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国际劝募经验分享系列(之九)

2013-07-30 来源 :公益时报  作者 :

  编者按:自2004年以来,我国非公募基金会发展迅猛。截至2012年11月20日,中国非公募基金会数量达到1591家,但筹资问题就成了制约非公募基金会发展的“硬道理”。就此,《公益时报》汇集了一组国外非公募性质的基金会、公益组织与民间团体在募款上的经典,希望能为国内公益行业从业者有所借鉴。

年终募款

对于非营利机构来说,年终募款的重要性不言而喻,这是它们抓住每年捐赠高峰期的时刻。在美国,35%-42%的网络募款发生在每年的11月和12月。在每年最后一个季度,在所收到款项中,平均每笔为84.51美元,也高出其余三个季度平均每笔67.47美元的数字。

案例

以美国渐冻症协会(ALS Associaton)为例,去年,该协会发起了第一次有组织的、多阶段的年终在线募款。该协会每年的大部分进账来自发起的各种活动性捐款,而年终募款则为它们打开了另一扇窗口。

该协会分别在12月份的23日、29日和31日发出了三封倡议邮件,向收件人发起“新年捐赠”的邀请,并在后两封邮件中着重强调捐赠可带来的税收减免便利。其结果是,比起前一年同期,这一年12月份的网络捐赠额当即攀升了47%,并且捐赠势头延续至今年1月份。该协会希望今年末能够更早地发起年终募款。

分析

年终邮件为募款机构所带来的优势主要为两点。第一,节日性捐赠。常规捐赠者有可能在新年前另外支出一份捐赠,而非常规捐赠者也有可能参与到这样的捐赠中来。第二,在年底向捐赠者表示感谢,并为来年机构所将面临的情况定下基调,让捐赠的势头得以延续。

机构也可以利用“年终”这个特殊的时刻多做文章、开发捐赠产品,比如:

*网络贺年卡:以贺年卡的形式向现有或潜在的捐赠者拜年,以此交换对方的捐赠。

*礼物捐赠:告诉收件人可以用礼物捐赠的形式代替金钱捐赠,还可以建议对方直接在指定的公益性网络商店上购买产品,省去线下购物和邮寄的繁琐。这也是获得新捐赠人注意的方式。

*税收减免:在年终前最后一刻,让捐赠人得到减免资格。

*针对性捐赠:可为年终捐赠设定捐赠目的和期限,让捐赠人带有使命感。

设计

如何设计和执行一次成功的年终募款,不妨参照以下的日程计划。

计划阶段(8月):

确定机构的年终募款内容和时间进程,包括线上和线下捐款。具体来说,需要确定信件投放或活动举办的日期,回顾机构已有的项目,确定年终项目要素,确定募款宣传途径:社交媒体、网站主页、电子邮件还是线下活动?注意确定这些宣传途径的日期规划。

培育阶段(9月):

尽早确定募款对象的名单,所列对象应该是对机构忠诚度较高,有潜力额外进行一笔年终捐赠的人员。草拟一份年度报告、季度报告或机构管理层的信,目的是强调机构募款价值和募款对象的重要性。也可设计一份调查问卷,让募款对象持续保持关注度。

敲定阶段(10月):

确定募款流程安排,敲定宣传元素和材料的样式,并交至印刷厂,确定礼物捐赠的可行性,确定各事项负责人。

启动阶段(11月):

发放事先准备好的报告/邮件/感谢信。可以考虑以一个真实受助者的案例说明机构今年的成绩,注重强调机构的使命。

劝募阶段(11月-12月):

以实体信或电邮的方式发出募捐请求,可适当增加邮件发送频率,告知现有的捐赠产品。多封邮件通常比单独一封邮件更有说服力,数据表明,通常第2或第3封邮件能够带来实际的捐赠。

总结阶段(1月):

在捐赠完成后,向捐赠者表示感谢,向他们表达希望得到持续关注的需求,并与未来的潜在捐赠者保持沟通。总结年终募款的执行过程,关注邮件的回应度,是否有部分信息在这过程没有发挥作用,将这些总结运用到第二年的年终募款,观察其中趋势。

小结

总之,对于年终募款,准备得越充分,越有可能得到期望的成绩。在准备的过程中,要清楚年终募款不是单一动作的募款,而是需要一定时间培育的引导过程,需要反复向募款对象发出邀请。新年是一个紧张忙碌的时段,足够的宣传工作才能引起募款对象的注意,并且要给予他们多种参与方式。

 

 

国际非公募基金会募款方式观察(之一)

国际劝募经验分享系列(之二)

国际劝募经验分享系列(之三)

国际劝募经验分享系列(之四)

国际劝募经验分享系列(之五)

国际劝募经验分享系列(之六)

国际劝募经验分享系列(之七)

国际劝募经验分享系列(之八)

国际劝募经验分享系列(之十)

国际劝募经验分享系列(之十一)

国际劝募经验分享系列(之十二)

国际劝募经验分享系列(之十三)

国际劝募经验分享系列(之十四)

国际劝募经验分享系列(之十五)