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国际劝募经验分享系列(之八)

2013-07-23 来源 :公益时报  作者 : 高文兴

募款金字塔

编者按:自2004年以来,我国非公募基金会发展迅猛。截至2012年11月20日,中国非公募基金会数量达到1591家,但筹资问题就成了制约非公募基金会发展的“硬道理”。就此,《公益时报》汇集了一组国外非公募性质的基金会、公益组织与民间团体在募款上的经典案例,希望能为国内公益行业从业者有所借鉴。

劝募原则:二八定理

在所有的劝募原则中,以“二八定理”最为重要,因为此定理奠定了机构经营劝募市场的基础。所谓的“二八定理”是指,平均来看,对于一个机构,前20%的“大额捐赠者”通常捐出机构年度募款总额80%的金额,也可以反过来说,80%的“小额捐赠者”仅捐出机构年度募款总额的20%,捐款金额与捐款人数呈现倒三角的关系。

就世界范围内的募款经验而言,小额捐赠者大约占在80-85%,符合“二八定理”。最近,美国更呈现出极端的数据,其比值是1:9,即10%的大额捐赠者捐出机构90%的总募款。

所以,机构在选择募款策略时必须要清楚自己的目标,到底是增加“募款人数”,采取“按量定价”策略,还是应采取激励“捐赠金额”策略?答案是:目标市场不同,采取的策略则不同。以众多企业性质的基金会为例,每年大部分的捐赠来自于其企业本身,效率远胜于向小额捐赠者募款。

但就募款专业而言,机构不能放弃募款市场中的任何一个部分,而且“募款金字塔”告诉我们:通常,小额捐赠者会逐步认同组织的使命,从认知、认识、感兴趣、认同、参与到投资机构的使命。从捐赠额上看,许多不定期的小额捐赠者也会逐渐发展成为定期捐赠者,甚至逐渐将“机构使命”视为自己生命中的重要价值,开始对机构的使命作投资,成为大额捐赠者,甚至是进行遗产捐赠。

因此,就“募款金字塔”的经营策略而言(如图所示),第一层是“潜在捐赠者”,对其采取的策略是“大众传播”形式,例如刊登活动广告、召开新闻发布会、直接邮寄或电话劝募等等,目的是在大面积增加小额捐赠者。以此类推,我们不难看出“个人捐款金额”与“个人与机构互动时间”成正比,也就是说,接触机构的时间越长,其所捐赠的金额便越多,而个人从认知到投资,一共要经历6个阶段的心理历程。在认知阶段,每个人通常会有11至14个“捐赠对象”,也就是说,若机构进不了潜在捐款者的捐赠对象名单,就无法成为大额捐赠的受赠方。其次,到了认同阶段,捐赠者开始采取所谓的“持续性捐赠”,即每年或每月固定捐款,也因为有这样的基础与捐款习惯,才有可能捐出巨额的善款,甚至于是资产。此时,捐赠者大概仅剩下2至5个捐赠对象,也就是说,机构需从基层努力经营捐赠者,努力使其成为“长期、定期的捐款者”,最后发展成大额捐赠者。换句话说,巨额捐赠者不会平白无故地从天而降,而是奠基在组织平时的努力之上。

在二八定理中,20%的人捐出80%的善款,换句话说,80%的人仅捐出20%的善款。虽然捐款能力不同,但机构应对所有的捐赠人一视同仁,因为谁都可能成为明日的比尔·盖茨,而且若从“关系募款”的观点来看,对不同的捐赠者应采取不同的经营策略,如同“好友”与“普通朋友”无法同等对待,但好友皆由普通朋友做起。

要注意,我们募款的焦点应该是“人”本身,即我们应做些什么或提供何种服务,才能回应人们的需要(捐赠者认同的价值)。如果机构一开始便强调募款金额,很可能适得其反,因为募款是在捐赠者认同机构使命的基础上做出的。

通常,对一个人的募款会历经三个阶段的发展历程:

第一阶段:敲开捐赠者的心门,即以感人的诉求引发潜在捐款者认同机构的价值与使命。

第二阶段:说明捐赠理由,即告诉潜在捐赠者“将会有人因为其善款而改变生活”。

第三阶段:捐款,当潜在捐赠者感动且意识到需要捐款时,便成为机构的第一次捐赠者,踏入机构的募款金字塔。

(高文兴/编译)

 

 

国际非公募基金会募款方式观察(之一)

国际劝募经验分享系列(之二)

国际劝募经验分享系列(之三)

国际劝募经验分享系列(之四)

国际劝募经验分享系列(之五)

国际劝募经验分享系列(之六)

国际劝募经验分享系列(之七) 

国际劝募经验分享系列(之九)

国际劝募经验分享系列(之十)

国际劝募经验分享系列(之十一)

国际劝募经验分享系列(之十二)

国际劝募经验分享系列(之十三)

国际劝募经验分享系列(之十四)

国际劝募经验分享系列(之十五)