■ 本报记者 艾已晴

    是身体力行，还是启迪心灵？是侧重行动，还是注重内涵？中国公益在这短短几年时间，得到了各大媒体的积极响应和鼎力支持。第五届中国公益新闻年会召开在即，我们将目光聚焦于媒体公益。在社会信息的传播结构中，各种媒体本身就脱不开公益的天然属性，近年来，更有不少媒体竞相成为公益的主体，成立基金会，具体运作的模式各异。是恪守媒体属性，还是亲力亲为？为何越来越多的媒体开始纷纷试水公益？雨后春笋般的媒体公益在一片新锐的驳杂之象中，是否找到了发展的独到方式？

    更侧重于

    挖掘“人心”的力量

    近年来，由于媒体纷纷参与到公益事业当中，人们对于媒体公益的追问便愈加多，这些追问几乎都能抽取出一个共同的问题：媒体做公益，到底是亲身参与一线的救助，还是基于媒体的特点进行“启迪人心”的传播与监督？对于这个问题，“启迪人心”无疑还是媒体公益最擅长的部分。在媒体有更大能量实际操作公益项目之前，必须以端正、长远的心态考量公益项目的内涵。

    “回首这三十多年，我们发现日益丰富的物质却没有让精神一起丰盛起来，人们的心在缺失慈善、公益意识的同时变得麻木空虚。所以，媒体在这个时候更应该启迪人们的内心的公益意识，这是时代的要求。”芒果V公益基金秘书长周远对《公益时报》记者说。

    与芒果V公益基金相同的是，极具组织优势和海外优势的媒体公益机构环球时报公益基金会也未将公益拘泥于具象的扶困助贫上。

    环球时报公益基金会理事长吴杰坦言，其实近20年的发展过程中，经由环球时报社策划操作的公益活动已经非常多了。但真正想把这些活动统筹起来，形成一个系统的时候，却发现这些活动非常分散，综合性不高。并且，在与社会各界沟通试图开启公益合作时发觉没有一个正式的公益身份去跟大家洽谈、沟通，因此很多项目都没有进行下去。“这让我们觉得非常遗憾，因此我们生发出了成立基金会的意识。给媒体人做公益一个名正言顺的资格，这是环球人内心生发出来的公益初衷，我坚持公益行动绝不能离开最初的思考和设计。”吴杰说。

    “当然，以前媒体公益可能只是个概念，现在成立了基金会，公益绝对不能沦为一种口号，但这并不代表媒体就不该去做一些启发性、策划性的公益项目。媒体类公益机构需要在探索中不断修心，不仅要考虑自身基金的处境，更要有预见性地展现和引导整个社会的正向价值观。让公益慈善与媒体宣传完美结合，寻找公共服务与社会责任的有效对接，是当下媒体公益前行的方向。”吴杰补充道。

    专业化

    是媒体公益发展导向

    在这个需要“专业公益”的时代，媒体倘若加入到公益的大队伍中来，就必需关注到、倾听到大众对“专业”的诉求。这已经成为媒体公益机构的共识。但“专业”的体现方式有哪些？不同的媒体公益人表达了自己的认知。

    首先，尽管在官方公益机构近年来饱受来自舆论的压力、各大官方公益机构都纷纷谨言慎行的情况下，各大媒体仍都选择了用行动力挺公益组织。

    “虽然媒体的社会影响力非常大，收集信息能力也是一般机构无法比拟的，但想做专业的公益，媒体仍要选择和专业组织进行联合运作，专专合作是媒体公益借力使力、专业性强的表现。”吴杰告诉记者。

    芒果V公益基金秘书长周远也表达了媒体公益基金与公益机构合作的必要性：“与专业化公益机构合作才能弥补媒体公益专业救助上的不足。而发展民间组织、宣传民间公益组织、促成民间规模化公益行动将是未来媒体公益的侧重点。”

    与此同时，周远认为媒体也应学会“专业晒帐”，必要时要与专业审计机构合作。

    “芒果V公益基金深知电视媒体的特殊属性，所以我们实行‘阳光晒账’。本来，按照国务院基金管理条例，公益机构可以提取善款的10%作为行政办公费用，但芒果V基金的所有经费都是湖南广播电视台买单，以确保每一份钱都用在公益项目里。电视媒体这么公开化的信息服务平台如果还不能保证透明公开的话，那就太说不过去了。”周远告诉记者。

    但“阳光”的芒果V基金，也曾遭到“恶作剧”网友的恶搞。一位网友“许添君”上传了一张金额为“9637元”、开票日期是“2012年7月29日”、项目为“招待费”、付款方为“芒果微基金”、收款单位则是一家足浴会所的发票照片。他在微博中说：“偷偷拍的一张照片，一个慈善机构，招待费9637元洗脚。好像还是芒果台的……”可最后，这位网友在芒果V基金的追究下坦白这张照片是他自己PS的。

    “不过这正提醒了媒体公益人，透明的财务状况也是媒体公益专业的表现之一。”周远说。

    事实上，媒体做公益在具有优势的同时，也面临巨大挑战。原来作为公益监督者的媒体，成立基金会后就变成了公益项目的执行者。这种双重身份会不会造成了非专业性的“尴尬”？

    这个事情环球时报公益基金会成员早就有所考虑。虽然这的确会是个挑战，但“因噎废食”也是不可取的，所以环球时报公益基金会会努力寻找“划线”的最佳方式，既让媒体敏锐创新的特性发扬，又能保证公益项目的透明度。

    “专业化、社会化的团队是保证基金会运作透明的坚实力量，保证媒体人和公益人相宜的比例，将媒体思维和公益专业思维结合起来，是化解可能产生的‘尴尬’的好办法。”吴杰还提出，让公众监督媒体公益，也是一种高效省力，规避风险的好方法。“一个媒体基金会的成功，说到底是看它引导了多少民众参与了它所倡导的公益项目。接受大众的监督也应是公益专业化的表现。”

    各出奇招

    炮制风尚效应

    传播效力是媒体公益的支柱，把公益做成一种风尚是媒体公益人的愿景。那么，风尚何来？不同的媒体都拿出了自己的浑身解数。

    “媒体践行公益，在保证专业的前提下，不应把公益想象成很死板的事情。用人们乐于接受的方式实施公益项目会对整个基金会的运作起到不可忽视的作用。”吴杰说。

    正是基于此种理念，环球时报公益基金会依托自身的定位优势，举办了“希望英才”青年学者培养计划、“环球大讲堂”系列公益讲座、“让边疆不再遥远”大型主题公益活动等公益项目，同时成立了“环球时报”希望小学，希望以此培养更多的具有“环球意识”的栋梁之才。作为传统纸质媒体的《环球时报》敢于用更加灵活的方式尝试公益新途径，这样的心态无疑为其公益基金会的运转开了个好头。 

    而被中国媒体誉为“快乐旋风”的湖南广播电视台，早确立了中国娱乐传媒的强势品牌地位，成为传播“快乐文化”的媒体基地。“因此我们的路子和别人的不太一样，我们选择做‘快乐’公益，拒绝苦大仇深式公益模式。”周远告诉记者。据统计，目前已经有10万人参与了芒果V基金的捐助活动，他们中间更有很多愿意成为长期志愿者。这也是芒果V基金内涵长线引导的结果。再次是必须思考如何让庞杂的社会问题在节目中通俗化地表现，“知行合一是这个时代电视媒体公益团队必须秉持的真意。”周远说道。

    与此同时，芒果V基金还有一个打造公益“风尚”的绝招。“劝捐比较普遍，媒体公益其实更应该学会‘劝演’、‘劝宣’。其实湖南广播电视台这么多年来打造的平台已非常适合明星名人展示自我，这个时代应该赋予公益更快乐、更坦荡、更阳光的意义。”周远说。

    而《中国新闻周刊》打造“公益风尚”的方法跟前两个媒体公益类型都不相同。“我们选择用‘头脑风暴’的方式提升公益品牌辨识度。组织公益论坛让不同人齐聚一堂探讨、辩论公益议题，这也能成为一种风潮，特别是在中国公益事业起步发展阶段。”《中国新闻周刊》公益事业项目经理于丽娜对记者说。

    据了解，中国新闻社《中国新闻周刊》自2005年至今，已连续举办“中国企业社会责任国际论坛”八年有余，论坛定位于“财富公益论坛”，倡导“责任创造价值”的企业发展观，聚焦推动社会可持续发展的商业创新模式，推动社会责任理念在中国的普及，倡导政府、企业、学界、NGO组织和个人为完善中国的社会责任体系而努力。而刚刚结束的第八届“中国企业社会责任国际论坛”则把企业履责进化的轨迹，深忧经济下行状态下关乎环境、质量、安全、诚信等方面的责任作为公益论坛主题，并呼吁“让‘责任’的灵魂追上‘发展’的脚步，让良知跑赢底线”。

    “如是，找到当下最有争议或者最紧迫的公益议题，是打造媒体公益风尚的不二法门。”于丽娜说。

    此外，从2006年开始，每年的夏至日，中央人民广播电台与中国节能协会联合亚洲数十个国家地区的电台共同发起“亚洲熄灯两小时”环保行动，通过熄灭亚洲众多标志性建筑的景观灯两个小时，唤起大家善用电能、保护环境的意识，共同为地球的可持续发展采取行动。

    事实上，媒体实践公益对于提高媒体的自身的公信力有着巨大的作用，同时也能树立起其在媒体圈儿的形象，提高地位。更重要的是，公益能反哺栏目，在做公益的第一时间发现民众的需求，由此衍生出及时有效的报道和策划，新颖真诚势必带动销量和收视率，与此相应的，媒体公益的发展就会得到越来越多的人的支持。如此相生循环，可谓妙哉。