方德瑞信负责人

    叶盈/文

    个案筹款模式需要彻底地反思

    “吴花燕事件”暴露的并不仅仅是某个机构的问题。若我们回顾由个人求助或个案筹款引发的风波，就会发现历史总是惊人的相似：个人故事成为热点新闻，热点新闻迅速吸引大量捐款，其后事件总是因各种原因（并不总是公益慈善组织的问题）反转引发负面舆情，公众对捐款支持公益慈善的信心备受打击。

    我们当然可以堂而皇之地谴责，当事机构没有承担起对捐赠人和受益人的责任。但问题是，这样就能阻止类似事件出现吗？我们是不是更应该藉此事件追问：大病救助领域的个案筹款是不是存在结构性问题？

    “为何在中国，以个案形式大规模开展筹款工作成为常态？作为承担了议题倡导与社会资源再分配的公益慈善组织，这是不得不为之的选择，还是因为是容易的选择？”早在2017年底针对“同一天生日”事件的评论中，笔者就呼吁中国的公益慈善行业同仁们关注和反思在中国大规模采用个案形式开展筹款工作，与公益慈善组织角色错位的问题。

    个案筹款模式看似直接、真实、透明，贴合朴素的捐赠人对慈善的最基本的理解与认知因而广受青睐，但其本身的局限性与风险也非常明显。

    首先，个案筹款模式在根源上就蕴含着不平等。个案筹款和个人求助类似，要想实现好的筹款效果，要么靠流量位，要么靠故事素材的吸引力，要么靠受益人自身资源。当公益慈善组织大规模采用个案筹款，筹款效果依赖于受益人的“素材”或社会资源，那么其本应承担筹集社会资源再分配的责任、本应作为立身之本的“公平”与“公益”价值体现在哪里？

    第二，以个案筹款作为运营经费主要收入来源风险巨大。

    其次，以个案筹款作为运营经费的主要收入来源有巨大的风险。当一个公益慈善筹款机构或部门，以个案形式作为其主力甚至是全部的筹款模式，运营经费势必需要从个案筹款额中收取。当然，不论商业还是公益，任何项目运作都需要成本，在开展公益慈善筹款时列支运营经费是完全合法合规的操作，值得讨论的是，各病种救助是否应按难易程度分别设置适当的行业收费上限标准，而非一刀切的比例。但是，当一个筹款主体过度依赖从个案筹款中提取运营经费时，筹款主体的行为难免会在从救助顺序、筹款目标设定、上线排期，到筹款材料撰写等实际运作中滑向追逐流量和筹款额的陷阱。

    再次，大规模采用个案筹款造成行业刻板印象，公众很容易误以为公益慈善组织“当中间商赚差价”。个案筹款因为简单直观备受欢迎，带有热点属性的个案筹款故事，比较容易进入公众视野。但成也萧何败也萧何。虽然核定救助需求、制定筹款目标、管理鉴别医疗票据真假、熟悉各病种各治疗阶段正常的医疗开支明细和个案家庭沟通都需要大量专业知识，可正是由于个案筹款形式是看似特别简单的转捐行为，没有什么专业性可言，造成的代价是在公众心中建立了公益慈善组织=中间商赚手续费的社会印象。一旦个案筹款出现拨付不及时或与受益人沟通不畅，不论客观情况如何，公共舆论都会先将矛头对准提取运营经费的“中间商”，公益慈善行业要培育理性捐赠文化也就愈发艰难。

    笔者并非否定个案筹款模式的价值，强调的是要警惕、反省目前公益慈善行业已经形成的大规模采用、过度依赖个案筹款的局面。

    无论多难，都要推动“群体救助型项目”

    一些颇有远见的大病救助组织，例如新阳光慈善基金会，在个案筹款中采用了兼顾公平的设计，在为个案受益人发起筹款前就事先约定，按病情实际需要筹款，多余资金进入公共资金池，用于救助其他患者。但能够照此操作的公益慈善组织曲高和寡，寥寥无几，甚至由于管理规则严密，并不受自带资源的受益人欢迎，以至于此类机构在个案筹款市场中的份额逐年缩水。

    一个重要的问题是，为何如此多的大病救助组织不采用个案故事带出群体困境，为群体救助型项目筹款？

    因为很难。

    事实上，多家大病救助机构已经清楚意识到过度依赖个案筹款模式在舆论风险和组织发展本身上造成的困境，但在转型探索中屡屡碰壁。

    公益慈善组织的捐赠收入来源主要分为理事会捐赠、资助型基金会捐赠、企业捐赠、大额个人捐赠和小额个人捐赠（即公众筹款）。综合多家筹款实践情况，大部分机构的理事会捐赠基本只够贴补机构自身的运营成本，资助型基金会、企业和大额个人基本不支持捐赠大病救助群体。不捐的原因非常“理性”：是个无底洞，捐了也不能保证治好，产出不明确，捐款也要考虑“投入产出”。那么，就只剩下小额个人捐赠，也就是公众筹款这一来源。

    但要推动群体救助型项目，仅仅在互联网筹款平台上更换项目文案，按既有渠道推送是远远不够的，需要机构投入更多的精力与成本重新规划筹款策略与筹款模式。

    一边是驾轻就熟的“成功”筹款模式，一边是艰难的转型之路，只有拥有十分的决心和充裕的资金池的机构，才有改革的魄力。

    也许，光靠单个大病救助机构，不足以支持改革所需的十分决心与充裕的资金，我们需要富有远见的基金会、大病救助组织、筹款平台、行业平台和学者联合起来，共同探寻转型之路。

    （据微信公众号“公益资本论”）