■ 本报记者 皮磊

    随着直播平台的快速兴起，直播已成为一个非常成熟的产业。依托流量优势，“直播+电商”在打通农副产品销路及助力脱贫攻坚等方面发挥了巨大作用，直播也成为公众了解并参与公益的一种便利渠道和有效方式。

    那么，直播现象繁荣的背后又有着怎样的逻辑？如何才能实现线上线下信息的有效对接，实现流量变现？对于脱贫攻坚及公益事业，直播又能带来哪些改变？就此话题，《公益时报》记者采访了淘宝、抖音及快手等直播平台，期望从各平台直播模式中得到一些启示。

    直播不单是一种推销行为 

    4月25日上午，自然之友在淘宝开展了首场公益直播，讲述绿孔雀保护话题。在一个小时的直播中，有近21万淘宝用户观看，超200人次通过直播进行捐款。由于是第一次尝试直播，且讲述的是一个较为小众的话题，这一结果也超出了自然之友工作人员的预期。

    谈及对首次直播的预期，自然之友品牌传播总监何苗表示：“我们希望有更多人通过这次直播认识绿孔雀这个物种，比如它是中国唯一的原生孔雀物种、比大熊猫更濒危、目前数量不足500只等。我们也希望有更多人关注自然之友在淘宝平台发起的‘用行动守护大自然’筹款项目。这就够了。”

    何苗告诉记者，之所以尝试直播主要出于以下考虑：一方面，短视频、直播、线上分享是自然之友今年在传播方面将重点进行的探索和尝试，更重要的是，这些新的尝试也要成为项目运营的应有之义；另一方面，像淘宝这样成熟的大平台愿意扶持公益机构尝试直播，也是非常好的机会。

    事实上，直播已成为很多公益机构进行线上传播的最佳选择之一。

    一个月前，阿拉善SEE基金会、红树林基金会（MCF）、爱德基金会、爱它动物保护公益基金会以及一个地球自然基金会等全球公益组织，在淘宝联合开展了“一起云认养”公益直播，吸引上百万人次观看。网友通过直播近距离看到了日常难得一见的珍稀动植物，而除了“看热闹”，网友还可以进行“云认养”，持续关注全球珍惜动植物保护情况。

    在脱贫攻坚事业中，直播发挥的作用更为显著。

    2018年，阿里巴巴创新推出“县长+主播”公益直播脱贫模式，帮助贫困县农产品打开销路。2019年，淘宝正式推出“村播”项目，这一创新方式在带动农民脱贫方面发挥了巨大作用，孵化出五万多名农民主播。2019年，淘宝直播农产品成交额突破60亿元，农民主播通过淘宝直播间推广家乡农产品120万场次，300多名县长进入淘宝直播间为家乡农产品代言。

    4月23日，由阿里巴巴“村播计划”联合浙江省衢州市柯城区政府举办的全国首个“村播学院”正式开学。学院全天免费开课，为农民主播提供培训课程，六个直播间现场实战演练。

    阿里计划通过这种方式为农民主播提供从基础设施支持、人才孵化培训到地域品牌设计、直播带货产业规划扶持、政策引导和资源协调等全方位支持。据淘宝直播“村播”项目负责人淇蓝介绍，2020年阿里将在全国16个省打造100所“村播学院”，带动电商脱贫致富。

    一个有趣的现象是，无论是在淘宝、抖音还是快手平台，“县长直播带货”都已成为一种普遍现象。各地县长，尤其贫困县的县长们通过直播推销当地农副产品已不再是什么新鲜事，甚至有些地区的县长因超强带货能力成为“新晋网红”。

    在云南，施甸县副县长张海燕为让粉丝放心购买高原香菇，在直播中直接生吃；昌宁县副县长陈震强用唱歌的方式推销元宝糖；腾冲市妇联主席张丽芝一下飞机就赶到直播间推荐当地酱芒果……直播卖货已不再是单纯的线上推销行为，其背后逐渐催生出一种新的产业模式。

    据快手扶贫项目负责人杨牧天分析，随着短视频+直播形式介入农村电商发展，特别是直播平台培训及推广力度不断增加，催生了大批新农村创业者，这些新农人正在为农村注入新的生产要素。农村产业环境的改善也吸引了很多新农人返乡创业。

    此外，“短视频+直播+农村电商”的发展让部分有基础、有意愿从事农业生产经营的传统主体，率先进行转型升级。直播模式也吸引了众多电商服务商和电商平台扎根农村，瞄准农产品电商蓝海市场，进而促进农产品标准化、商品化和品牌化进程，在一定程度上解决了农产品规模化发展难题。

    从流量扶持到深度参与

    众多直播平台在全民抗疫期间的表现也印证了上述观点。

    2月以来，抖音联合今日头条、西瓜视频等发起“齐心战疫，八方助农”活动。针对没有线上售卖能力的农民和合作社，利用今日头条、抖音、西瓜视频等产品搭建供需信息对接平台，并给予流量支持；通过设立供需信息发布专区、重点农产品聚合页推荐、县长来直播等多种方式，帮助农产品找到销路。

    截至4月8日，活动线上收到4000多条供应信息，1000多条采购信息，促成企业线下采购农产品超过600万斤，成交额超1500万元。截至4月18日，活动累计销售农产品超3亿元。其中，县长来直播活动有42位县长参与，联合多位平台达人销售农产品122万件，销售额达6209万元。

    此外，为助力湖北复工复产，在商务部电子商务司的支持下，抖音联合湖北省互联网信息办公室、湖北省商务厅以及湖北省农业农村厅等发起了“湖北重启抖来助力——抖音援鄂复苏计划”。

    据抖音方面介绍，除投入百亿流量、发起百场直播，抖音还为湖北商家提供从入驻到运营全流程服务，包括减免湖北企业全额认证费用，免费开放线上精品企业营销课程，为湖北企业发放巨量星图服务费减免券等。

    同时，抖音还将面向湖北企业、创作者开展多场专项培训，帮助当地企业实现复工后快涨粉、高人气、强带货的营收增长目标；帮助创作者快速掌握运营技能，通过直播带货、巨量星图提升收入。

    快手方面。除邀请县长直播，平台安排了专业电商人员为当地提供电商服务指导，严格筛选物流公司，提出很多改进建议。同时，快手还开展了多项具体行动，如指导各县开设快手小店、上架产品等，向相关政府部门展示快手电商带货模式，完善社交电商销售链路。

    杨牧天表示，平台深度参与是非常必要的。“我们会直接和当地对接，同县长及当地负责电商的工作人员开展深度沟通，比对货品，严格把控货品质量，严格把控物流。我们更多地是希望给各县搭建起一个社交电商的完整闭环，真正授人以渔，实现造血式扶贫。”

    自2018年起，快手开始系统性开展扶贫项目，2019年正式成立快手扶贫办公室，副总裁宋婷婷任办公室主任。此后，快手逐步开展了“打开快手·发现美丽中国”地区合作计划、“百县联盟”扶贫战略，推动“快手大学扶贫培训”“幸福乡村战略”“福苗电商扶贫”等战略项目，从电商扶贫、教育扶贫、旅游扶贫、生态扶贫等方向，探索“短视频+直播+扶贫”新模式，大力推动脱贫攻坚。

    目前，快手发起的项目已发展成乡村创业者成长孵化器和乡村产业加速器，覆盖全国10个省的21个县市区，培育出25家乡村企业和合作社，发掘和培养43位乡村创业者，提供超120个在地就业岗位，累计带动超1000户贫困户增收，还形成了颇具特色的贵州黎平县盖宝村“快手村”模式。

    在杨牧天看来，“目前农村产业仍面临公共服务能力不足、物流成本过高、人才匮乏、农产品上行乏力等问题，而‘短视频+直播+电商’模式对于农业农村改造发挥的积极作用正日益凸显，正在为传统农业农村注入新的基因，势必会成为乡村振兴的重要抓手。”

    好内容才是成功的关键

    对一些公益机构传播人员来说，短视频、直播、线上分享等形式是相对较“轻”的入门方式。在移动互联网时代，每个人多多少少都曾接触或参与过不同主题的线上活动，围观过各种有趣的短视频与直播。尤其对90后、95后甚至00后而言，短视频、直播等形式天生就没有门槛，尤为他们喜闻乐见。

    以环保主题为例。何苗谈道：“过去公众参与环保行动门槛并不低，一些线下活动需要投入的时间精力乃至专业知识，对普通公众来说都有一定的挑战性。因此，很多人会觉得公益是公益圈内的事，对普通人来说，公益难度高且缺乏吸引力。”

    在她看来，将环保等公益议题以直播的方式呈现，让直播成为公益触达用户的第一触点，能够充分调动社会最广泛群体的关注，让公益议题以有温度、有趣味的方式突破同温层，深入千万普通人的观念与生活中，通过“知道—关注—了解—行动”的链条，激发更多积极行动者与社群的诞生。

    “具体到这次绿孔雀保护话题直播，在淘宝直播平台，从‘看到吸引人的内容’到‘即刻下单’也就成了顺理成章的事。绿孔雀这一物种的美丽与濒危、民间环保组织拯救绿孔雀行动的艰辛不易，一旦成为触动用户心智的那个点，围观转化为捐赠也就变得水到渠成。”何苗谈道。

    然而，也正是由于门槛低、技术含量不高，使得人人都可直播，但想要开展一次成功的直播并不容易。一个核心问题是，流量如何才能变现？

    作为淘宝直播“村播”项目负责人，淇蓝表示，“村播”的每一场直播都有消费者在观看并且购买。“这背后除了千人千面，还有一套内容发现机制，能够让更多有意思的直播间、好货品、有地域特色的商品被看见。”

    在公益专家看来，直播只是形式，内容才是关键，真正值得反复打磨的是能与受众形成共鸣的内容。此外，直播不等于将线下活动或讲座原封不动搬到线上。直播面对的是千千万万的观众，但观众又“看不见摸不着”，如果“照流程将准备的内容走完”或者仅仅将线下活动播放给观众，效果不会太好。

    “像绿孔雀保护这类议题，很多直播场景都是动植物或保护地，如何做到对物种及其所在地友善的、不干扰的直播，是执行中特别需要考虑的。”何苗表示，“工作方式和传播手段会随着时代日新月异，但公益伦理不变。我们的最终目的是唤起公众关注而非猎奇，因此在这方面更应做得无可挑剔，才能对观众起到正面引导作用。”