CM公益传播联合创始人

    高正/文

    创造共享价值（CSV）是一个现代企业管理和商业概念，指的是品牌通过寻找和解决一个社会问题，植入到企业中与商业结合，在产生社会价值的同时，产生更多可测量的商业价值。

    比如，几年前，某品牌想要进入中国市场，可是苦于无法合法有效的开拓渠道，因此尝试将第一笔的市场拓展经费投入到了公益事业当中，利用公益组织的教育资源进入到了300多个乡村和学校，并迅速地与十几个地方政府达成合作，开始了下沉市场的参与和销售，获得了大量的商业机会。

    随着本次抗击新型冠状病毒的战线拉长，很多企业参与抗疫的行动案例逐渐涌现，其中有不少关于CSV的行动案例和方法论实践。

    疫情中的CSV实践基础

    很多人在讨论公益和商业谁更有效的话题时，往往有一个声音比较响亮，就是“商业就是最大的慈善”。这句话看起来很合理，毕竟人们能够通过商业机制来满足生存发展的基本需要，进而解决人类的各种社会问题。

    可是疫情对商业带来的不稳定性，恰恰让这一观点失灵。没有了商业运营所需的条件环境，企业的很多市场行为都有所挚肘。毫无疑问，单纯借助商业手段无法让这个世界变得更美好，必须要借助跨界联动和资源整合，与公益组织、政府、媒体和社会多个相关方携起手来，对某一个议题领域进行投入，从而推动社会问题的改善和解决，并从中找到企业的可持续发展机遇。

    因此，疫情更像是一个“放大镜”，让抗疫、卫生、健康这几个社会议题进入到公众和主流商业的视野，吸引众多企业纷纷第一时间付诸行动。

    疫情中的CSV实践路径

    疫情下的核心群体粗略地可以分为四类，分别是“以武汉为重点受病情困扰的确诊患者或疑似患者”“在一线提供医护服务的医务工作者”“坚守岗位保障衣食住行和管理的服务者”以及“全国范围的居家隔离者”。

    这四类群体有各自的发展情景和差异化需求，并且按照各种社会特征，包括性别、年龄、地域、生理等，又有着不同的差别。以下是不少成功案例的行动路径：

    第一步是从这类群体里找到自己的核心相关方，并设计与自己业务和产品有关的行动。

    例如，波克城市作为一家互联网游戏公司，没有选择随波逐流，捐点钱做点公关就草草了事，而是选择借助自己的技术优势，开发了一款小游戏“人民抗疫总动员”，让大家宅在家里的同时，寓教于乐学防疫知识，并借此与人民网展开了合作，极大地推动了企业的社会影响力和官方媒体背书，这对他们推广游戏品牌、维系网信办等政府资源提供了良好的条件。

    而且，他们还积极给所在辖区的政府开发公众口罩预约系统，利用自己的技术优势进行了一次成功的公关合作。

    第二步是企业价值定位，建立相关方的需求列表，建构系统解决方案。

    疫情的防控既需要以国家或社区为单位系统化的管控，也需要从围观个体的角度全方位满足，才能达到防治效果。

    例如，在停工停学的状态下，如何实现生活采购、居家学习、在家办公、就医诊治、娱乐，甚至是志愿参与？很多企业在不断满足疫情场景下的生活无障碍，并保障居民生活质量，让居家者安心、服务者放心，让医务工作者减少后顾之忧，而病患也能够得到好的照料。这就是显而易见的社会价值，而且很多企业也从中找到了自己的位置，并借此机会创造出了无数商业价值。例如，大多数快递和外卖企业都第一时间行动起来，努力让这个社会秩序和居民生活有了基础的保障。

    第三步是企业借助社会舆论方向，开展与市场的对话。

    纵观疫情期间，大众消费者的关注点和情绪点在不断迁移：起初是感染者的激增牵动人心，消费者既有对自己的担忧又有对患者的悲悯，这种情绪适合引导消费者强化自身防御意识，例如倡导不拜年、不出门、戴口罩、勤洗手等。

    接下来，就是对赴一线的医务工作者无私奉献精神的敬畏，这种感恩英雄的情怀在群体中持续渲染，这个阶段企业对医务工作者的投入可以引起消费者关注。

    随着时间的继续推移，企业也开始思考如何产生差异化，更聚焦地面向一个特定市场。

    例如，美赞臣在疫情开始之初，就决定把孕产妇人群作为聚焦点之一，为湖北孕产妈妈提供待产救助包、协助临产孕妇联络接收医院、提供免费线上问诊和心理建设支持等综合性援助服务。这一切都是与自己的产品受众和品牌定位有关，而美赞臣所做的投入和举措也为他们带来了许多商业层面的回报。

    以上的这条公众情感动线，对于企业来说十分重要，也是在疫情中能够创造共享价值的关键，而且速度是第一要义，哪怕就慢了一天，可能效果也会大打折扣。

    疫情中的CSV实践总结

    对企业来说，只有深度的社会议题参与，才能转化出足够的商业机会。单纯靠绞尽脑汁想创意“蹭”热点，忽视系统性的设计和实质性的投入，是没有办法在疫情中突出重围，进而获得创造共享价值机会的。而且，企业一定要选择聚焦自己的消费群，用自己的专业去满足他们困境下的需求，才是企业用责任创造价值的正解。毕竟，对企业而言，危机之下最大的责任就是守护好自己的员工和消费者，这就是对这个社会最大的贡献。

    未来经济发展的引擎，一定是创新性和可持续性的，而这两者都离不开社会价值与商业价值的相辅相成，并最终指引企业找到属于自己的“平衡点”，只有社会价值的不断增加才能给商业带来无限的机会。