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2014-08-27 来源 :公益时报 作者 : 张木兰 闫冰
虽然在过去一段时间里，“公益众筹”的概念被炒得火热，但事实证明，其实际效果却很难令人满意：通过公益众筹获得的善款金额约占网络捐赠总额的1%。
这一数据来源于8月22日发布的《中国公益众筹研究报告》(以下简称《报告》)。《报告》中显示：从筹款的金额来说，公益众筹成功项目共有164例，筹得善款669万元。同时，在去年发布的中国网络捐赠报告当中显示，全国的网络捐赠超过了5.2亿，所以这个比例仅占到整个网络捐赠的1.34%。
广义的众筹是指利用社交网络传播的特性，让中小微企业家、艺术家或个人对公众展示其创意项目，在争取关注的同时，获得所需要的资金完成融资项目。而公益众筹则是通过相同的手法来达成公益项目的筹款目的。
公益众筹的渠道有两种：一种是通过综合类众筹平台发起项目，另一种是通过专业的公益众筹平台发起项目。报告中显示：在164个成功筹款的公益项目中，有95%是来自于综合类的众筹网站。更具体的数据是：在专业公益众筹平台上发起的公益众筹项目共40个，已成功项目8个，成功项目募集金额7.8万元;在综合类众筹平台上发起的公益众筹项目共267个，已成功公益项目共156个，成功项目募集金额661万元。
我国首家专业公益众筹平台于2013年7月正式上线。这个名为“创意鼓”的网站，先后发起了21个项目，目前仍无成功案例。另外两家专业众筹平台“积善之家”和“新公益”分别于2014年3月和2014年4月上线，分别成功项目5个和3个。
《报告》发布方瑞森德筹款研究中心的高级咨询师曹亦苹分析：国内专业的公益众筹平台发展格局呈现数量少、知名度低、活跃度低的特点，主要因为平台地域性较强，无法获得广泛关注，“创意鼓”平台的所有项目均为深圳本地项目，“积善之家”的项目则大部分来自成都。另外，平台发起方的资源和运营能力有限也制约着平台发展。
而针对公益众筹本身，曹亦苹则认为其主要优点是降低了公益参与门槛，提高了公众参与性。但同时，由于公益众筹发起门槛较低，对发起人的资格认定较宽松，使项目可能存在一定的违约风险。“另外，众筹平台无法对公益项目的回报执行进行监督，虽然有明确的风险提示以及分批将款项拨付给发起人的机制，若在项目回报发放过程中出现争议，众筹平台有免责的权利。”曹亦苹说。
公益可以利用众筹
众筹翻译自英文Crowd Funding，广义的众筹是指利用互联网和社交网络传播的特性，让中小微企业家、艺术家和个人对公众展示他们的公司、创意或项目，争取公众的关注与支持，进而获得所需要的资金完成融资目标。
“公益众筹则是指公益机构或个人在回报众筹平台发起的公益筹款项目，出资者对项目进行资金支持。公益众筹项目的发起需符合众筹平台的具体规则，它跟传统的金融筹资的区别就在于它的门槛特别低，而且非常强调大众的参与性。”瑞森德筹款研究中心的高级咨询师曹亦苹介绍。
众筹运营模式通常会需要三方，包括发起方、出资人和众筹平台。众筹平台在当中的角色是项目的发布平台、资金的发放平台，但是不会承担项目的执行和监督过程。
众筹每个平台都会有一些自己具体的规则，通常众筹规则是发起人必须在预定的时间内达到设定筹款目标，如果达不到这个目标，所筹集的资金会退还给出资人，如果达到目标才可以使用这部分资金。众筹平台因为没有办法进行完全的监督，所以会在平台上有一个免责声明，也就是不承担回报发放和项目执行的责任。
曹亦苹介绍，目前的众筹大概有四种类型，债券众筹是还本付息的方式;股权众筹是出资人对钱有很好的预期，希望得到一定的分红;回报众筹是出资人不关注资金的回报，而且对项目和产品的理念非常感兴趣;捐赠众筹就是无偿性的捐赠。
“债权众筹和股权众筹项目，吸引出资者的原因在于获得资金回报，每个项目的平均筹款额较高。而回报众筹和捐赠众筹项目，吸引出资者的原因在于对该项目理念的认同，甚至是个人的价值观的共鸣，每个项目的平均筹款额较低。”曹亦苹说。
所以，为什么会把公益众筹定义为在回报众筹平台上发起的公益项目?“就是因为我们发现公益项目可以依托三种众筹类型，第一种是债券众筹，但是对大部分公益机构来说这种模式是不可复制。第二种模式是捐赠众筹，这种模式是大家用得比较多的，但是它的范围非常宽泛，像网络捐赠的概念，而回报众筹更具可操作性。通常一个项目会设计几种不同的捐赠选择，小额捐赠是纯粹的捐赠行为，大额的捐赠会附带一些实物的回报。”
公益众筹需要商业思维
公益众筹和商业众筹的区别，从两个方面可以分析，首先发起项目的目的，商业众筹是为了获取经济回报，公益众筹主要是为了解决社会问题。从项目回报这个角度来分析，商业众筹回报是具有商业价值的，公益众筹是纯捐赠行为，有些是产品周边的回报，但是它的商业价值远远低于它捐赠的定价，所以中间溢价部分是有捐赠属性的。
尽管如此，公益众筹和商业众筹也是有非常紧密的联系点。
“首先可以用商业的思维来进行产品的设计。因为我们认为在众筹平台上发起的众筹项目目标的受众并不是传统热衷于公益的人士，而是喜欢在平台上关注非常有创意的项目的年轻人，所以我们在进行产品设计的时候传播点不能用眼泪指数，更多是要在产品设计的吸引力和项目设计的新颖度上来吸引公众。”曹亦苹强调，需要用商业思维进行产品的展示和传播。
目前，在专业以及综合类的公益众筹平台一共有164个成功的公益项目，95%是来自于综合类的众筹网站。从筹款的金额来说，超过669万元。在去年发布的中国网络捐赠报告当中显示网络捐赠超过了5.2亿，所以众筹比例约占到整个网络捐赠的1%。
当公益遇到众筹，优点是显而易见的。
曹亦苹分析，它可以为个人发起公益项目提供平台，实现很多年轻人有趣大胆的公益梦想，另一方面也降低了公益机构募资的门槛。同时，众筹对公益机构的能力有提升作用，特别是有商业背景的综合类的众筹平台，对项目的筛选和指导可以用商业思维提出有效的建议。另外，在众筹平台上对信息披露的充分性有比较高的要求，所以可以推动公益行业的透明、规范。
但同时，公益众筹也面临独特的挑战。“因为众筹平台也会有对自己的保护，比如免责条款和风险提示。所以在项目回报执行当中会有一些争议，这些争议平台是没有办法得到有效保证的。虽然会先期拨付70%的资金给公益机构，但是30%是作为风险保证金，已经拨付的资金是没有办法追讨回来的。”曹亦苹说，公益众筹对个人和草根机构是开放的，也是有成本的，如果前期花了非常多的精力但是没有达到筹资目标的话，成本是无法回来的。
“所以，项目的创新、筹款产品的吸引力以及社交媒体的运用能力，成为众筹当中至关重要的三个因素。”曹亦苹说。
■ 公益时报记者 张木兰 闫冰
观点一
中国扶贫基金会王毅：
以众筹方式分享公募资格支持民间NGO
先举一个例子，我们的项目合作部主要工作是在芦山地震灾区支持NGO发展。在去年发生地震后，6月的芦山开始进入雨季，当时有一个组织叫成都心家园社会服务中心，主任张小红在微信朋友圈说：“我们的工人没有地方住，没有板房，大家能不能帮我弄点钱，就想盖点板房。”我看到这个信息后帮助她发起了一个非常小的项目，从6月23日晚上10点半开始，截止到第二天中午12点半，认捐6716元，实际到账是6516元。
后来我们就发现，微信朋友圈是一个很强大的关系圈，在这个圈里都是和你有密切关系的人，你的项目一旦得到了发起人和倡导人的推广以后，大家可以以很快的速度筹到钱。
在2013年9月底网民数量已经是6.04亿，互联网用户是8.28亿，互联网已覆盖我国所有县级以上城市和超过99%的乡镇。在整个社会价值规律和游戏规则都被颠覆的过程中，公益行业也不可能淘汰，这不是一种筹款方式的改变，而是一种思维方式的改变。哪个机构离变革更近，哪个机构就更有未来。
过去三年社会网络捐助总额从2011年的500万元，增加到2013年的2个亿。2014年鲁甸地震发生后，中国扶贫基金会第一时间开通了腾讯微信、乐捐、支付宝钱包等渠道，这里有一个明显的特征就是第三方支付和移动终端的结合受到青睐，通过手机端捐赠占捐赠总额的近80%，大众已经习惯用手机支付，慢慢脱离了电脑。
中国即将面临中小型民间组织开放注册的时代，但是即使拥有了身份，短期之内也无法获得公募资质。而数量激增的中小型组织，将面临着组织、管理、资金影响力等多方位的挑战。一位老师说：“作为公募型基金会，能不能把公募资格拿出来为草根做贡献，将决定公募基金会最后的价值有多大。”
公募资格怎么拿出来?我们做了一个小小的探索，在移动互联网技术端我们采用了众筹的思想，同时提供公募的服务。现在我们跟腾讯做了一个平台，这个平台是为民间公益发起人提供公募筹款服务的平台，其中有给村子打井的、有给小朋友上摄影课的各种项目。扶贫基金会变成了一个全领域的服务平台，像环保、动物保护等领域，以前基金会根本没有做过，但是现在变成了一个服务员，为最能做这种项目的人提供筹款服务。
你要想做公益，无论你是法人也好，法人机构也好，个体也好，只要拥有这些特征，你就可以和我们一起发起一次公众的筹款，当然一定要把款项用于项目的执行，因为我们服务的一部分就是评估，了解你的情况、协助你上线、帮助你推广，最后是评估监督项目。
目前从年初到现在一共有95个项目申请，上线71个，有46个项目筹满资金，一共227.45万元。很多人说人人公益是什么，这就是移动互联网时代的秘密，其实每个圈子有每个圈子的玩法。比如当媒体圈为某一个记者筹款的时候，他的圈子已经足够筹到他的钱，没有必要把他的故事再搬上中央电视台了。
6月24日，我们看到一条消息，绵阳有一个抗震救灾的老兵突然烧伤，这个项目并不是我们发起的，当时绵阳一些组织找到我们希望能帮助他们筹款，我们接受这个请求启动了救助。6月25日，社会组织到当地进行了核实，25号中午我们就确立发起这个项目，发起单位是他们这些青年志愿者服务中心。25号5点多这个项目就正式上线筹款，刚开始筹的时候金额是200元，当时我也很着急就自己捐了100元，到了晚上12点是11万，第二天早上是22万，简直太震惊了。这时候迅速在我周围朋友的社交圈中进行迅速传播，但是26号夜里老兵不幸去世，26号上午一共筹款是234968.48元。他去世之后，扶贫基金会还做了四个动作，正是这四个动作确保了款项的安全，就是迅速关闭捐款通道，然后派人员到医院沟通、进行家属心理抚慰，同时向社会发布公告，确保了项目资金合理运用。
在众筹这个圈子里，我们不再是一个旁观者，我们是行动者，也可以是发起者。
观点二
中国社科院民间组织与公共治理研究中心王世强：
企业的公益性众筹 筹什么
众筹概念一时兴起，并很快从商业领域延伸到公益圈，“众筹公益”随之出现，指NGO组织或者个人将想要完成的公益项目展示在互联网平台，通过向网民筹集资金来完成项目目标。
那么企业能不能以众筹方式开展公益活动呢?如果可以，企业筹集的是什么?显然企业并不需要向网民筹集资金。其实企业可以通过众筹的方式做公益，而且“这种方式有利于增加企业与公众之间的互动，增强公众参与的积极性”。
分析腾讯推出的“为盲胞读书”这款公益产品，可以看出其具备了众筹的三要素，即发起人、跟投人和平台。腾讯作为发起人，发起“为盲胞读书”的项目，微信用户作为跟投人捐献自己的声音，而微信作为项目实施的平台。其实这种利用互联网平台，连接企业、公众和受助人群的公益模式已经被很多企业采用。
依靠移动互联网开展社会化、众筹化公益行动是对传统公益模式的巨大变革，这种方式能更好地协调公益行为与商业目标之间的关系。但是与众筹不同的是，企业作为项目发起方筹集的不是资金，而是“关注度”，因此从严格意义上来讲这种项目并不算众筹，这几种模式还是企业社会责任和公益营销的一些具体方式。
例如，新希望乳业通过企业官方微博以及企业员工个人微博发起了“你点1个赞，我捐1元钱，为300名孤儿筹专属体检”的活动。该活动一经发起，即受到了人们的广泛关注，短短两天就收到了近8500个赞。这也意味着有8500人知晓了新希望乳业的这次捐助活动。在微博上出现的由企业发起的所谓“品牌捐”活动都是这种形式。
观点三
CSR环球网陆敏君：
除了筹钱 众筹还能做什么
众筹未必只是筹钱，筹贡献、筹资源、筹技能等都可以作为很好的公众连接点。对于一些本身拥有海量用户、有新技术可借力的企业比如百度、阿里巴巴、腾讯来说，“众筹公益”的确是一个不错的倡导人人公益的方式。
企业要在公益行动上建立好的公众连接点，需要注意以下几点：
第一，公益项目要与企业自身核心能力相关。例如，健康产品企业倡导健康运动、互联网企业利用自身平台优势、汽车企业关注道路交通安全等等，这样公众在参与时比较容易与企业之间建立信任，企业在持续投入资源上也会比较充裕。
第二，项目在对外发出倡议时，要先在企业内部完成多轮的沟通和倡导。因为，真正持续的企业公益行为最耗费的不是资金，而是人力的长期投入，如果企业上下层级之间没有紧密沟通和配合，从管理层到员工没有达成共识，那么势必会影响后期项目的顺利推进。
第三，对公益项目进行外部宣传时，还是应该着眼在项目所解决的社会问题本身，让公众关注到品牌在其中的价值，而不是生硬地反复强调“品牌支持了谁、帮助了谁”。
例如，如果项目推动的是特殊儿童融入社会，那么外部倡导的着眼点就不应该是品牌做了哪些好事，而应该从设计一开始就鼓励社会公众关注这个群体，并通过叙述、分享更多的特殊儿童故事，让传播自然而然地发生。
在社交媒体时代，“公益营销”是一个敏感词，以营销为出发点的公益会遭受公众质疑，而以解决社会问题为目的的可持续的企业公益行为能够得到认可，也一定会为企业品牌带来更好的美誉度。
(闫冰/整理)
