改革开放40年来，在我国经济持续高速增长的同时，公益事业也取得了长足的发展。随着互联网等科技的成熟和不断被营造的公益气氛，近些年，我国公众的公益参与度也在不断提升，在多方面的社会倡导下，我国公益事业正向全民化、常态化、系统化的方向迈进。

 

截至2017年，我国社会组织总量已突破80万个，2017全年有1716.4万人次在社会服务领域提供了5395.6万小时的志愿服务。《2017年度中国慈善捐助报告》显示，2017年度我国接收社会捐赠近1500亿元，占同年全国GDP的0.18%，再创新高。其中，企业作为捐赠主力之一，不仅向公益领域投入资金，更以多种形式参与公益实践，带动全社会形成公益参与的良好氛围。

 

近年来，我国社会力量在公众倡导方面取得了一定的成绩，但是与公益事业起步较早、体系成熟的国家相比，依旧存在不小的差距。在这样的背景下，近日，一份以阿里巴巴“天天正能量”公益项目为案例的研究报告发布，这份名为《新时代中国社会倡导机制研究——以“阿里正能量”公益项目为例》的报告采用拓展个案法，对“阿里正能量”项目加以分析、概括与总结，系统梳理了该项目的理念、功能及运作模式，致力总结和推动一套科学有效的社会倡导机制与日常化的“常人生活”公益范式，以此进一步提升公众参与公益事业的积极性。

 

从2017年开始，由《公益时报》社牵头，《公益时报》社总编辑赵冠军、中央民族大学民族学与社会学学院副教授卫小将、北京师范大学文化创新与传播研究院博士尚立富以及《公益时报》社其他部分同仁共同组成课题组开始相关研究。

 

据介绍，“天天正能量”是阿里巴巴集团联合全国100多家主流媒体共同发起的大型网络公益项目，以“传播正能量、弘扬真善美”为宗旨，致力于打造社会正能量传播的公益开放平台。项目面向全社会寻找、奖励平凡人的善行义举，形成了“奖励正能量”与“孵化创新公益活动”双线并行的成熟公益模式，并通过报纸、电视、广播以及微博、微信等各种新媒体媒介，进行立体化、裂变式的传播扩散，从而实现唤醒和改变世道人心，引导社会向善向上的目的。

 

“最美新娘”郭嫄嫄对溺水男子做人工呼吸，并进行心肺复苏救治。2015年9月21、日，郭媛媛正在海边拍婚纱照，听到有人呼救，穿着婚纱照就急忙跑去救人。郭嫄嫄获得天天正能量1万元正能量奖金。

 

研究报告分析认为，在我国，公益实践主体往往以政府引导与精英倡导为主，公众自发参与公益实践的积极性不高，这一现象严重制约着公益事业的发展。而“阿里正能量”项目借助宣传与倡导，将一件件凡人善举的影响力拓展至整个社会，从而引起全社会的认可与支持，是一种由点到面、由个体到社会、由微观到宏观的，能够带动全社会积极参与公益事业的有效社会倡导与动员机制。

 

研究指出，“阿里正能量”项目在今后发展的过程中既要将倡导与动员公众参与机制常态化、科学化与制度化，使其能够持续有效地促进公众积极参与公益实践，也要积极寻求与第三方机构、公益组织与政府部门的合作，推动项目实施的合理化与专业化，以此有效推动我国公益事业的常态化、体系化与制度化发展，进而形成贴近底层生活、全民参与且公益性强的“常人生活”公益范式。

 

日前，《公益时报》社总编辑赵冠军代表课题组接受了记者采访，对报告的背景以及有关细节进行了披露。

 

记者：《公益时报》社是如何想到要牵头做这样一件事情的？

 

赵冠军:2016年，英国的Charities Aid Foundation对比了24个国家中个人捐赠占国家GDP的比重，结果显示，美国为1.44%，排名第一，其次是新西兰（0.79%）、加拿大（0.77%）和英国（0.54%），中国为0.03%，排在最后一位。这一年，商业调查公司盖洛普也对140个国家公众参与捐赠的水平进行统计，缅甸公众参与指数位列第一，美国紧随其后，我国又是排名非常靠后。

 

当下，全世界都关注公益事业的发展，公益事业也是各国发展的重要模块。但是上面的两项统计证实我国公益事业的公众参与度不容乐观。我国已成为世界第二大经济体，但公众捐赠比例排名却如此靠后，是因为个体主观意识尚未觉醒，还是因为社会倡导机制欠缺？这一问题直接促使了我们想要尝试做这样一个系列研究，“阿里正能量”是第一个案例分析，此后还会有一系列的相关内容深入研究。

 

记者：我国社会倡导机制的传统与现实是怎样的？

 

赵冠军：我国公益事业发展的历史阶段大致分为三个时期：农业社会、工业社会与现代社会。

 

在农业社会时期，公众的思想较为保守与压抑，对于公益缺乏足够的认识，这个时期的公益事业主要是政府牵头，公益精英主导，号召民众积极参与。可以说，这个时期的公益以自助与互助为特点，公众参与公益程度较高。

 

到了工业社会，生产力发展造成两极分化严重，行政力量引导，以及财富群体将在公益领域表现突出，公众缺乏主动参与，这一阶段的公益倡导手段更类似于一种富人对穷人的接济与安抚，仍然由精英主导，但底层公众属于被动接受，属于传统意义上的慈善救助工作。

 

到现代社会，公益事业的发展逐渐有了起色，但在发展过程中也遇到发展程度与经验不足、公益体系不健全、公益机构数量少、公益宣传力度不足等问题，使得许多公益实践流于形式，没有起到真正实质性作用。此外，在一定时期的行政动员募捐，被动捐赠行为也带来了一定量的消极影响，挫伤捐赠人参与公益的积极性。但是，互联网正在改变这一切，而企业家也在新的公益实践中逐步起到主导作用，将商业思维带入公益领域，从而催生新公益理念与社会创新的结合，建立可持续的公益倡导方式。

 

而在一些发达国家，是以社区为主导的组成模式，公益事业从起步之初就与社区融为一体，公众与公益组织为主体，政府在其中发挥倡导与政策兜底的作用，加之其健全的公益事业发展体系，使得公益进入日常化。在这样的差异中可以看到，我国公益事业的发展还有很长的路要走。

 

记者:课题组为何会选择阿里巴巴“天天正能量”项目作为研究对象？

 

赵冠军:“阿里正能量”每周坚持评选案例，而且都是日常生活中人人可为的小事，但却都是能够触及心灵、发人深省的凡人善举，比如在上海地铁捡西瓜皮的阿姨、把空饮料瓶放到垃圾桶里的两岁孩子、抱着年老母亲看风景的中年人。这些案例通过传播能够影响全社会，起到改善社会风气、弘扬社会正义的目的。此外，“阿里正能量”评选机制公开透明，所有的候选案例都来自媒体报道，并在网上公示，邀请媒体代表、专家名人及网友进行投票和点赞，决出一、二、三等奖。

2013年6月，天天正能量联合上海媒体，奖励寻找在上海地铁上捡西瓜皮的阿姨。图为阿姨捡完瓜皮后站在地铁门口。
 

鉴于“阿里正能量”项目的日常化和持续性、奖励传播凡人善举的设定、公开透明的评选机制以及在社会上的广泛影响力，课题组选择它作为研究示例，分析它所凸显的社会意义与价值，期望能够推动生成一种贴近底层生活、全民参与且公益性强的“常人生活”公益范式，通过这种“人人公益”有效促进公益事业的发展。

 

记者:你认为阿里巴巴“天天正能量”项目给公益行业带来的经验有哪些？

天天正能量联合媒体发起2018年广场经典诵读。

     
 天天正能量联合媒体发起2017年广场经典诵读。

 

赵冠军:刚刚说到“阿里正能量”广泛传播凡人善举，这是可以唤醒善念、激发善行、引领善风的。这个项目的运作模式卓有成效，它分三个部分：正能量奖励、创意活动和电商公益。正能量奖励分常规评奖和特别策划，常规评奖每周一次，特别策划则是正能量团队每天寻找发现正能量热点事件，团队达成一致，和事件所在地媒体沟通协商后，直接奖励事件人；创意活动指的是“阿里正能量”项目设计的一些形式新颖、参与性强的公益活动，如江河卫士、诵读经典、长腿叔叔、益起过中秋等，这些主题活动能够动员全社会广泛积极参与，从而促进社会融入；电商公益是利用阿里电商平台的优势，策划一些与平台业务结合的公益活动，比如倡导网友捐淘金币、商家捐物资，最后再把这些物资全部送给山区的孩子。

 

此外，“阿里正能量”项目借助物质与精神双重奖励的方式动员全社会参与公益，又通过媒体的推动得以有效传播与发展，在这个过程中充分链接了公益组织、专家等资源，这种由点到面、由个体到社会、由微观到宏观的宣传与倡导方式不仅提升了阿里企业与媒体的影响力，更重要的是促进了公益事业的发展，这点也是该项目带给公益行业的一大经验。

阿里巴巴天天正能量、天猫坚果行业、都市快报、新浪浙江共同打造“坚果侠”活动，由电商商家参与，通过实物补给，为乡村留守儿童补充身体营养；通过知识输出，为乡村儿童提供精神滋养；通过趣味体育运动等方式，让乡村儿童提高身体素质，开拓人生视野。

 

记者:你认为阿里巴巴“天天正能量”项目的意义与深远影响有哪些？

 

赵冠军:“阿里正能量”项目对企业、获奖者、公众、公益事业以及探索社会倡导机制来讲都有着重大意义与深远影响。

 

对阿里巴巴而言，这个项目推动力无形中会进一步增强阿里巴巴的社会责任感，同时给予其他企业影响与鼓励，促使其积极投身公益事业。

 

对获奖者来说，这个项目有利于增强他们的荣誉感与影响力，提升他们参与公益的热情与信心。比如之前对公益很陌生的“信义包工头”陈武现，因为获得“天天正能量”的奖励而走进公益。云南鲁甸地震时，他买了两大卡车的矿泉水拉到灾区。

 

对公众来说，“阿里正能量”有助于加深他们对公益的认识与了解，也增强了他们参与公益的热情与信心。

 

对公益事业而言，“阿里正能量”能够推动公益的常态化、体系化与制度化；

 

而对于探索社会倡导机制来讲，这个项目这有助于形成科学有效的社会倡导机制，这种社会倡导机制对于动员公众参与公益实践、推动公益事业的发展具有积极意义。

 

记者:这份报告想要向公众传达的最核心的内容是什么？

 

赵冠军:借用阿里正能量宣言中的一段话，“善行能够成为我们的信仰，公益可以成为我们的生活方式。社会应该有这样一个集体，通过有公信力的媒体，携手有责任感的人士，来发掘、传递、弘扬我们身边具有正能量的普通人和平凡事。为善最乐，正能量不只靠简单的施舍，公益能够以更直接的方式去践行”。这就是我们所希望的，在这个公益越来越受到社会关注的关键时期，更好地倡导善念，弘扬公益的力量，号召更多的人和企业参与到公益中来。

 

记者:你认为这份报告的意义是什么？

 

赵冠军:从理论意义上讲，这份报告一方面弥补现有公益倡导机制研究的匮乏，得出如何有效动员公众参与公益实践的研究思路；另一方面补充现有公益范式研究的不足，探讨如何形成“常人生活”公益范式。从实践意义上讲，一方面，研究有助于提升社会公众对公益事业特别是对常人生活的认识与关注，激发其参与的热情与信心，吸纳其积极参与，形成常态化的公益文化，切实有效地解决与预防社会问题；另一方面，也有利于改革与完善现实中工作安排，提升公益行为的公信力。

 

记者:《公益时报》创刊17年了，作为行业内的主流媒体，除了此次发布研究报告，报社还做哪些致力于推动公益行业创新和发展的探索？

 

赵冠军:作为一家创办于2001年的公益专业媒体，《公益时报》见证和参与了中国公益事业的发展和不断进步，坚持“旗帜鲜明地扬善”，发布中国慈善榜，编制《中国慈善捐赠发展蓝皮书》，举办中国公益年会、中国彩票年会等系列活动，致力打造公益领域的多元化信息交流发展平台，不断冲破束缚，参与社会创新，不断审视和倡导商业文明，不断反思过去商业领域的崛起历程，创造更加有价值的事业；不断反思过去恪守的理念，更加准确的记录变化和预测未来；不断反思过去追求的完美，更加深刻的了解自我，拥抱变化；不断反思对财富的认识，更加清晰的去探索财富的责任；为捐赠人提供解决方案，为受助者传递有价值的信息，为政府决策提供倡导与研究服务，为行业发展贡献智慧力量，为推动社会进步履行使命，责任担当，在公益立法、组织建设、社会倡导等多方面做出积极贡献。

 

附：专家点评

 

国家开放大学社会工作学院执行院长史柏年

 

这是一份很不错的研究报告，首先是其针对我国公众公益慈善意识和行为不足的现状，提出研究的主题，很有研究的理论意义和实践价值；其次是采用拓展个案研究及访谈的方法收集资料，素材很丰富及生动；再次，在资料铺陈基础上所作的分析精到深刻，给人启迪；最后，整个研究规范，思路清晰，文字通顺，学术性和可读性俱佳。

 

华北电力大学人文学院教授、社会企业研究中心主任朱晓红

 

本报告以阿里正能量项目为研究对象，以探索社会倡导机制为目标，对阿里正能量项目进行的全方位多层次的展现与分析，并进行了多个维度的评估，客观反映了正能量项目的价值和创新意义。报告整体看，结构清晰，逻辑较为严谨，数据翔实，研究方法得当，行文流畅，具有一定的实践价值，对公益项目具有重要参考借鉴意义。

 

北京大学新闻与传播学院教授、博导师曾志

 

阿里正能量项目运作机制和模式较为独立、完整，它广泛联合全国媒体，对凡人善举给予奖励和传播，打造了一个非官方的、影响范围广的倡导类项目，不仅为企业本身赢得美誉，更对鼓励和刺激全社会正能量的产生起到较大的积极作用。该项目对于有效社会倡导机制的探索有所启发，对于推动我国公益事业的模式发展具有积极意义。