UP主发力，B站怎么带动年轻人做公益？ MID蜜得创益专访B站市场中心总经理杨亮
2020-06-24 来源 :公益时报 作者 : 高凯欣 刘格花
“我们希望除了资金上的支持，也能通过互联网、通过视频和直播这些媒介，去推动教育一体化发展，推动农村义务教育质量的提升。”
——B站市场中心总经理杨亮
采访|刘格花
撰文|高凯欣刘格花
今年4月23日“世界读书日”，B站联合美丽中国策划了一场“读书等身”公益活动，邀请公众为乡村学校捐书，UP主们每发布一支“读书等身”话题视频，B站就为美丽中国项目学校的孩子捐出一本书，最后共捐出11697本。
活动当晚，B站上众多学习类UP主都发起直播活动，包括近期“火出圈”的刑法老师罗翔和朱一旦等，他们介绍了《忏悔录》、《海子的诗》等好书。B站根据站内投稿，还产出了100本优质图书组成的书单。
企业做公益如何结合自身特点？和公益组织又该如何合作？蜜得创益以“是什么-为什么-怎么做”的经典三问，对话B站市场中心总经理杨亮。
文章结尾，MID蜜得创益CEO刘敏及中国传媒大学媒介与公共事务研究院副院长郐颖波将对此公益案例进行点评，不要错过。
1
MID：本次“读书等身”活动是如何策划筹备的？效果如何？
杨亮：举办读书活动，首先是因为在B站有一个新的文化圈层，就是读书分享，这个圈子里的UP主，专门记录自己读书、看书、拆书的心得。当我们去了解这个圈层后，发现看别人读书，也很有意思。这类读书视频也并不是UP主举着本书，逐字逐句地念给你听，而是将书籍本身的大致内容、语言风格、以及自己的感悟以聊天的方式与网友进行分享。一则视频的长度一般在三十分钟左右，一次大约可以分享2-3本书。不少网友在找到与自己读书口味差不多的UP主后，就按照其直播中的书单进行阅读，反而节省了不少自己选书的时间。
这样的圈层让我们很惊喜。现在已经是2020年了，大家都喜欢打游戏、追星，主播带货。在这个时代，还是有人看书、分享书的。我们就觉得应该去体现视频这个工具不仅可以用来娱乐、消磨时间，而且可以获得知识、文化，交流思想。这就是我们举办读书活动的初衷。
而且正巧世界读书日来了，我们就想在这个日子做一个读书公益活动，让更多人参与到这个圈层来。
整个活动由三部分组成，首先是在站内发起了读书投稿活动，其次是在4月23日当天邀请了众多文化知识名人进行直播，最后是和公益相关的部分，我们向大理巍山哔哩哔哩美丽小学，以及美丽中国大理地区项目学校捐赠图书。
前期的读书投稿活动和读书日直播中，哔哩哔哩美丽小学的师生也都参与到了其中。他们不是被动地作为公益的接受对象，同时也在主动地参与到公益的建设中。在捐书的方式上，我们将阅读和公益做了一个结合。B站用户在活动期间每上传一支读书相关的视频，B站就会代表投稿者，向学校捐献一本图书。最初预定的目标捐赠量为10000本，最终超额完成了。
读书日的活动上线后，包括三联、书单、读库在内的文化媒体，清华、北大等知名高校，央视主持人、明星艺人，以及B站的众多UP主像罗翔、朱一旦、B站董事长兼首席执行官(CEO)陈睿等人，都参与到了投稿和直播中。根据站内投稿，我们还筛选出了一份B站用户最喜欢的TOP100阅读书单。
MID追问：策划过程中是否也遇到一些困难和阻碍？如何克服？
杨亮：是不是困难的，要看从哪个角度理解。从读书本身这个行为来说，没有什么困难。因为爱读书、喜欢书籍的人，自然而然的会参加我们的活动。一切都是自发的。我们也没有流量的目的、没有商业上的目的，因为读书本来就不是一个特别普遍的爱好，所以没有特别困难的地方。
但从细节上来说，还是有一些比较困难的地方。比如不同读者的情况不同，特别是对于乡村儿童，不是所有的书籍都合适他们。在活动策划阶段，我们就和美丽中国进行了多次讨论和沟通，来了解这些乡村学校对图书的实际需求。最后我们捐赠给学校的书籍，是和美丽中国共同筛选确定下来的，参考了专业儿童阅读机构的推荐书单，兼顾了各学校师生的图书需求。
2
MID：为什么会选择和美丽中国这样的公益伙伴合作？企业和NGO如何才能和形成可持续的合作？
杨亮：公益是一个很庞大的领域，大概在去年我们初步决定，要在教育公益这个领域做些努力。但在这个领域，我们是初学者，和成熟的教育公益机构合作是必不可少的。
我们也花了很长的时间去寻找合适的公益机构。一方面是看双方是不是拥有相同的价值观，并且愿意携手解决相同的社会问题；另一方面是看机构在这个特定领域，有没有解决该社会问题的能力和专业度，同时作为企业，也要考虑我们自身的资源，能不能更好地帮助机构去实现公益的目标。最后综合评估下来，才选择了和美丽中国合作。
就自身来说，在教育公益的这个方向，人和内容还有技术是现阶段我们可以发力的地方。理论上来说，借助互联网技术，我们可以更快速地，无差别地，将内容传送到世界上的任何一个角落。另一方面，视频是当下时代最直观生动形象的内容传播形式，而我们站内有大量的UP主，正在通过视频分享知识；也有大量的用户通过直播、视频来获取知识。这个群体正在快速崛起，我们的数据显示，2019年B站泛知识学习类内容的观看用户数突破了5000万，是2019年高考人数的5倍。
正因为我们具备了这种创作和传播内容的能量，我们才希望除了资金上的支持，也能通过互联网、通过视频和直播这些媒介，去推动城乡义务教育一体化发展，推动农村义务教育质量的提升。
所以我们觉得，只要大家目标是一致的，是朝着“让所有中国孩子无论出身都能获得同等的优质教育”这个目标走的，我们就有持续的合作的基础。但无论是美丽中国，还是B站，我们都知道教育是一项慢事业，需要真诚与耐心，不能急于求成，不求一蹴而就。
3
MID：读书日活动对于B站的品牌传播和公益影响力有何启示？未来会怎么做？
杨亮：在读书日活动结束后，陆陆续续有一些公益机构找到我们，希望与B站达成合作。其实我们非常鼓励公益机构来入驻B站成为我们的UP主，为B站的年轻人带来更多有意思有积极影响的正面内容。如果我们能够用好B站这个平台，在他们心中种下一颗公益的种子，那么中国的公益未来会发展得更好，也更能获得社会的关注。
MID追问：B站公益的定位是什么？公益传播思路又是什么？
杨亮：十九大的精神里提到：“努力让每个孩子都能够享有公平而有质量的教育”。联合国也在2015年的可持续发展峰会上把“确保包容、公平的优质教育，促进全民享有终身学习机会”作为17个可持续发展目标之一。
B站的公益聚焦在教育领域，这不仅和我们的业务本身有相关性，同时也是我们作为一家企业该尽的义务和责任。去年6月26日是B站成立十周年，我们与美丽中国携手，在云南省大理市巍山县资助了一所“哔哩哔哩美丽小学”，这是一次在保持公办学校性质不变的前提下，进行全方位的探索与创新。
未来，我们将结合B站作为一个开放的泛教育资源类平台的优势，更好地推动城乡义务教育发展，助力农村教育进一步提升，让所有中国孩子无论出身都能获得同等的优质教育。
比起让社会大众知道B站做了什么，倒不如从老师和孩子们的口中知道我们究竟帮到了什么，后者更让我们觉得自己做的事情是有意义的。
MID点评
刘敏
蜜得创益CEO
发动1万个用户上传短视频容易吗？其实非常难，尤其是“读书等身”这样相对严肃的主题。那B站是如何做到的呢？毫无疑问，B站和合作的公益组织美丽中国的影响力是两大基石，但更重要的是，活动形式的设计：用户每上传一个读书有关视频，b站就代表用户捐赠一本书。这个互动配捐设计一再被使用，但有时有效有时无效，原因何在呢？
《怪诞行为学2-非理性的积极力量》总结过人类努力的四条重要法则，称为“宜家效应”：
1、我们对某一事物付出的努力不仅给它带来改变，也改变了自己对它的评价；
2、付出越多，产生的爱恋越深；
3、我们对自己的作品估计过高，这一偏见深入骨髓，误以为别人也和我们的看法相同；
4、如果付出巨大的努力仍然没有获得成功，我们就不会感到过多依恋。
如果以“宜家效应”来看，公益互动配捐的关键在于，难度要适中，太容易，无感；太难，付出巨大的努力都不能成功，用户就会远离。“读书等身”的设计是符合这个原理的，B站的流量放大了用户上传视频的影响力和成就感，是其中的关键力量。这也是为什么相同的形式，不同的平台效果差距很大的原因。
公益大咖点评
郐颖波
中国传媒大学媒介与公共事务研究院副院长
时代犹如疾风，每天每一秒，飞速变化；
世界犹如海洋，前浪推后浪，连绵不绝。
B站诞生不过11年，已经是当下中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，成为年轻后浪们的集散地和代名词。在今年的五四青年节前夕，B站献给新一代的演讲，迅速破圈。一夜之间，互联网分成了“前浪”和“后浪”两大阵营，掀起了一场关于“年轻人”的大讨论。
不过更值得笔者关注的是，在4月23日世界读书日，B站联合美丽中国策划了一场“读书等身”的公益活动，邀请公众为乡村学校捐书。B站的众多UP主像罗翔、朱一旦、B站董事长兼首席执行官(CEO)陈睿等人，都参与到了投稿和直播中。一个每年可以影响五千万人的公益B站是被众人所乐见的，企业能够自觉履行社会责任和担当对推动社会进步至关重要，这也是企业自身成长进步中的关键一环。
《左传·襄公二十四年》说“太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此之谓不朽。”泽被后世，应以德为本，功、言并举。疫情肆虐，唯爱长存，希望公益能够点燃每一个年轻人，让他们眼里有光，心里有爱，目光所及皆是美意。正如杨亮所说，“如果我们能够用好B站这个平台，在他们心中种下一颗公益的种子，那么中国的公益未来会发展得更好，也更能获得社会的关注。”创益圆桌派
