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2013-07-30 来源 :公益时报 作者 :
年终募款
对于非营利机构来说，年终募款的重要性不言而喻，这是它们抓住每年捐赠高峰期的时刻。在美国，35%-42%的网络募款发生在每年的11月和12月。在每年最后一个季度，在所收到款项中，平均每笔为84.51美元，也高出其余三个季度平均每笔67.47美元的数字。
案例
以美国渐冻症协会(ALS Associaton)为例，去年，该协会发起了第一次有组织的、多阶段的年终在线募款。该协会每年的大部分进账来自发起的各种活动性捐款，而年终募款则为它们打开了另一扇窗口。
该协会分别在12月份的23日、29日和31日发出了三封倡议邮件，向收件人发起“新年捐赠”的邀请，并在后两封邮件中着重强调捐赠可带来的税收减免便利。其结果是，比起前一年同期，这一年12月份的网络捐赠额当即攀升了47%，并且捐赠势头延续至今年1月份。该协会希望今年末能够更早地发起年终募款。
分析
年终邮件为募款机构所带来的优势主要为两点。第一，节日性捐赠。常规捐赠者有可能在新年前另外支出一份捐赠，而非常规捐赠者也有可能参与到这样的捐赠中来。第二，在年底向捐赠者表示感谢，并为来年机构所将面临的情况定下基调，让捐赠的势头得以延续。
机构也可以利用“年终”这个特殊的时刻多做文章、开发捐赠产品，比如：
*网络贺年卡：以贺年卡的形式向现有或潜在的捐赠者拜年，以此交换对方的捐赠。
*礼物捐赠：告诉收件人可以用礼物捐赠的形式代替金钱捐赠，还可以建议对方直接在指定的公益性网络商店上购买产品，省去线下购物和邮寄的繁琐。这也是获得新捐赠人注意的方式。
*税收减免：在年终前最后一刻，让捐赠人得到减免资格。
*针对性捐赠：可为年终捐赠设定捐赠目的和期限，让捐赠人带有使命感。
设计
如何设计和执行一次成功的年终募款，不妨参照以下的日程计划。
计划阶段（8月）：
确定机构的年终募款内容和时间进程，包括线上和线下捐款。具体来说，需要确定信件投放或活动举办的日期，回顾机构已有的项目，确定年终项目要素，确定募款宣传途径：社交媒体、网站主页、电子邮件还是线下活动？注意确定这些宣传途径的日期规划。
培育阶段（9月）：
尽早确定募款对象的名单，所列对象应该是对机构忠诚度较高，有潜力额外进行一笔年终捐赠的人员。草拟一份年度报告、季度报告或机构管理层的信，目的是强调机构募款价值和募款对象的重要性。也可设计一份调查问卷，让募款对象持续保持关注度。
敲定阶段（10月）：
确定募款流程安排，敲定宣传元素和材料的样式，并交至印刷厂，确定礼物捐赠的可行性，确定各事项负责人。
启动阶段（11月）：
发放事先准备好的报告/邮件/感谢信。可以考虑以一个真实受助者的案例说明机构今年的成绩，注重强调机构的使命。
劝募阶段（11月-12月）：
以实体信或电邮的方式发出募捐请求，可适当增加邮件发送频率，告知现有的捐赠产品。多封邮件通常比单独一封邮件更有说服力，数据表明，通常第2或第3封邮件能够带来实际的捐赠。
总结阶段（1月）：
在捐赠完成后，向捐赠者表示感谢，向他们表达希望得到持续关注的需求，并与未来的潜在捐赠者保持沟通。总结年终募款的执行过程，关注邮件的回应度，是否有部分信息在这过程没有发挥作用，将这些总结运用到第二年的年终募款，观察其中趋势。
小结
总之，对于年终募款，准备得越充分，越有可能得到期望的成绩。在准备的过程中，要清楚年终募款不是单一动作的募款，而是需要一定时间培育的引导过程，需要反复向募款对象发出邀请。新年是一个紧张忙碌的时段，足够的宣传工作才能引起募款对象的注意，并且要给予他们多种参与方式。
