■ 本报记者 皮磊

    日前，抖音官方账号发布了关于抖音公益内容治理的最新规范，引发诸多关注和讨论。据了解，此次发布的规范主要是针对平台上通过发布摆拍、“贫困悲惨”、夸张凸显社会与家庭矛盾等不实信息内容，或借助发布“助农”“助老”“助残”“助困”等内容，谋求商业变现的“伪公益”行为，同时禁止公益类账号变现。

    新规提到，抖音鼓励用户分享生活中的美好和正能量，同时也希望守护公益的纯粹性。为此，平台对公益账号运营主体资质及运营方、发起慈善募捐及账号直播等内容都提出了明确要求。

    抖音此番新动作可谓非常及时且非常有魄力，也可以看作是“他律”之外，平台在“自律”方面的又一次加码。此举也让我们看到了平台在净化网络环境、推动公益健康发展的勇气和决心。

    事实上，随着公益逐渐成为人们的一种生活方式，有关行业如何健康发展的讨论就从未停止过。尤其以互联网平台为代表，人们在对其倾注了更多期望的同时，也提出了更多要求。在这方面，平台确有不可推卸的责任。

    数据显示，自2016年慈善法颁布实施以来，我国累计有超过510亿人次参与互联网慈善，募集善款350亿元。互联网技术及平台的快速发展，尤其短视频平台的兴起，不仅极大降低了公众参与社会公益事业的门槛，也让公益更具互动性和趣味性，公益的形式越来越多样化。

    相较于以往的图文传播方式，在以抖音等为代表的短视频平台，直播及短视频让我们能够更加直观地了解公益项目执行情况，也大幅提高了由“看见”到“关注”再到“捐赠”的转化率。越来越多的公益机构、公益行业从业者开始尝试以直播或短视频的方式与潜在捐赠人互动，宣传公益项目。

    但任何事情都有其两面性。短视频平台的快速发展在给公益行业带来更大发展空间的同时，也为行业及机构带来一些新的思考，其中既有专业人才匮乏、内部能力构建等方面的问题，也有来自外界的持续关注。我们注意到，也正是看到了“公益”“慈善”对普通大众的吸引力，看到了直播等渠道变现的无限潜力，一些所谓“网红”“流量博主”试图通过摆拍、造假、卖惨等方式制造话题，以“伪公益”欺骗用户，伺机从中谋取私利。

    如，在四川大凉山地区，有短视频博主宣称深入农村地区“做慈善”，为家庭困难的老人发放现金及生活物资，感动了很多网友。然而事后该博主却将发给老人的现金和物资收回，让网友大跌眼镜，更有网友表示“以后再也不相信公益”。

    也有博主“不辞辛劳”赶赴当地，拍摄一些身处困境的老人及儿童凄惨的生活环境，赚得粉丝无数眼泪，网友纷纷表示“要捐钱捐物支持他们”。然而最后却被证实，其视频为摆拍，有事先设定的剧情，视频中的老人和孩子也是博主雇来的“演员”……

    这种借“公益”赚取流量的行为，不仅一次次欺骗、消耗了公众的爱心，破坏了平台在用户心中的好感，更极大地损害了公益行业深耕多年才建立起来的公信力，而其目的无非是借此赚取流量或关注，最终实现流量变现的目的。

    根据观察，2023年以来，以虚假摆拍、故意制造话题或矛盾等为特点的伪公益事件在互联网平台屡有发生。某些视频创作者试图利用虚假人设、情节、场景、道具等编造不实信息，凸显对立或冲突效果，引发各方高度关注，产生了一定的不良社会影响。

    不论是《慈善法》还是《互联网信息服务管理办法》等相关法律法规，都对上述问题有过明确规定。抖音的此次表态，也说明平台非常爱惜自己的羽毛。而其作为民政部认定的第三批慈善组织互联网公开募捐信息平台之一，也有责任和义务推动行业健康、规范发展。

    值得注意的是，此次抖音发布的新规，在“打假”之外，重点强调了账号的资质问题：账号如在平台发起慈善募捐，主体需持有相关资质并按照规定认证。对于公益类账号，新规还明确提出不得进行直播打赏、电商销售等营利性行为，以此规避试图通过公益变现等操作。

    更新规则的同时是加强治理。截至目前，抖音陆续制定并发布了《“演绎”类作品内容创作新规》《人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》等平台规范，系统打击和治理不实信息。自2023年4月至今，抖音已经下架与“伪公益”相关视频1131个，对3518个“伪公益”账号进行了无限期封禁等处置，并抹除其不当获取的新增粉丝，取消其营利权限。由此可以看出平台在加强内容治理上的力度。

    归纳来说，抖音将从资质认证、严格打假、长期打假、联合治理等方面着手，维护平台及行业的健康发展。当然，打击“伪公益“伪慈善”并不是一禁了之。抖音此次发布的新规也对如何申请认证公益类账号、如何发起公开募捐等行业和机构较为关注的问题做出了详细解释。

    不少业内人士对此表示积极肯定：“伪公益内容、行为利用了公众的善良，也破坏了公益慈善的良好生态。在平台上存在的伪公益行为，平台有责任也有权利进行监管。我们认可平台通过发布新的规则，进行主动治理的行动，共同推动网络公益内容的有序规范。”

    或许其中还有一些细节值得商榷、完善，但相信抖音此举将在一定程度上提升公众对平台的信心，提振对公益事业的信心。也期待有更多平台加入进来，共同打击“伪公益”行为，维护公益行业的良好形象，共同推动行业高质量发展。