慈善顾问：财富传承时代唤醒的“新职业”

　　亿元级股权捐赠接连涌现，企业家的财富观念持续迭代，财富向善，正成为中国公益领域清晰的时代脉络。亮眼的捐赠数据之下，慈善顾问这一尚不为大众熟知的专业群体，正处于蓄势待发的阶段，成为被慈善唤醒的“新职业”。

　　“想要为他人提供慈善规划服务，从业者自身应当投身公益、操盘过慈善项目，才有建言献策的底气。”这份广泛存在的认知期待，道出了慈善顾问行业当下的人才需求。公益长期被赋予亲身行善的道德底色，然而慈善顾问所代表的专业化咨询服务，其职业边界、能力评价体系，尚未在社会层面形成统一共识。

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　　慈善顾问的“慈善经历”

　　一个颇具现实意义的问题被抛出：慈善顾问是否必须亲身参与、操盘过慈善项目，才算具备从业资格?

　　当前，现实里有两种认知常常发生碰撞：一部分捐赠人朴素地认为，顾问是给别人出主意的人，如果自己没有做过公益项目，没有一线执行经历，凭什么指导别人行善?

　　不少捐赠人也秉持相似逻辑：没有亲身做过项目，怎么理解捐赠人的诉求?

　　浙江省德润公益基金会执行理事长、承心善家事务所发起人石国民对《公益时报》记者表示，不能单纯地把亲自参与慈善等同于慈善顾问的准入门槛。

　　“慈善顾问不是公益项目执行人，二者能力模型不一样。”他分析说，深耕一线的项目从业者，擅长项目落地、受益人对接、项目执行管理;而面向企业家、财富家族的慈善顾问，更多的工作是读懂捐赠人的内心诉求，梳理家族价值观，规划捐赠方向，平衡家族诉求与公益目标，做好合规、资源匹配，协调各方主体。

　　当然，他并不否定一线项目经历的价值：“有过慈善项目实操经验，一定是加分项，能够帮助顾问避开很多实践误区。”

　　现实中，有的顾问并没有自己操盘过公益项目，但是长期深耕行业，大量调研走访机构，吃透行业利弊，同样可以为捐赠人提供靠谱的规划建议。反过来，也有不少优秀公益项目负责人擅长落地执行，却并不太理解高净值家庭的家族诉求、财富考量，未必适合担任家族慈善顾问。

　　“慈善顾问是专业服务角色，而不是要求从业者本人成为慈善榜样。”不过，石国民也表示，大众对其很容易提出更高的人格期待，“你给别人建议如何行善，那你自己理应积极行善”。这种社会期待，也在无形中束缚了慈善顾问人才的选择。

　　慈善顾问的市场需求

　　“公益就应该是免费的，你不应该靠公益挣钱。”在石国民看来，公益慈善被绑上了道德高地，大家不理解公益慈善其实是一项专业服务，需要有人去筛选受益人、规划项目、做财务合规和法务合规，需要有人去跟踪每一笔钱是否真正用到了受益人身上。

　　他举例说，一位企业家打算捐赠1000万元，在他的理解里，这1000万元最好全部直接给到受益人。作为捐赠人，他很难理解，为什么还需要人去做项目规划、业务合规、财务合规，最后还要做审计，“这笔钱被挪用了怎么办?”

　　这样的认知落差，直接决定了市场的发展前景。

　　有公益咨询机构从业者表示，眼下依靠公益咨询生存下来的机构不多。“愿意为公益咨询买单的，要么是参加教育培训的学员，要么是聘请咨询服务的慈善组织本身，而真正最应该买单的人，即那些想要把财富投入公益的企业家付费却有限。”

　　石国民认为，现阶段企业家主导的公益生态还有很大成长空间。“企业发展大了，社会就期待其捐赠。但对于企业家来说，发自内心地思考如何做长期、可持续的回馈，往往还没有建立。这个成长过程，恰恰需要被教育、被咨询、被规划。”

　　机会正在酝酿。市场真正到来的时间点，也许就藏在人口结构里。

　　“当第一批企业家陆续步入老年，进入财富传承和重新安置的阶段，市场需求就会真正诞生。”石国民说，到那个时候，企业家会开始认真配置自己的财富，多少留在企业，多少留给子女，多少用于家庭的长远安排，又有多少留给社会，让一笔善款持续发挥价值。“这样的实践，其实已经陆续出现。”

　　北京国能国源公司董事长邵晓红是清华大学公益慈善研究院的学员，在今年10月北京师范大学社会学院举办的一场慈善顾问与有效慈善的对话上，她向公益伙伴分享了向藏区小朋友的捐赠经历，对于慈善的专业度感触良多。

　　“如何让受益人易于接受，又能避免依赖，这些都是捐赠项目中值得规划的细节。”她认为，对于企业家来说，想找到契合自身理念的公益方向、辨别可靠的公益机构，规避捐赠风险，需要慈善顾问给出定制方案，而不是套用模板，更非一味推介现成项目。”

　　这些年，石国民一直在服务有意愿投身公益慈善的家庭，也感受到每个家庭的个性和温度。“从零到一，几年时间慢慢影响和规划，让更多家庭发现公益不是帮助他人，而是必然的选择。”

　　站在捐赠人立场是最难的一课

　　谈及慈善顾问这个职业本身，石国民觉得行业对其的定义存在一定偏差。

　　“一线项目经验，不等于就能胜任家族慈善顾问。”他说，真正的慈善顾问是综合难度很高的工作，至少要能与企业家客户平等对话。

　　他介绍说，机构与客户双方立场的协调，是慈善顾问遇到的另一个现实困境。“推动这个领域发展的有证券公司、银行和财富管理机构。对它们来讲，慈善更多是敲门砖和工具，即通过公益慈善触达更高财富体量的客户。少数金融机构的活动，就是帮客户安排慈善捐赠，希望客户办理金融业务，这让客户的感受有所不同。”

　　相比之下，公益机构出身的从业者往往更理解项目和善款落地逻辑，却又常常困在机构的募款指标里。石国民说，“做顾问的前提是，客户为你付费，你要站在客户的立场，帮他处理他的问题。”

　　北京师范大学社会治理与公共传播研究中心主任傅昌波认为，慈善顾问是第三次分配落地、财富向善与家风传承的关键专业力量，需要多元主体共同参与，金融机构、社会组织、咨询机构都可以参与进来。“但要厘清出发点。慈善顾问的核心立场是服务捐赠人的公益诉求，不能把慈善简单当作获客工具。现在行业还缺少统一的服务规范、人才培育体系，学界、公益界、金融界要加强跨界协同，搭建完整的捐赠人专业服务体系，推动家风建设、家族财富传承和社会治理深度融合。”

　　“但这个行业很难像商业一样量化地获取收入。”石国民认为，想做慈善顾问的人大体分两类：一类是希望通过慈善顾问实现自我升维，同时赋能自己的主业，这是大多数;另一类是把做慈善顾问当成公益行为，“一定要捐1000万才叫公益，帮助10个企业做可持续公益，不要报酬，这也是公益，而且起到了影响他人的杠杆效应”。

　　先要做好基础认知教育

　　“这条路，最终要靠一代人的沉淀。”石国民认为，慈善本身是更高层次的追求，需要时间去沉淀和积累。

　　面对慈善顾问市场还未到来的现实，他心态平和且笃定地认为，要先做基础认知教育，感召更多富有的家庭参与进来。“当企业家被唤醒，需求自然来了。”

　　“一个人来到这个世界上，起点和终点都一样，重要的是在这个过程中，你能做哪些让自己觉得有价值的事。”他认为，当一批有情怀、有能力的专业人士被唤醒，厘清慈善顾问的能力边界，区分个人行善和专业慈善服务，这个职业的机会才会真正出现。

　　目前，越来越多关于家族传承的新闻，正在昭示着家庭的慈善因子被唤醒。“慈善顾问能够帮助这些家庭完成从富家到善家再到传家的转变，让善成为家族最可靠的底色。中国的财富传承时代刚刚开启，慈善顾问的春天，也许就在不远的将来。”石国民说。