瑞森德咨询机构合伙人

    岩松/文

    2018年12月11日，2018中国好公益平台年会在北京举行。近400公益从业者和社会各界人士，共同见证了平台两年来取得的成果。

    截至2018年10月，平台共签约优质公益产品53个，签约各省市地区枢纽合作基地40家。南都公益基金会秘书长彭艳妮表示，“两年的探索让我们认识到，规模化是可行的”。

    两年前中国好公益平台提出了规模化的概念，当时引发了公益行业内不小的争论。2018年10月，好公益平台公布了国内首个公益产品规模化标准——“益次方”商标的授权标准，再次引起了行业热议。

    机构能够入驻好公益平台可谓“站到了风口”。2018年99公益日期间，好公益平台首次以专题页面形式，助力22个公益品牌项目获得捐赠超过970万元。“双十一”前夕，好公益平台携12个好公益项目上线蚂蚁金服公益。可以看出，好公益平台对入住机构的支持相当给力。

    同时，许多公益品牌项目（产品）也面临筹资的挑战。据好公益平台2018年初的调研数据表明，90%的机构在规模化发展过程中遇到资金瓶颈。

    品牌项目面临筹资创新不足

    移动互联为社会组织提供了快速扩张的可能。这让很多机构对互联网平台的流量产生了倚赖，同时，受团队能力影响，筹资产品和模式的创新不足。“我们每年最主要的筹资活动就是99公益日，”有机构的负责人坦言，“如果没有了‘一起捐’对我们来说将是一个灾难。”

    有数据表明，好公益平台上71.4%的品牌机构没有针对不同捐赠人的捐赠产品设计，其中87.5%的机构认为“内部不会设计或者团队人力有限”是主要原因。

    瑞森德团队的调研数据表明，61.87%的中小规模社会组织将筹资创新能力不足（缺乏面向不同捐赠者的筹资模式与产品）视为主要挑战。两组数据之间的差异也表明了，好公益平台上的机构对筹资产品创新的需求更为迫切。

    公益项目与筹资产品的三个差异

    筹资产品是连接社会组织与捐赠者的纽带，是筹资的抓手，任何可以产生捐赠行为的方式、介质都可以纳入筹资产品的范畴。

    筹资是为了回应社会问题，推动组织可持续发展，践行使命。追本溯源，筹资产品与公益项目是一对孪生兄弟。同时，两者之间也存在着明显的差异。

    首先，服务对象不同。公益项目的首要客户是受益群体，而筹资产品的首要客户是捐赠者和潜在支持者。两个群体的需求不同，需要以不同的方式进行回应。其次，公益项目的核心目标是回应社会问题，而筹资产品的目标体现在“获得资金以及加强支持者对机构/项目的认知”。另外，在评估标准上，公益项目的成果是“为受益群体及社会议题带来的改变”。筹资产品需要考量筹资的成效。（推荐阅读《制定筹资规划时别只盯着钱》）

    俗话说“一把钥匙，开一把锁”。厘清了这些差异，我们就可以理解，为什么一定要把公益项目转化为筹资产品，才能够破解筹资的难题。

    怎么把项目转化为筹资产品

    得到“益次方”商标授权，标志着公益品牌项目已经取得了规模化的显著成果，具备了成为行业示范和标杆的基因。

    通过有效的方法，研发出面向不同捐赠者的筹资产品，不仅有助于募集资金，推动机构可持续发展，也能够实现机构/项目品牌影响力扩张，更有效地回应社会议题。

    瑞森德团队2015-2016年与歌路营合作，共同制定筹资战略，研发筹资产品。截止到2018年9月1日，歌路营的“新一千零一夜”睡前故事项目，已经覆盖了全国29个省，725个县区的5404所学校。为1,548,152名农村住校学生，提供了温暖的陪伴。

    这一过程中，双方本着“有效介入，逐步退出，授人以渔”的原则组建了联合工作组。首先，面向机构/项目主要利益相关方，开展定量、定性调研。了解机构筹资现状，梳理核心资源。

    项目组发现，歌路营的利益相关方对于其机构使命和项目的成效非常认可。经过前期的积累和打磨，项目已经实现了产品化，有助于开展公众筹资。在捐赠资金结构中，基金会资助占比过高，公众和企业捐赠有很大的增长空间。其主要痛点在于缺乏市场细分，筹资手段和方式比较单一，捐赠者维护机制尚未建立。

    在大量一手资料的基础上，项目组通过10个维度近60个子项的评估工具，开展分析，梳理出筹资工作的关键动作清单，确定了以公众筹款作为机构筹资的战略方向。通过梯级定价，提升捐赠效率。同时，以“为爱走一夜”徒步夜行活动，作为大额捐赠者培养和密切企业关系的抓手。

    在产品研发阶段，工作组借助工作坊等形式，激发创意与灵感。从捐赠者定位到产品形态、定价、包装，反复测试，一一过筛子。在产品运营中，提供建议辅导，协助推动目标达成。

    这个过程里，双方密切配合，彼此充分信任，最终不仅达成了既定目标，也为歌路营培养了一批筹资骨干。在筹资顾问退出后，歌路营团队能够自行开展筹资产品研发、迭代。

    2018年即已成为过去，在当前的经济态势之下，公益品牌项目破解筹资难题，需要主动走出“舒适圈”，贴近捐赠者，以丰富的筹资产品回应多元化的诉求。由此，带动捐赠人规模的扩张和长期、深入地支持。

    相信当我们习惯用产品化思维来思考和解决问题，将有更多的禁锢被打破。公益品牌项目也能够更加高效、精准、大规模地回应社会问题。中国公益行业也将显现出更加多元、繁荣、富有活力的一面。