■ 本报记者 张明敏

    6月26日，腾讯公益慈善基金会迎来了12周年。12年，也是中国互联网公益发展的一个个缩影。

    据腾讯公益平台公布数据，“80后”“90后”成为募捐的主流，广东、北京、江苏捐款量领跑全国。目前，已共有2.3亿人次爱心网友捐出54亿元，每年的捐款曲线仍在逐年高速攀升。

    但同时，民众的公益热情也是一把双刃剑：个别公益因项目信息失真或过度夸大而导致的信任“黑匣子”事件，破坏了用户的信任。腾讯公益的透明化制度和“冷静器”的上线，正是“理性公益”在现实中的实践探索。

    公益内容也成为了很多媒体内容的重要一环，“最后一条”、“回响计划”、“临时哭泣点”等公益活动，成为公益界一道亮丽的风景线。

    腾讯基金会副秘书孙懿表示：“为了鼓励更多好的公益内容报道，我们将对优质内容生产者开放一些流量激励。期待更多人一起携手成为公益行动者。”

    捐赠比例：

    女性约55%多于男性

    如果要问今天与12年前有什么区别，可能大多数人都会赞同，最大不同就是“指尖公益”的流行。

    2008年汶川地震让全世界人们见证了“一方有难八方支援”，也被称为“互联网公益元年”。直到今天，便捷且有趣的方式，让做公益变成一件容易让人“上瘾”的事。

    2014年，腾讯公益推出“一起捐”，创新的筹款方式加上社交能力，深刻改变了募捐进行的方式，2018年99公益日，通过一起捐的筹款量超七成。

    截至2019年5月，腾讯公益平台已有超善款。在地域捐款排名上，前五名分别是广东省、北京市、江苏省、上海市、浙江省。在性别上，女性以约55%比例多于男性。

    随着移动社交和支付的普及，用户参与公益的方式也变得多样化。“行为公益”是腾讯这几年带头倡导的概念。其中“运动捐步”是一个网友捐步数、企业匹配捐赠资金，通过创新的捐行为公益方式构建多元化公益场景。截至2019年6月25日，运动捐步共吸引网友超9.2亿人次，募集善款超过9.9亿。之后，公益打榜、捐声音、捐早起、捐阅读时间、捐电脑清理垃圾等行为公益也推陈出新。

    腾讯集团市场与公关部总经理张军表示，行为公益最大的特点，是建立在自己和别人双赢的模式，做一个动作之后自己一定会变得更好，同时会帮助到别人。好的产品提供好的体验和服务之外，也让产品使用者以及周边的世界变得越来越好。

    在谈到这12年的初心时，腾讯基金会副秘书长孙懿说，12年以来，腾讯公益就做一件事：希望做人人可公益的创连者（创新、实践、连接），希望人人可公益，从理想走进现实。每个有爱的人可以随时随地、随心随想参与喜欢的公益。

    公众关注“公开透明”

    超过55%

    2018年，腾讯公益曾对近数千名网民进行调研“你理想中的公益项目，应该具备什么样的特征”，结果发现，关注“公开透明”超过55%。可见，网友对项目是否靠谱、善款流向等问题最为关注，而透明也是提升中国公益信任的必由之路。

    腾讯基金会成立以来，一直致力于以科技连接信任，将核心定位放在透明、便捷的互动平台的搭建上。

    2018年，腾讯公益上线了个被外界称为“首个拦着不让捐款”的功能——“冷静器”。他们的初心是希望捐赠者在支付前多想一秒，在捐赠时能透明地看到项目进度与落地成效。这是腾讯公益为技术赋予的善意。理性公益不仅没有阻拦用户的捐款热情，还收获了更多持久性的捐款意向。根据腾讯公益平台公布的数据，用户的复捐率每季度同比上期均有上涨，以2019年第一季度为例，同比去年增加9.78%。

    在谈到产品在这十多年透明机制上的设计时，腾讯公益高级产品经理彭湃坦言：“目前社会上还没有一套标准去衡量项目好不好，如何向用户展现项目好不好是有困难的。我们的解决方法是，让项目执行效果来说话，于是建立了一套透明机制，让公众具体了解这些项目的进展、财务和效果。我们的愿景是倡导“理性公益”，但这件事情想做出效果，不仅仅是平台，更是媒体、公众、政府、公益机构一起合力推动才能构筑。”

    将公益扎进年轻人的圈子

    互联网公益十余年，传统媒体的社会新闻和公益内容结合，已经不算新鲜事。孙春龙、王克勤等新闻人转型全职公益人，成了行业一道靓丽风景线。但还有一伙自媒体人，从最初的跃跃欲试，到真正将公益扎进了“80后”、“90后”的圈子。

    在2015年99公益日期间，自媒体创造了一个温暖小奇迹。由腾讯公益和新榜共同发起的《最后一条给抗战老兵》，联动700个公众号的最后一条推送留给公益，行动开始之后的第19个小时，南京姑娘经育文看到推送后，发现其中一位老兵疑似是其失联的三爷爷，最后确认，并让这位99岁高龄的抗战老兵回家了。

    在2019年中国互联网公益峰会期间，腾讯公益联合自媒体“杂乱无章”发起了“临时哭泣点”项目，通过漫画的形式讲述年轻人在城市打拼，如何面对挫折，引发大家对抑郁症的关注，阅读数突破50万+，官方留言上千条。

    对于如何在90后群体中，用内容创意打动用户？“杂乱无章”创始人张荆棘说：“用户的身份认同很重要，关注是第一步，真正让大家参与进来才是好项目，感受到自己是受益者也是公益者。”

    同样作为受年轻人喜爱的公众号“我要WhatYouNeed”执行主编吴耀锋表示：“可爱是一种比较抽象的概念，如果细心发现的话，会让读者他们觉得这些人可爱，我要向他学习，把这份可爱告诉更多的人，这是公益传播的过程，这种气质也是跟读者反复对话中找到的。”

    公益不是一锤子买卖，需要内容创造者、公益项目和公益平台的联动。腾讯基金会副秘书孙懿表示：“99公益前，我们将推出‘媒体大咖公益行动计划’，通过平台的流量、奖项、项目，以此激励更多有心的内容创作者一起携手为公益加一把火。”