时值仲夏，第五届99公益日也离我们越来越近。

    一年一度的99公益日对公益行业意味着什么，今年的规则有哪些变化，社会组织从中有哪些收获？

    我们不妨通过历年99公益日的数据，来进行观察与解读。了解变化的规律，洞察机会，才能顺势有为。

    3增2减，99公益日研判

    2015年至2018年，99公益日募集善款超过35.55亿元，2300余家企业参与，公众捐赠超过4950万人次。其中，公众捐赠超过20.91亿元，占比近六成，腾讯配捐超过9.99亿元，占比28%，企业配捐4.63亿元，占比13%。

    可以看出，99公益日的主要捐赠者是社会公众，99公益日构建了一个鲜活的场景，让人们可以便捷地参与其中，爆发出了巨大的能量。

    从腾讯配捐的金额和捐赠总额来看，平均每年保持了3-4倍的杠杆，即：腾讯捐赠1元，可以带动社会各界捐赠3元以上。同时，腾讯公益在今年的《中国互联网慈善峰会》上宣布，今年将增加亿元级的非限定捐赠。基数的增加，会进一步放大杠杆效应。

    数据显示，4年间99公益日的公众捐赠金额不断扩大，而捐赠金额的增速要高于项目数量的增长。2018年，单个项目平均获得公众捐赠从12.8万元上升到15.09万元，增长17.89%。这也保证了合法、合规的项目能够获得更多的社会资源。同时，倒逼社会组织，在项目设计、筹款传播、信息公开等多方面不断优化升级，推动公益行业供给侧改革。

    具有公募权的基金会、慈善会的联合劝募模式，以及中小社会组织的社群营建，保证了99公益日公众捐赠规模和金额的基本盘。随着公众捐赠的热情不断被鼓励和释放，每年99公益日的捐赠人次也大幅增长，随之而来的是平均捐赠额的下降。据统计，2018年99公益日公众捐赠人次同比增长120%，人均捐赠金额从2017年的65.45元下降到29.64元。

    从企业参与角度来看，2015年的99公益日配捐以腾讯为主导，而随后3年，99公益日变得更加开放与多元。从2016年开始到2018年，参与企业的数量增长了19倍，企业配捐金额增长了83%。数据显示，2018年企业平均捐赠从49.75万元下降到9.25万元，数量增长近5.66倍，平均捐赠所有下降。由于受到整体经济环境影响，今年企业平均捐赠额，可能会继续减少。

    从历年来的数据可以看出，99公益的捐赠规模和捐赠人次不断扩大，作为现象级的社会事件，杠杆效用明显。由此，我们大胆推测，今年99公益日将会呈现三多（捐赠总金额增加，捐赠人次创记录，腾讯配捐创记录），两少（人均捐赠额下降，可获得企业配捐额下降）的态势。

    借助99战略升级

    如何判断99公益日的成功，不同机构有不同的标准和维度。同时，每年规则的变化一直是各家机构关注的焦点，我们不妨跳出规则的具体条款，来看待99公益日的本意，也审视机构参与99公益日的目的。

    经过对4年间马化腾在99公益日期间发布内部邮件进行分析，我们发现了“公益、腾讯、社会”3个高频词。其中公益出现14次，腾讯出现7次，社会出现4次，这也与腾讯新愿景及使命中的“科技向善”理念遥相呼应。

    那么作为社会组织，能否从99公益日中获得超越预期的成果，推动机构的长期发展？这就要求机构负责人要从战略的角度来设定99公益日的目标。

    所谓战略是机构长期发展的指引和方向，即明确“做什么”和“不做什么”。德鲁克认为，“战略是由战术组成的。如果战略不是以战术为依据并体现在其中，那么再详尽的战略也只不过是‘纸上谈兵’。另一方面，如果战术没有整合于统一的战略计划之中，那么它们只不过是权益之计，并且会指引错误的方向。”

    社会组织负责人，可以从机构发展、团队发展、项目发展三个角度去考虑99公益日的价值、设立目标。除了达成具体的筹资目标，社群构建与维护（筹人）、历练团队（能力建设）也应纳入管理者的视野。

    北京师范大学中国公益研究院发布《中国互联网公益发展报告2017》，指出网络社群公益蕴含巨大的公益能量，或许将成为互联网公益发展新的风向标。

    公益社群是公益组织主导运营的“粉丝群”，通常由志愿者和捐赠人等支持者组成，也可以把“受益人”组织起来。

    社群是公益机构重要的资产。据统计，75.4%的人转发的内容，来自朋友之间的分享。“一起捐”的传播路径，很大一部分是通过微信，基因里自带社交属性。有更多的人发起“一起捐”，就意味着有更多人为机构进行劝募。可以连接社群规模（流量）和转化率（捐赠行为占比）越高，达成99公益日筹款目标的成功几率越大。

    99公益日只有3天，而筹资是一场持久战。一个机构的筹资能力不是看负责人能筹到多少钱，而是看整个团队可以为机构筹资贡献多少价值。组织的负责人，不仅自己要懂筹款，也要培养出一支能打胜仗的筹款队伍，在实践中不断积累、寻求突破。而复盘不仅可以快速提升团队的整体能力、也能够规避风险、优化流程细节，有助于合理组织分工。

    机构的负责人可以和团队一起回顾去年99公益日的过程。看看目标实际达成率是多少，取得这样的成功采用了什么方法，动员了哪些资源。

    再看看计划是怎么执行的。例如：各个部门为了99公益日去年投入了多少人力和精力，计划如何安排的，每个环节是否都如期达标，根据今年的规则，优化流程。

    还可以从问题和改进的角度出发，审视去年有哪些环节出了问题，讨论如何改进。去年有哪些方法效果好，今年如何突破。

    社会组织在不同的阶段，需要制定与组织发展目标相适应的筹资战略。99公益日为社会组织提供了一个很好的契机，去连接资源，用创新的产品与服务回应不断变化的需求。同时，也检验机构自身的运营管理，找到提升的路径。相信每个机构都发挥出管理与实践的最佳效能，筹资也会达成更高的目标，而整个公益慈善行业，也将拥有更为广阔的发展前景。

    瑞森德咨询机构合伙人

    岩松/文