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2014-11-04 来源 :公益时报 作者 : 高文兴
起源：
协会组织主导慈善
人们从事公益事业的起源上溯远古，古埃及文明提供了有关慈善与志愿行动的第一个文字记载：在公元前4000年左右的《死者书》(Book of the Dead)中，就有志愿者向饥渴者提供饮食捐助的记载。还有人认为中国典籍《礼记》中记载着公元前2000年以前五帝时期救济鳏寡孤独者的“制度化”行为，古希伯文书有名曰hesed的“施惠的义务”，这些捐赠是给“上帝与穷人”的。《旧约》把它称之为“慈悲”，而《新约》则更制度化地称之为“慈善”。
以上都是从个人角度出发，但企业作为个体参与公益事业也并非是新事物。从中世纪开始，欧洲的教会就开始资助贫困者和教育事业。在艰难时期，由欧洲的行业协会照顾他们的会员。欧洲更是早在17世纪就已将税收用于帮助穷人和病人，尽管很有限。到19世纪中叶，慈善事业已大规模地开展资助教学、社会福利和穷人。这些慈善活动的资助来自税金、个人捐赠和给教会的捐赠。在这一历史阶段，总的来说，企业介入慈善公益活动是极为有限的。
阻碍：
司法限制企业行为
到了19世纪末，以公司形象介入慈善的案例尚还很少。在19世纪90年代后期，许多富有的个人也只是将自己的资金作为捐赠。如果他们拥有公司，他们会把资产分开。而且，在1837年著名的“查尔斯大桥”案件裁定中，法院发现“公司的行动受契约规定，是有限的，具体的，任何超出许可范围的行动都是被禁止的”，于是，当时的公司不愿使用公司的资金来从事任何与执照规定的经营目的无直接关系的事情。
虽然司法限制了公司的慈善活动，在19世纪末叶由企业为社会慈善组织捐赠的活动还是有所增长。然而，公司的慈善活动并非“出于道德考虑”，而往往是资助那些直接为他们员工带来好处并间接帮助公司的服务。在许多情况下，公司出资修建位于当地的设施、图书馆等，其目的仅在于吸引居住在偏僻地区的工人，而不是为了改善那些被忽略了的社会角落。
发展：
社会呼声倒逼企业公益
到了20世纪初，人们批评公司规模太大、权利太大，有反社会和反竞争行为。《反托拉斯法》、银行法规和消费者保护法也都是为了限制公司权利而在这一时期被制定。为了改善自身的公共形象，很多企业领导人开始向慈善机构捐赠。安德鲁·卡内基(Andrew Carnegie)建立了资助教育的纽约卡内基基金会、卡内基国际和平基金会、卡内基捐赠教育基金会和从事科学研究的华盛顿卡内基研究所;福特基金会创始人亨利·福特(Henry Ford)建立了家族式项目，满足员工的娱乐和健康需要。1913年，约翰·洛克菲勒(John Rockefeller)捐赠1.83亿美元建立了洛克菲勒基金会。
在此阶段，企业捐赠都强调一点：除了追求利润，企业也有社会责任。
到了20世纪五六十年代，美国和欧洲的公司仍在从事小规模的慈善捐赠，但是由于国家在教育和福利方面的作用，“社会”一词已或多或少退出有关公司责任的讨论，而是越来越集中于企业的内部管理问题。诸如，公司如何对待雇员和消费者，20世纪50年代崛起的消费者力量对70年代环境问题的关注足以影响企业行为，对企业公民身份的定义已经超越了慈善捐赠范畴，社会参与活动也被重新定义了。
成熟：
慈善战略与企业密不可分
从上世纪80年代开始，很多公司的领袖便开始战略性地把公司与社会事业联系在一起，并将这一举动视为向消费者宣传其产品与众不同的佳径。人们称公司参与慈善捐赠活动是“慈善战略”，这些活动反映了高度竞争的环境。虽然纯粹的慈善事业只援助教育、文化艺术、健康与社会服务、公民和社区项目，但是企业发起的慈善事业通过与营销相结合的活动，例如公共关系、商誉和政治参与权使企业受益，慈善战略将纯粹的慈善事业与企业发起直接或间接地服务其商业目标的捐赠计划结合起来。正所谓，公司的良好形象是通过对其所在和雇员所居住的当地社区的捐赠而树立起来的。比如，美国的目标连锁店，他们的商品都贴上标签，向消费者说明全国各地的目标连锁店“税前年利润”的5%都直接捐给当地社区。
与慈善事业相关的市场营销在上世纪80年代具有很大的市场，它在上世纪90年代更为流行。它涉及了市场营销和广告活动，既促进了企业的发展也有利于社会问题的解决。按照美国慈善家约翰·马伦(John Mullen)的说法：“战略性慈善捐赠应包括在公共关系计划中。”1994年对463家公司的调查显示了最集中的慈善捐赠领域，并且发现了最常用的捐赠方式是资金捐赠，其次是实物捐赠和产品捐赠。
时至今日，许多公司都将企业公民作为企业发展的要求。何谓企业公民呢?英国学者戴维·罗根(David Logan)认为，企业在业务活动中被赋予了权利和义务，例如公司有处置其财产的权利，有为其产品做广告的权利，但是同时，它们必须支付材料供应商货款和工人工资、必须纳税。此外，人们期望它们能够像公民个人一样做些自愿的捐助以维护它们所处的整个社会的福利。
具体来说，对于企业公民这个词汇，使用者没有统一的定义。在美国，对这一词汇的用法仍流行着历史的概念——指企业在其主流活动之外的志愿慈善捐赠。国际联合劝募协会亚太区副总裁陈达文总结了四点：企业是社会的一个主要部分;企业是国家的公民之一;企业有权利，也有责任;企业有责任为社会的一般发展做出贡献。
■ 本报记者 高文兴
