公益俱乐部“十一座”创始人

    白鹤/文

    在上一篇文章里（详见本报3805期15版），我与大家交流了中国文物保护基金会、中国敦煌石窟研究保护基金会、腾讯公益和新华公益联合发起的“数字供养人”项目的属性——它不属于以筹款为主导的项目，而是以传播为主要目的项目。在今天的文章中，我将谈谈这个以传播为主的项目中存在着的传播上的一些天生缺陷以及如何能更好地对之规避。

    不知道大家有没有发现，虽然腾讯公益使用了号称是20亿元的广告位在对“数字供养人”项目进行全时段的、各种类型的推广和传播，但是该项目并没有在微信朋友圈里形成现象级的“刷屏”情况。甚至由“创意计划”单独推出的传播广告，对其进行“点赞”的几乎全部是公益行业的从业人员，而非公益界内的人士却很少有点赞的。

    到底是哪个环节出现了问题？

    在我看来，“数字供养人”项目不甚成功的原因有两个，一个是关联性的问题没有解决好，另外一个问题就是选择错了投放的渠道。

    作为一个立足“互联网+公益”的项目，“数字供养人”的问题是与公众的关联性太低。敦煌壁画虽然是一个超级美学、神秘和文化的所在，但它真的与每天被锁在办公室格子间里的人的关系不大，所这已经造成了两者天然属性间的关联性不大。

    在进行项目营销推广的时候，推广者可能也认识到了这一点，希望能为项目找到与公众的关联，所以设计了“智慧锦囊”这个环节，希望公众打开每一个属于自己的智慧锦囊，用其与几千年的敦煌智慧文化发生关联。每名公众都可以看到属于自己那个洞窟的壁画，了解该幅壁画的实际内容，读到从这幅壁画上演化出来的“鸡汤”文字，并可以进行小额捐赠。

    在设计上，项目希望能够撬动公众保存该页面，从而进行朋友圈二度传播，也就是我们平时说的“晒”出来。而这个貌似简单的“晒”的动作，其实包含了很多行为心理学的知识点，主要与“自我”有关。

    公众首先最为在意的其实就是自我，而且是自己不认知的那一部分的自我，或者是从另外一个角度去诠释的自我，所以很多星座分析、心理学分析都成为朋友之间相互分享的内容。如果在其中再加入一些有趣诙谐的元素，就更能加重游戏的社交属性，从而加重大家参与的热情。比如最近“刷屏”的网易云音乐“刷脸生成你的12位图”游戏，通过手机自拍生成属于个人的性格标签以及能代表自我的一首歌曲。

    而“数字供养人”这个项目的问题，是“智慧锦囊”在中国人的传统文化概念里，一般是属于自我的秘密，很少会有把自己的智慧锦囊与别人分享的。其次，通过分享智慧锦囊的内容，也无法让朋友更加地了解和认知分享者，进而无法形成有效的社交性，不利于进行更广泛的传播。

    如果该项目设计成“原来你是敦煌里的ta”或者“原来你住在敦煌第X窟”，然后通过大家上传各自的头像照片，用其与敦煌壁画中的人物形象进行对比并确定一幅敦煌壁画，之后对该幅壁画的相关文化内容进行讲解或者介绍。此时，如果画面弹出“是否愿意为保护壁画中的你自己捐款xxx元”的信息，可能更有助于传播和筹资。

    这一建议要对“数字供养人”原计划的营销广告宣传的内容进行比较大的修改，若不对现有的公益营销广告进行修改，而是改变一下投放的渠道和使用的媒介，或许也能获得意想不到的效果。

    现在一个普遍存在的问题是思维单一化，即认为互联网是万能的，无论是传播还是筹款，似乎只要一被放上网，就“万事大吉”了。其实。有一些传统的线下渠道，利用新型的媒介方式去展现，也许效果会更好。

    2017年，敦煌接待旅游者近900万人次，而这些去敦煌旅游的人群，是真正对敦煌感兴趣的人。对这些人群投放广告，肯定要比在茫茫网络上投放广告实际得多、精准得多。完全可将现有这款“智慧锦囊”营销广告通过电子屏投放在机场、景区内，并将之设计成可让游客适当擦去屏幕的上风沙后再显示洞窟内的实景（这样就可以和公益项目本身的数字化相结合），然后生成该名游客在敦煌景区旅游期间的智慧锦囊（在特定场景下，锦囊作为这次旅游的智慧指南，可增加娱乐性），并设置小额捐赠功能，以及生成游客与该洞窟人物的电子合影及其链接，方便游客将自己的捐赠行为及在敦煌旅游的信息自行进行二次传播，发送给自己的亲朋好友，打通现场旅游人群与其他人群之间的传播。而这种传播可能更符合大众愿意互动、愿意“晒”的心理，因为在积极心理学的认知体系里，每个人都有愿意成为一个好人而且让别人知道的潜在心理（所以做好事不留名，其实不是很合理）。

    如果按照2017年敦煌线下游客流量900万人次来计算，只要其中十分之一的人愿意参与并捐赠1元，那么一年下来就为壁画数字化保护项目捐赠90万元，而且这是一个可以做成长期捐赠的项目，而不是短期的一或两个项目。若是能再将线下实体的互动机器屏幕与线上腾讯提供的多场景公益支持紧密地联系起来，这个项目将做得更扎实，更能放大项目的传播效果，从而也放大了项目的公众筹款额。

    “数字供养人”做为文保领域的项目，此次触网已经取得了突破性的进步，一改我国公益界儿童项目凄苦、老年项目难过等等固化印象，用浓浓的人文气息，让我们看到文保领域公益项目的魅力所在。真心祝福以“数字供养人”为代表的文保公益项目长足发展，取得优秀的传播、筹资成绩。