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2013-10-22 来源 :公益时报 作者 : 高文兴
我们要举办特殊筹款活动吗？
在非营利组织募款领域，特殊活动(special events)指的是以筹款为目的而举办的、有入场限制的、通常带有文艺演出或互动环节的社交聚会。在中国，慈善拍卖晚宴可能是其中最常见的一种。
对组织方来说，特殊活动举办的重点到底是构建人际网还是在于当下的筹款任务？一方面来说，每家机构都需要发展人际关系来协助实现机构任务和满足未来的筹款需要；另一方面，各家机构也确实需要以此缓解手头的资金压力。
从实际角度出发，一场特殊活动的举办需要调度各方面重要的资源，所以，如果机构的最主要目的不在于募集资金，那么就没有必要耗费精力举办特殊活动。
如果举办得当，一场特殊活动会为机构在常规募款手段之外带来可观的收入，也能够为将来的募款活动吸纳不少志愿力量。此外，特殊活动还能够实现机构的宣传，是提升一家机构公众影响力的有效工具，但这只应该作为募款之后的第二考虑点。一场目的单纯明确的特殊活动比多重目的考量的活动更有可能成功。
特殊活动的“负作用”
特殊活动并不一定都走向成功，它有可能不按预想的方向发展，为机构带来争议和社会压力。未经过缜密策划或未在高度执行力下举办的活动都有可能对机构现有的筹款成果和机构生命力带来损毁。
从机构策略出发
在考虑特殊活动之前，机构应该明确账目上所亏缺的金额，这笔金额应该是用来帮助实现机构的基本使命，为机构新设或现有的项目拨款，以及平衡收支的。
在掌握这个具体数额后，特殊活动的募款目标便可以确定。但这个目标必须与机构其他募款手段的目标保持适当的比例，必须与机构的募款策略相互照应。
办一场“物有所值”的活动
如果特殊活动所募得的款项与所投入的财力和精力不成比例，那真是劳民伤财。如果仅希望活动的参与者在未来对机构产生兴趣、对机构有所贡献的话，那么这场活动本身就是失败的。因为如果这些参与者在当下对机构的使命不大关心的话，那么，这种希望也是奢侈的，因为，特殊活动通常不在机构原址召开，所呈现的内容通常是宴会和社交，现场的机构任务宣导气氛并不强。
并且，拍卖、演出等环节也会分散人际搭建的效果。虽然现场会有宣传单、机构介绍视频或其他的机构展示手段，但这些曝光的机会在现场稍纵即逝，并不能带来持续的影响。因为，特殊活动的参与者是来享受这场活动的。
选择正确的活动
选择正确的活动并不只是选择活动类型本身，更要考虑这种活动所需要投入的时间、人力和资源。
如果事先确定了募款金额，那么就应该选择一场有能力促成该金额的活动。首先应该回顾曾经举办过的特殊活动，看看哪些因素对募款是有用的，哪些是没用的，并且要知道为什么。所选择的活动不仅要与活动参与者的年龄和财富状况相符合，还要考虑他们的社会与行业分布。
然后再看看其他组织的做法。研究它们的邀请名单、宣传品和宴会菜单，了解它们奉上什么样的演出，摸清它们的开支，询问什么样的主题适合它们。不要“重新发明轮子”，借用他人的成功经验，并且吸取教训。
最后，需要为特殊活动找一样噱头。比如，机构是否要迎来周年纪念或某个里程纪念？是否有明星作为特邀嘉宾出现？是否以拍卖、舞会、长跑等环节为主打？这些都是许多机构百试不爽的方法。
策划方案
一场特殊活动的成功与失败，在很大程度上取决于策划。优秀的机构会为一场活动认真地考量目标、制定策略、指定委员会、设立时间节点和决定战术。现实中，要取得一场募款活动的成功，离不开精心的构思和考虑周全的方案。
策划特殊活动，机构需要具备以下条件：
●有一名称职肯干的主要负责人
●有能够随时听受调用并组织有序的志愿者
●有一个积极行动、负责并对此支持的董事会
●有足够的时间让志愿者开展工作
●有足够的员工支持
●有随时更新的邮件名单
●知名度高
●有足够的赞助商
●活动的策划只为募集资金
准备进程
怎样使特殊活动驶向正常的轨道？关键要在准备过程中做到组织有方、持续监督进程，并让所有的策划参与者清楚当前的进程。为此，机构应该设立一个高度问责制的活动组委会，正如机构管理架构一样。
保持进程时刻共享的最好方法就是每周或每月召开进程会议，组委会和其他人员要在会上通报所负责区域的进度。
总结报告
在活动举办过后，机构需要为下一次的活动举办做一项非常重要的工作——组织此次活动的各部门负责人召开一次最终会议，评议这次活动，并为今后的同类活动做预期。这项工作应该在活动结束后第一时间开展，因为许多细节在稍后可能会被遗忘。
感谢赞助方
如果此次特殊活动收获了赞助，机构应该向他们发送一份致谢函。
把自己放在赞助方的角度，想象赞助方公司会希望得到什么样的感谢。在活动结束后，公司希望得到什么样的报酬？公司希望能从机构方获得什么，用以向公司员工说明这笔赞助物有所值？
作为特殊活动的赞助方，通常希望得到这样的讯息：
●及时的致谢；
●得知活动的成功举办，并且“没有你的协助，无法取得活动的成功”；
●得知活动所取得的募款净值（如果收入显著的话）；
●得知所赞助的款项帮助机构实现了使命；
●有关此次活动的宣传资料的集合，特别是那些明确注明了赞助方信息的；
●来自活动主负责人或机构董事会主席亲自签名的感谢信。最好能够派代表亲自将感谢信送至赞助方官员手中。
还有下次吗？
这是最后也是最重要的一个问题。要回答这个问题，机构首先要仔细考量这次活动所募款项带来的真正价值。这次收入在多大程度上帮助平衡了机构的收支？活动是否超出、达到或并未符合事先制定下的目标，决定了：①明年是否再举办此项活动？②是否还采取同样的方式？③若采取不同的方式，应为如何？
无论如何，最关键的一条是，特殊活动不能干扰机构其他重要募款项目的进行，它仅作为其他传统手段基础上的额外资金来源，永远不能取代其他手段。（高文兴/编译）
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美国历史上的特殊筹款活动
在1820年至1860年间，美国被称为“普通人时代”(Age of the Common Man)——党派和田间农民意识到自身的政治和经济力量，并推翻了当时守旧的贵族权势。
在19世纪中期的开始阶段，新教会为其追随者的经济崛起提供了基础。在1850年，波士顿人首先创建了营利性的商业。非营利性机构也于其后扮演了关键的角色，大批招募能手和社会活动人员在营利性的行业中发挥了作用。而商人与新教徒也都是院校、医院、医疗组织、孤儿院、避难所和其他慈善机构的积极组织者与声援者。社区中的小型团体也开始以集会的形式组织为这些机构和它们的倡议进行慈善募款。
特殊活动在此时已经成为了全美普遍的筹款手段，筹款目的多种多样，但以向美国内战捐款为最甚。由于内战导致的战乱与财政状况，美国卫生委员会(U.S. Sanitary Commission)是向各方呼吁捐款的大户。例如，1864年，卡拉马佐市女子军人援助协会(Ladies Soldier’s Aid Society of Kalamazoo)就在卡拉马佐卫生集会(Kalamazoo Sanitary Fair)上为负伤和染病的士兵募集了9618美元的捐款。密执安州十几个乡镇的居民不辞路程遥远前来赶赴这场为期4天的募资活动，当中的许多人为之倾其所有，所捐供拍卖之物从银器、钢琴、马匹到各类食物，应有尽有。演讲者、音乐家的挥汗以及许多涉战物品的展示，也为这场募款活动带来了很多娱乐气氛。
一批早期的非营利机构也利用特殊活动在筹集工作所需的资金，并同时获取公众的注意参与。在这其中就有美国红十字会，其使用特殊活动方式筹款的历史已有130余年。克莱拉·巴顿（Clara Barton, 1821-1912）于1881年在华盛顿特区建立了一个红十字组织，成为第一个在北美建立持续性红十字团体的人。三年后，该组织的首场特殊活动在宾夕法尼亚州的沃特福特(Waterford)举办，6名儿童上演了一场话剧，为一个遭受洪灾的大家庭筹集了50美元。
之后，红十字会继续通过特殊活动的筹款来渡过危机时期和弥补需求。1917年，总统伍德罗·威尔逊(Woodrow Wilson)创立了红十字军事会议(Red Cross War Council)，以战时之需的名义筹集了1.15亿美元。在筹款现场，还有义卖、舞蹈和“踹皇帝”游戏(Kick the Kaiser)。1944年，红十字篮球义赛在芝加哥体育馆(Chicago Stadium)举办，参赛者是全美高校竞技协会锦标赛(National Athletic Association Tournament)的胜出两队。帝博大学(DePaul University)输掉了比赛，但该队教练雷·梅耶(Ray Meyer)却认为从球票中筹得的5万多美元是该比赛最大的意义所在。
March of Dimes是另一个早期成功采用特殊活动为其使命筹款的机构。该机构由总统富兰克林·罗斯福(Franklin D. Roosevelt)建立，最初名为全美小儿麻痹症基金会(National Foundation for Infantile Paralysis)。基金会的部分款项由每年总统罗斯福与社会各界名人参与的“总统生日舞会”(President’s Birthday Ball)活动筹集。由于公众的支持，该机构为许多医疗上的突破做出了贡献，包括1948年乔纳斯·索尔克博士(Jonas Salk)培育出脊髓灰质炎疫苗一事。在随后的年代里，March of Dimes的健走马拉松(walk-a-thon)成为了全国最知名的传统性特殊活动。如今，名为“健走美洲”(WalkAmeica)的特殊活动，已经在近50年的历史中踏遍了美国50个州的1200个社区，并且还曾在加拿大的哥伦比亚省和波多黎各成功举办。（高文兴/译 安吉拉·范德/文）
