■ 本报记者 张逢

    ‘公益营销’虽然是公益二字在前，但却应理解为营销为前提，公益作为后缀。归根结底，依旧是为企业商业利润服务的。企业向公益寻求借力，不排除急功近利的一类，还有一部分按照市场的发展应运而生，最后一类是一种战略性公益，在一定程度上表现了企业对公众利益的尊重和支持，体现出企业的社会责任。

    一碗热气腾腾的米饭，一份给贫困孩子送去的免费午餐，接着，鞠萍姐姐露出温暖的笑脸出现在画面中。近日，电视、网络、北京地铁的移动屏幕中，播放着由CCTV广告经营管理中心呈现的“免费午餐”30秒公益广告，同时，这部广告也是金龙鱼大米与公益项目的牵手。

    另一方面，导演张元执导公益微电影的消息传来，56网携手人人网推出的“温暖2012”公益微电影项目，在全国范围内搜寻以弱势儿童为主题的真实公益事件，7月至9月，将拍摄5部以弱势儿童为题材的公益微电影，以唤起全社会对弱势儿童的关注。

    公益项目与商业营销联姻的尝试一直在继续，形式也趋于多样化。

    “公益营销”，一个在百度上可以搜索出大约39万条结果的概念，其实却是一个中国特色与新时代媒体环境下的特殊产物。这样的结论令人费解却又经得起推敲。公益属于社会责任，营销却是商业手段，这二者是怎样结合到一起的？它的平衡点在哪里？公益营销能够为企业带来什么正面影响，而与此同时又令企业面临哪些风险？公益项目需要企业的资金支持，而企业从中获得社会责任的实现和形象树立，公益营销最终能否实现双赢?

    为此，《公益时报》记者走访多位营销专家和企业负责人，希望能够探寻到对充满商业气息的公益营销概念的正确理解。

    企业社会责任的营销价值

    在公益营销的舞台上，企业是当仁不让的主角。从赈灾行为的宣传，到通过公益活动与受众互动，从借助公益平台搭载品牌价值，到通过新媒体手段制造公益营销通路……虽然企业大多宣称做公益实现企业社会责任是一件应该低调为之的事情，但又不可否认地看到了公益对于商业领域的营销价值。

    “‘公益营销’概念的由来，最初源于企业苦于竞争压力，为了在营销中找寻差异化，便开始尝试着结合产品的特点通过对社会公益事务的支持，快速获得民众的信任，进而嫁接和渗透到消费行为中，以换得营销的出路。”公益营销专家魏涛认为，在逐渐的了解、尝试当中，公益营销成为营销体系的一个理论分支。“在今天竞争空前激烈的市场经营环境下，企业实施公益营销，将公益事业与企业战略相结合，既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系，也可以切实提升企业的竞争力。”

    身陷品牌纠纷之中的加多宝便通过长期的公益行为，在危机中为自己赢得了不少“同情分”。

    自汶川地震一个亿的捐款一鸣惊人之后，加多宝在公益事业上的作为受到了广泛的关注和认可，虽然专门负责加多宝公益项目的企业传讯首席代表田威表示，这仅仅是企业社会责任体现的单纯行为，但所制造出来的营销价值却有目共睹。“加多宝是目前少数具有独立的公益事业部门的企业之一，多年来一直坚持通过各种方式和平台开展对外和对内的公益项目，赈灾、教育扶持、地方经济建设和灾后重建，传统与创新相结合的企业公益形式，得到了企业同仁们的认可。”田威表示。在玉树地震之后，诸多媒体都对加多宝援建灾区可持续经济体系的方式进行了关注，而这样的关注和宣传，使得企业有效提升了正面影响力，在危机来临时无形中大幅提升了企业形象。

    “企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑。从这一点上来看，公益事业是企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、树立企业品牌形象的一项重要举措。”魏涛表示。

    这仅仅是公益营销对于企业价值的基本意义，除此之外，对于企业的经济效益、消费者关系以及社会效益的提升，也都可以通过公益营销来实现。

    “企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。”魏涛认为。此外，当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取显著的地位。“例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。”

    公益营销的商业博弈

    然而，在营销过程中，公益与商业的平衡却是企业需要重点考量的内容，商业价值则往往成为衡量公益营销效果的标尺。

    “不考虑商业回报的企业公益行为，更多是出于企业主个人的意愿，这并不能划归到公益营销的范畴之内。而这样的企业行为往往又牵涉到公司股东和决策层之间是否对这样的公益行为完全认同、公益项目的支出和流程是否符合企业章程规定、捐款税收如何判定等问题，需要参与者跳出商业的角色来看待。”周磊讲道。而魏涛也认为，由企业作为主体的公益行为，不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从中获取他们的利益，诸多利益相关部门也由此得到利益。因此，公益营销和商业利益其实是相辅相成的，而商业回报达不到预期效果，则有可能降低企业对公益营销的需求。

    例如刚刚结束的伦敦奥运会，实际上便是公益营销与商业效果相博弈的典型案例。

    奥运会原本从创立开始便以公益平台的形式面向世人，奥组委也曾经被很多人定义为一个NPO（非营利）组织，直至1984年洛杉矶奥运会首次由民间私人主办，才改变了以往亏损的局面——主办人尤伯罗斯通过发行25种纪念币和2000张赞助券，集资近1亿美元，同时通过电视转播权的售卖使得该届奥运会最终盈利2．5亿美元。虽然找到了盈利的模式，但几十年来，奥运会的公益定位仍然被认同，企业也纷纷发掘出“赞助奥运会提升企业形象”这一公益营销的方式，将营销资本的投入视作对体育事业的支持，促进世界和平与友谊。

    然而随着举办奥运会的成本越来越高，企业的奥运营销成本也水涨船高，奥运所连带的公益气息日渐被商业化覆盖，这使得企业在这一平台上进行公益营销的效果日益削减。“据数据统计，利用奥运营销提升企业知名度的程度，目前只有不到3%，为此，很多企业开始放弃这一选择，转而进行更加纯粹的商业营销。”周磊介绍道。而美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯也曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的营销行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。“例如１９９６年亚特兰大奥运会，获得赞助权的２００多家企业大约只有２５％有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。”

    聪明的公益 聪明的营销

    公益营销的商业目的在企业的反复实践中显露无遗，然而对于受众来讲，如何深化“公益”、弱化“营销”则需要更加聪明的方式来支持。

    “首先，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。”魏涛分析道，“其次，品牌传播的‘项链理论’告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。此外，当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。”

    “做公益营销，不是凭空想象有什么公益活动或者事件可以利用一下，核心是要建立自身的社会企业责任的体系，比如食品类企业比较关注供应链或者环保类的问题，而教育类机构公司，可以用自己专长的教育资源去扶持和给与弱势群体一些支持。这里面的核心就是企业关注领域和公益需求领域怎么更好的对接，在做的专业过程，大家自然认识到你这个企业这方面的专业，口碑和市场在这个给予过程得到大众的认可。”北京新媒佳创技术咨询有限公司新媒体部负责人陈露表示。

    例如安利自进入中国以来，在公益方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。围绕这三个主题，则分别开展了“倡导健康”的“纽崔莱健康跑”活动；“关爱儿童”的“安利名校支教”活动；以及“致力环保”的“哪里有安利哪里就有绿色”、“登峰造极促环保”等活动，使得企业的公益营销保持在一条主线上形成完整而可持续的链条。

    另外，确定有良好声誉的NGO组织作为战略合作伙伴，其良好的声誉及出色的效率将让企业事半功倍，既让公益落到了实处，也赢得了形象。

    “还有更重要的一点则是，公益营销应是企业战略的一部分，而不是做一两次‘好事’。”魏涛补充道。“公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果。”例如1952年宝洁建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。

    周磊则认为，对于财力物力基础相对薄弱的大部分中国企业来讲，通过新媒体创造更巧妙的方式和传播通路十分重要。

    “例如通过微博和微电影的方式进行公益营销，而在微博传播中，考虑到新媒体营销的特性，企业需要提前做好对受众组成的分析，对其反馈的预测，形成针对‘每一个受众都可能不按照你意愿去解读你的做法’的行为的预案，与受众成为一个整体来共同完成每一个公益项目。”周磊解释道，“同时，竞争对手在微博时代也是公益项目的参与者，不一样的声音可以选择忽略，也可以选择借助它来产生二次传播效应，这都是新媒体时代下公益营销的不同之处。”

    互联网上的多元探索

    正如上述所讲，社会化媒体的发展给公益营销带来了全新的机遇。“社会化媒体的本质是一个自由、公开、平等的网络互动平台，它可能有无数无数多的应用，包括微博、社交媒体、即时通讯、论坛、视频分享、博客、相册、音乐等等，这都是社会化媒体可能的应用，但是这所有的应用背后，是一个自由、公开、平等的网络互动平台。”腾讯公益慈善基金会执行秘书长窦瑞刚认为，许多草根公益组织利用社会化媒体进行公益行动的营销，给企业提供了良好的借鉴经验。

    “社会化媒体本质是一个平台，是一个社区，我们为草根公益组织和企业公益需求提供了助力，同时开展了三个主要行动。我们整合腾讯所有的被广泛应用的社会化媒体、产品和平台，整合成公益的平台，提供给公益组织和项目，让公益行动不再是没有目标地自己尝试着开一个微博。我们希望能把它微博、博客，以及它的群甚至的邮箱等等所有的功能整合在一起，提供给公益项目一个完整的营销平台。”窦瑞刚说。

    在利用互联网进行公益营销的探索上，不少企业也有了自己的突破。例如著名的民办教育机构新华教育集团，便通过与土豆、腾讯、百度等互联网平台的合作，营造了一个充满公益气氛的企业形象。“我们以‘爱与责任’为主题，组织我们的学生自编自导自演了一系列的公益微电影和迷你电视剧在网络上播出，一方面表现了我们学生与教职工的青春时尚气息，另一方面，则凸显出爱与责任是教育根本的这一主题。通过这样的营销方式，来塑造出企业的形象，再在提升教育质量的同时，达成我们回报社会的目的。”新华教育集团副总经理张明表示。

    公益营销的双刃剑

    越来越多的人说，公益营销是把“双刃剑”。为此，开展公益营销，最本质的问题在于企业的伦理思想和企业家的道德观念，需要帮助企业树立科学的商业伦理观，正确地开展公益营销。

    “从根本上分析，公益营销概念的形成实际上非常的‘中国化’，在成熟的发达国家，企业通过成立基金会开展公益项目，企业与基金会的运作通过法律和规则被严格区分并控制。但在中国，分化的不明确，使得企业公益行为与企业商业运营难以分割开，而相关的法律法规的不成熟，又造成了公益行为和商业行为在监控上的困难。”周磊说，由此很多人认识到，“公益营销”实际上也是一种制度不健全的产物，同时也造成了企业公益行为容易被功利的商业目的驱使和利用，产生负面效果的危机也随之而生。

    “公益营销固然好，但鱼龙混杂的事件加之当前的舆论带有太多的功利性，这让越来越多的人开始觉得——事情的背后总一种不为人知的‘真相’，并迫切地想要揭示出来。大家越想弄清楚某个企业公益背后的原始念头，就越会陷入其中，越来越难弄清楚。”魏涛分析说，“企业经营的初衷是怎样的？企业对履行社会承诺的态度是怎样的？这是开始公益营销之前，必须明确的。”

    “如果一个企业一开始就带有欺骗色彩，那么，这样的营销势必有被揭穿的一刻；如果最初的想法是积极向善的，只是后期因为某些问题所束缚、没有认真地对待，对社会的影响倒也不是致命的，应当给予充分的理解——企业倘若是在舆论的激荡中倒下，得不偿失。”魏涛说，打着某种名义、某个幌子获取暴利的事情很多，例如，一些保健品企业、专科医院高举“公益”招牌，宣扬“解决亚健康”、“关爱女性”、“某某慈善工程”等，实为促销宣传口号而已。随着这样的事情越来越多的露出原本的目的，人们开始顿悟“伪公益”背后巨大的目的性，慢慢地对“公益”二字也麻痹了。

    “在公益营销的过程中，企业无可回避地充当着演员的角色，不同的是，你是在演绎自己，还是逢场作戏。”周磊认为，能够演绎自己固然好，但即便是有着“艺术加工”的成分，也要避免出现非诚信的内容。“公益营销一旦暴露出虚假的成分，企业形象所受到的影响将比传统营销带来的负面作用更加巨大。”

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    小型企业公益营销的行动指南

    人们往往都倾向于从那些能够为改善全人类生存环境作出贡献的公司购买产品，这一点已经不是一个秘密了。公益营销（cause marketing）是可以吸引客户并且同时创造善念的一个重要途径。这当然并不是大企业才能使用的“特权”。

    选择一个小型慈善机构

    单在美国就有一百五十万家非营利组织。但是大家总是倾向于与大型组织合作从而从公益营销之中获取更好的收益。对于小型企业来说，这或许不是一个好的选择。举例来说，2009年 Susan G. Komen for the Cure 筹集了139,225,891美元的捐赠物资。这笔钱中的很大一个部分是来自于一个颇为流行的方案——在众多企业的参与下，该组织每增加一个Facebook关注者，企业就会为其捐赠一美元。

    既然已经有那么多的公司和这个单一的慈善机构建立了稳定的合作关系，你不得不做点儿什么让你的公司显得特别。从普通个人的角度来说，往往觉得他们小小的贡献好像没法儿造成什么巨大的影响，人们希望能够真切地感觉到他们无论多么微小的贡献都是有效力的。所以通过参加线上粉丝俱乐部而间接贡献一美元给一个大型慈善组织并不会像贡献给一个小一些的、但是更需要获得这笔资源的组织更让人觉得振奋。

    与慈善机构合作

    这里的关键词是合作（Work With）。在你进行公益活动之前请先与慈善组织联系。如果他们愿意和你合作，问他们现在最为急需的是什么。当然，资金是一直都需要的，但是小型的非营利组织也需要一些其他的捐赠。

    LA’s BEST 公共事务部门的副主席Catherine Stringer 说：“我们为28000名洛杉矶儿童提供课后活动，所以除了金钱的援助，我们常常都需要活动门票、运动器材、书籍、艺术用品、电脑之类的东西。”

    如果这些非营利组织正好需要你的资源，他们就有动力发动他们的在线支持者加入你的活动。

    选一个有创意的活动方式

    之前提到的那种每增加一个在线粉丝就给慈善团体捐一块钱这种宣传方式对于小企业来说好像并不是最好的方法。当然，Volvo这样的大公司曾经每增加一个粉丝就为Alex’s Lemonade Stand捐赠一美元，但是对于那些不怎么知名的公司来说，这恐怕不是一个好主意。所以你得先看看你的公司能够提供些什么。你是能个性化定制产品，还是能供给一个课后活动需要的物资，又或者是为一个流浪者收容中心提供食物，抑或能够招募一些志愿者？

    所以想想看你的企业能够贡献一些什么！

    告诉大家你在做什么

    Wildfire的联合创建人兼CEO，Victoria Ransom得到了小型企业如何成功运用他们服务的第一手资料：“目前来讲，我们见过的最成功的一个公益营销案例来自一家动物收容组织。”她说，“这个活动鼓励人们上传他们与宠物的故事以及讲述为什么爱护动物。他们收到了超过10,000个故事。大多数大厂商或许会对此感兴趣并且愿意为此花大价钱。”

    另一个厉害的工具是Flowtown。你可以用它联络你现有的客户并且通知他们你的活动。它的工作原理非常简单——上传你公司的邮件联系人名单，它会搜索出他们的社会化媒体使用状况。当你找到他们之后，你可以通过Flowtown发送通知邮件给他们。

    联系到已经订阅你企业信息并且信任你的人们，这已经是成功的第一步了。“一个有能力的使者能够比一千个人还要有效用。一个受限于资源的小型企业总是要以最小的投入追求最大的效力。”Flowtown的联合创建人兼CEO，Ethan Bloch如是说。

    不要放弃

    现在你已经投入了时间、经历以及资源去启动一个公益营销活动，那么请坚持下去！小型企业可以进行成功的低预算公益营销活动，但是要增大成功的几率，是要耗费可观的时间和努力的。即使你的讯息没有成功如病毒般扩散，你会发现你仍然还是能够让更多人知晓了你的公司，或许也传播了更多的善念。

    （本报记者闫冰 根据非营利组织Spirit Jump创办人Meaghan Edelstein博客整理）