认识到，成功的筹款不能简单地建立在给顾客带来某项商品或服务，因为这些商品和服务在大众市场上并不是无法获取的。非营利机构的主要资金还是应该来自关心机构的慷慨人士，来自不求回报的公益参与者。
此外，还应该牢记，机构的良好名声要比资金收入要重要得多。无论任何时候，若要将某个商品或服务提供商，或将某项具体的产品和服务与机构关联起来，一定要避免所有可能因此而引起的争议。如果可能的话，要将所销售产品或服务与机构的使命做到尽可能的符合。比如，与保护心脏有关的组织应该寻找制作健康餐饮的商家，而抗击关节炎的基金会则应该与阿司匹林厂家开展合作。
（高文兴/编译）
