公益慈善是一项社会事业，建构正确的认知，对于推动议题改善，达成组织使命至关重要，公益传播是其中的关键一环。

    怎样才是一个合格的公益传播官？我们从职业要求、核心工作和支持条件三个方面与业内同仁共同探讨。

    谁可以担任传播官？

    传播官是组织与内外部沟通的重要岗位，肩负着倡导公益理念、推动议题改变、提升组织影响力的责任，除了内容编辑、发布，各种活动推广、运营，传播官还需要不断丰富组织的资源，与各利益相关方进行沟通，提升组织公共关系的质量。

    对传播官的要求，可以从意识、能力和工作内容三个层面进行考虑。

    意识层面：有正确的价值观，认同组织使命、积极主动、以终为始等

    能力层面：内容生产、表达能力、数据分析、统筹协调、多线程工作、快速学习等

    工作层面：写作、编辑、方案策划与实施，新媒体运营、活动组织，资源拓展等

    如何设立传播目标？

    传播官的一大挑战是如何确立合理的目标，即：什么才是组织最需要的？这需要传播官有敏锐的洞察力，在纷繁复杂的表象中，把握组织发展各阶段的核心需求。

    传播目标的设立，可以从认知与态度、规模、行动三个维度进行具体考虑。

    认知与态度是受众对于信息的“注意力，记忆，思考”以及“对于事情的反应方式”。

    规模包括了传播影响的区域大小、受众的多少，以及持续的时间。组织可以通过调研、访谈、文献研究等方法，对受众态度的变化进行评估。

    行动包括了受众对于公益传播信息的反应，以及这种反应产生的行为。

    设立目标时，建议每个维度之下设定相应的子目标，每个子目标都符合SMART原则。以此，推动员工更加高效地工作，为组织的管理者评估传播工作绩效，提供可参照的标准。这样不仅使考核更加科学化、规范化，也更能保证考核的公正、公开与公平。

    实现目标的策略，包括了实施的具体方法和行动计划。公益传播策略可以用一句话概括，“对谁，说什么，怎么说”。

    制定传播策略时需要考虑特定受众的特征与习惯，用她/他们听得懂的话语，采取对方可以接受的方式进行沟通。传播官在制定策略与计划时，可以参照5W2H作为思考框架。5W2H包括：

    Why为什么——计划的目的/目标

    What做什么——工作内容，过程中的里程碑，其他部门协作事项

    Who何人——目标受众群体，部门内部分工，其他部门支持者

    When何时——计划期间，过程进度，投放时段

    Where何地——计划实施的区域，信息传递的媒介组合

    How如何——达成目标的方法/形式，衡量指标等

    How much多少——计划的预算，投入的时间人力及相应的资源

    如何给予传播团队支持？

    根据北京瑞森德社会组织发展中心，2021年采集的26个省市地区的数据显示，78.23%的社会组织专职员工在10人以内，仅有32.28%的组织设有传播专岗，51.43%的社会组织传播工作有人负责，但同时也兼顾其他工作。

    这表明，社会组织的规模相对有限，内部分工尚未完善。在资源有限的情况下，提升公益传播成效，需要善用内外部资源，充分发挥各自优势，进行高效协同。

    传播官在开展行动前，需要与内外部利益相关方主动沟通，形成共识。筹资、项目相关岗位的负责人，也要认识到，为了达成使命，社会组织必须积极地宣传自己的理念、服务或产品，提升组织的社会影响力。

    在移动互联时代，传播的受众可能成为组织的捐赠方，而传播本身业已成为筹款的先导。二者对于组织和项目来说，是一体两面的关系。有效的传播，有助于在吸纳社会资源回应相关议题的同时，不断积累社会资本，茁壮组织。

    项目团队可以为传播提供丰富的素材，让内容更加鲜活、真实。中国发展研究基金会“慧育中国”项目，以经过专业培训的育婴辅导员入户家访为主、辅助以亲子活动的方式，针对贫困地区农村6~36个月婴幼儿家庭不利的早期养育环境，为儿童家庭提供可及和有质量保证的早期养育指导。

    该项目开通了抖音账号，项目传播团队以每周平均发布2条的频率更新，并且创作出播放量达数百万的优秀作品。

    如此大工作量，素材从哪里来？其秘诀是整合项目实施网络的资源。

    前期，传播团队根据项目的实施场景，设计了一套视频素材采集流程，通过各地的育婴辅导员家访时以手机拍摄，后期通过专业团队剪辑和配音，产出作品。在没有增加成本的情况下，传播团队每周都可以获得一手资料，并且起到了项目督导的作用，彰显了当地政府的政绩，提升了受益家庭和育婴辅导员的体验，可谓一举多得。

    公益传播应是组织发展战略的重要组成部分，需要全盘统筹，持之以恒。作为组织的管理者，需要在团队内部树立“人人都是传播官”的理念，实现资源共享高效协同。同时，建立合理的考评机制，彰显传播的价值。

    /文

    岩松

    北京瑞森德社会组织发展中心理事