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2017-04-28 来源 :公益时报 作者 : 王会贤
在随处可见“互联网+”的时代，仍然有超过一半的公益组织不会在网上“收听”公众对他们的评价，而搭建互联网社区，收听和互动都非常重要。
很多人可能要问什么是收听?最近，我们和NGO2.0的发起人兼秘书长王瑾教授和执行主任张强，就互联网传播的收听、新媒体和互联网工具使用等话题，深入浅出地聊了聊。
不要用2.0的平台做1.0的事
2.0传播的特性，王瑾归结为透明、开放、众包、共享、协作、去中心化、自组织等。而众包对公益机构是最重要的。一件事情一个人做不成、一家组织做不成，但通过层层交叠的网络，通过朋友的朋友，甚至不认识的陌生人，可以齐心协力完成善举，这就是众包。
而要做好众包，第一步是搭建社区。很多组织要做事情了，临时抱佛脚拉人是不行的，搭建社区是平时就要做的。
在社会化媒体搭建社区，要用好它的两个功能：收听和互动。搭建社区必须从收听开始。但现在公益圈的问题是大家不注重收听，也不会收听，大多数组织一味地用微信、微博来广播自己想说的话，只是在用2.0的平台做1.0的事情。
以微博为例，NGO2.0在2012年的一项调研显示，公益组织在社交媒体的内容原创比高达52%左右，(更恰当的比例认为是30%)，自说自话超过收听，更不用说互动。当你需要他人转发推荐分享时，也应当养成推荐别人内容的习惯。
前不久发布的《中国公益组织互联网使用与传播能力第五次调研报告》(以下简称《报告》)也显示，42.37%的公益组织会通过网络收听工具收集公众对他们的评价;超过一半的组织没有这么做。
那么，怎样收听行业、竞争对手、关于自己的消息?有很多工具和方法，比如邮件新闻订阅、整合阅读器、微博标签阅读等。
借船出海，选平台不盲从
近几年单纯针对公益行业的互联网平台也不时出现，但很多没有持续运营下去。王瑾认为：“现在公益组织们已经散布在各种SNS的平台上。我们决定不搭建替草根机构量身定制的SNS(社交网络平台)，也是因为Web2.0应该是借船出海，不必自己建造别人已经造好的船。”
那么社交网络平台如此之多，应该用哪个?答案是要看你的传播目标和目标受众，跟着受众走。“我们经常开玩笑说，渠道太多，公益组织都不够用了。”张强说，“关键要分析自己的目标受众，根据受众的情况选择不同媒体。如果受众在微博上，那么你应该深耕微博。如果用户在微信上，那么微信就适合搭建社区。当然，没有一家组织的受众是单一的，都是多样性的，要根据不同人群选择不同的渠道和工具。工具和平台的选择上，可以厚此薄彼，不是非此即彼。当然平台也不能选择太多，否则会事倍功半。”
“应当先做受众细分，再选工具，而不是盲从地选择工具再去培养受众。直播平台也能做公益，这个途径要不要考虑，还是要看自己的目标受众是不是在直播平台上。”
“现在已经有很多组织在B站、陌陌、豆瓣、直播上做公益，我们鼓励大家去尝试使用这些工具，并不是说最后非得使用，因为精力有限不能兼顾。但是要体验一下这个过程，因为每个平台都有策划机制，如果从来没有涉足其中，当然不知道怎么用，更不知道怎么策划。典型的例子，前不久蔡聪参加奇葩大会，传播效果不同凡响。很多组织则完全没有这个意识。”
目前公益组织对不同传播渠道的应用，上述《报告》中显示，微信公众号、微信群被过半数组织纳入传播战略，微博则大幅下降，与2015年相比，从25.96%下降为9.98%。“不论是数据结论还是现实中的观察，公益组织对微博的应用确实在大幅下降。微博的人看到这个数据也很惊诧。虽然是大趋势，但我们也觉得公益组织有一些盲从。”张强说。
“NGO2.0在不同培训场合建议大家用微博。微信不是媒体，而微博是有媒体属性的，是开放的，现在日活量也很大。很多公益组织出于没有直接的收益或者没有意识到它的重要性，而放弃微博了。但资源不只是资金，资讯、对话机制、大V等都是资源，需要持续运营和互动。还是那句话，可以厚此薄彼，但不是非此即彼。”
用工具掌握数据，用数据说故事
事实可以转变为故事，通过数据的方式表现出来。
用数据说故事的前提之一是要有可靠的数据进行分析，但数据分析不是每个人都会用，很多机构甚至对数据没有概念，数据不只是数字，所有的痕迹都可以数据化，包括图片。张强建议，不会分析，可以先从基本的开始尝试，先把工具用起来。比如联系人管理工具、各种平台的后台数据，现在的微博、微信平台的数据，很多组织可能都没太认真研究过。先做简单的数据分析，把数据变活。“成为专家需要大量时间，但基本的意识还是要有的。”
“通过数据分析，可能发掘到被忽略、被放弃的东西。”张强说，“数据分析让你对事情本能地有一个理性怀疑的态度，而不是想当然。”
至于其他各种工具，很多是场景化的，有需要才会用到。比如现在报名工具、表单工具很火，因为用得到。紧随其后就需要联系人管理，然后需要沟通工具、众包工具等。
传播哪怕是四两拨千斤，也得先有四两
从机构规模来看，根据《报告》统计，11-20人规模的机构传播能力要略为突出，王瑾表示美国这种规模的机构也是如此。太小的组织弱势明显，大型组织则容易存在管理、沟通问题，11-20人机构内部沟通效率高，还可能一人身兼数职，内部协作能力更强。从传播能力来看，有专职人员的机构肯定要强一些，因为专职岗位会配备相应的资源、战略。
“但无论如何，做传播是需要投入的，哪怕是四两拨千斤，也得先有四两，不管是人、时间、资金。比如一篇稿子，自己写和找专业写手自然是不一样的。”张强表示，“但是没资金永远不是决定性问题，不能成为借口。”
根据《报告》的数据来看，地域对不同组织互联网传播能力的影响反而不大。张强分析了几个可能的原因，一是报告的样本数据里，包含了不少NGO2.0在西部举办新媒体培训的学员机构，他们的传播能力比较强;二是社会对西部投入的公益资源也比较多，同时互联网和移动互联网对弥合数字鸿沟作用确实很大，虽然传播从一线城市引爆二三线，有时间差，但这个时间越来越短。一个热点事件已经不太可能隔天才知道。
“但是因为精准推送、耦合效应等，你慢慢发现你看的都是你想看到的。这就是王瑾老师所说的西方传播学界所批判的homophilly现象(love of the same)。”张强说，“我们会在自己选择的观点一昧前行，不愿意接触相反的观点，这无可避免，但每个人都应该警惕和反思。”
链接
NGO2.0是一个在公益行业辨识度很高的品牌，2009年至今，NGO2.0通过线下的新媒体工作坊，培训了全国700多家公益组织，教导这些组织如何用社会化媒体做传播和项目，用互联网工具进行管理和协作。NGO2.0旗下的公益地图www.ngo20map.com和公益工具箱tools.ngo20.org在公益圈很有影响力。
去年，NGO2.0还出版了一本教科书——《互联网+公益：玩转公益新媒体》，内容基于其过去七年来在全国新媒体培训所开发的教材和经验，提供一套全面系统性的Web2.0的课程，推广“互联网+公益”的理念和实践，并搜集了大量国际知名的“互联网+公益”案例。
■ 本报记者 王会贤
