■ 本报记者 王勇

    据测算，2021年中国全年广播电视媒体投入的公益广告资源超过600亿元。同时，公益广告的主体呈多元化趋势。

    8月9日，北京大学新闻与传播学院院长、北京国际公益广告研究院院长陈刚在2022第四届北京国际公益广告大会上发布《2021全球公益广告发展报告（蓝皮书）》，披露了上述数据。

    2022第四届北京国际公益广告大会由国家广播电视总局、北京市人民政府指导，中共北京市委宣传部、北京市广播电视局主办。

    国家广播电视总局广播影视信息网络中心副主任邓向冬在大会上发布的《2022上半年全国卫视频道公益广告播出数据与收视情况》显示，今年上半年累计播出公益广告763661条次，和去年同比，播出量上涨了20%。

    我国公益广告呈现快速发展趋势。“广播电视公益广告题材内容日益广泛，数量质量显著提升，表现形式更加多样，传播渠道不断拓展，产生了广泛的社会影响和良好的社会效果，受到了广大人民群众的欢迎。”国家广播电视总局传媒机构管理司司长袁同楠在开幕致辞中强调。

    公益广告十年大发展

    “新时代的十年来，广播电视和网络视听公益广告事业产业不断发展壮大，社会效益和经济效益取得了双丰收。”国家广播电视总局广播影视发展研究中心主任祝燕南在主题演讲中强调。

    据祝燕南介绍，这十年，国家广电总局始终高度重视发展公益广告事业，多次制定修订相关部门规章和规范性文件，为推动公益广告发展保驾护航，同时不断加大对于公益广告全方位的扶持力度，“即便在今年财政预算进一步压缩的情况下，总局公益广告评审的项目和资金仍然为列为保护项目、延续项目，应该说几乎没有减少一分钱。”

    这十年，广播电视公益广告创作播出持续繁荣，遍布中国大地2000多家广播电视播出机构，十年来在全国接近4亿小时的节目总时长中，公益广告播出次数总和数以亿万计算。播出机构均严格执行每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长3%、黄金时间段公益广告播出数量不得少于4条（次）的规定。

    “可以肯定，广播电视这种高频率、大批次公益广告的生产制造和保障，为建设社会主义精神文明、推动物质文明建设发挥了重要作用。”祝燕南强调。

    《2021全球公益广告发展报告（蓝皮书）》的数据清晰地证明了这一繁荣景象。据陈刚介绍，2021年我国播出广播公益广告时长56.38万小时，占播出广播广告节目时间的39.31%；播出电视公益广告时长108.08万小时，占播出电视广告节目时长的47.82%。

    据测算，2021年中国全年广播电视媒体投入的公益广告资源超过600亿元，“远远超过美国全年270亿元的数据。”陈刚强调。

    此外，公益广告的数字化进程在加速，我国已经明显处于领先的位置。据陈刚介绍，主要表现在以下方面：

    第一，我国互联网企业主导下的全民参与公益广告的格局已经显现出来；第二，技术的创新使得我国的公益广告突破了传统公益广告仅仅是告知的局限，能够直接带来行动的转化。第三，在公益广告的创意上，受众的互动共创可以不断促进多样化的内容生成，由单个主体变成大家一起来做广告。

    关注低碳等多个主题

    如此大量的公益广告都是在讲述什么呢？据陈刚介绍，从国家广播电视总局官网公示的2021年度广播电视公益广告扶持项目评审结果可以看出，建党百年、乡村振兴、社会关爱、生态保护等是我国2021年公益广告的典型特色主题。

    《2022上半年全国卫视频道公益广告播出数据与收视情况》则显示，上半年，全国卫视频道公益广告播出内容主要覆盖了低碳、疫情防控、反对浪费、乡村振兴、世界读书日、冬奥会、防火防汛、时代榜样、防范诈骗等主题。

    “低碳主题是我们今年上半年中国卫视频道播出最多的，累计播出212条，超过12万条次，而且平均收视率超过1%，户均观看105条次，播出峰值在6月，6月有全国低碳日和节能减排周。”邓向冬表示，这反映了我们对气候变化的关注，对经济发展方式转变的重视，也体现了大国的责任和担当。

    关于公益广告的创作和发展，北京市广播电视局党组书记、局长王杰群提出三点建议：一是立时代之“峰”，以公益广告书写中华大地历史山河之壮；二是立精神之“源”，以公益广告赓续民族红色血脉；三是立奋进之“志”，以公益广告培育时代新人。

    “公益广告要借助自身传播优势，在中华民族伟大复兴梦的新征程中发挥更大作用。”王杰群强调。

    推动公益广告繁荣发展

    在8月9日至11日的三天时间里，2022第四届北京国际公益广告大会以“公益同心，光影同行”为主题，通过主题论坛、大师盛宴、公益盛典、创意征集大赛、展播展映、系列促进活动等六大板块活动，进行了深入探讨。

    袁同楠强调，要大力实施公益广告质量提升工程，努力推出更多的精品佳作，要继续加强引导扶持，进一步激发系统上下和社会各方面参与公益广告创作的热情，要适应构建大视听发展格局的要求，大力推进公益广告的全媒体多品牌传播、融合传播和国际传播，增强宣传效果。

    王杰群表示，“自大会创办以来，我们将政府资金扶持、平台搭建、人才培育与公益广告精品创作融合共促，形成了一套全流程服务公益广告发展的政策机制。”

    大会还发起成立了“大视听公益传播共同体”，面向新闻媒体、互联网平台发出共建“大视听公益传播共同体”倡议，发挥媒体资源优势，积极履行企业社会责任和刊播公益广告义务，实现公益广告全方位、多视角、多渠道、精准化传播。