公益俱乐部“十一座”创始人

    白鹤/文

    中国公益界的公众筹款项目，这几年基本上没有什么创新，各个公募平台的展现形式大同小异，好一点的就是在文案和照片上下下功夫。

    直到最近中国文物保护基金会、中国敦煌石窟研究保护基金会、腾讯公益和新华公益联合发起的“数字供养人”项目，突然让我有眼前一亮的感觉——公益界终于做出来点有文化气息、古今结合的H5了。因为种种原因，公益界传播费用普遍压缩，所以公益界很少出现触动人心的公益广告、传播方案。这次“数字供养人”的公益营销广告也是腾讯公益“创益计划”给予的支持。

    公益界的许多同行都和我讨论，问我怎么看这个项目，应该说，这是一个不错的公益传播项目，但不是一个很好的公益筹款项目。

    很多人都会认为传播和筹款是一件事，那么好的传播项目和好的筹款项目到底是什么关系呢？

    首先，一定要清楚地知道，这是完全不一样的两件事，这点对于一个机构的筹款、传播的负责人更是尤为重要。好的公众筹款项目有很大可能是好的传播项目，但是做的很好的公益传播项目，并不一定会是好的筹款项目，并不一定会带动筹款额的增加。

    对于捐款人来讲，从对一个项目的知晓、产生触动、生成内化动力、愿意捐赠、营造恰当的捐赠环境（包括时间、空间），直至完成最终的捐赠动作，这期间需要众多精准设计。所以作为机构的负责人，千万要戒贪，不要总是期望推出来一个公众筹款的项目，既能达到了刷爆微信朋友圈的效果，又能在筹款额领先。而是要在项目设计的最初就想清楚自身主要诉求是什么。如果希望获得更多公众的关注和了解，那就是以传播为主的项目；如果目的单纯，急需善款，那就是以筹款为主的公益项目。

    按照这个思路，我们就不难看出来，中国文物保护基金会、中国敦煌石窟研究保护基金会出品的“数字供养人”公益项目是一个不错的公益传播项目：

    首先，项目传播易懂。该项目通过H5的传播，使大家都知道敦煌数字化保护的重要性和紧迫感。利用手机H5画面、音效、动画的集合，也让没有去过敦煌的人也能深入其境，感受到随着千年时光的日月轮转，洞窟的画壁在沙化、颜色在凋零。进而指出，如果大家以后还想能划着手机屏幕就看到敦煌的世界，就急需推行敦煌洞窟的数字化保护。

    其次，项目包含相关性设计、有社交传播的元素。在H5项目介绍之后，页面就进入了“打开我的智慧锦囊”页面，点击锦囊就出现了一副敦煌的图画，并有对该图画中人物、事件的介绍，相当于让公众更多了解敦煌画作之美及其深厚的文化底蕴。其配上的现代人“鸡汤式”、“小清新”的解读，形成属于每一个人不同的“智慧锦囊”，在敦煌之美与个人之间建立关系，并生成链接，让公众可以晒出各自的锦囊内容以达到二次传播的作用。

    第三，项目本身并没有对筹款额的期待。“智慧锦囊”这一页的右下角显示有“0.9元守护敦煌”的捐赠提示。对此设定，敦煌研究院院长王旭东表示，“供养人”的付出其实是非常小的，一块钱以内。“我们希望通过众筹的形式、通过数字的形式，让大家都来关心、参与敦煌石窟的保护和研究工作，尤其是激发年轻人的参与热情，让他们能够了解文化遗产、能够亲近文化遗产，进而激发他们对中华传统文化的敬畏之心，培养他们的文化自信。这也是此次项目最主要的目的。”他对媒体表示。

    大家可以清楚地看到，该项目主要目的是让更多的人来关心、参与敦煌石窟的保护和研究及培养文化自信，这里并没有提及对筹款额的任何期待。所以说这个项目从设计之初就已经确定为传播为主的项目，所以在设计时选取了小额及非整数额度的特殊记忆方式，而没有选取网友捐赠额的平均数字20元。

    最后，“数字供养人”是一个整体以传播为主的设计方案，在做公益项目前端设计的时候，就进行了复合式的多层传播设计。根据腾讯公益的相关负责人介绍，自腾讯与敦煌研究院启动“数字丝路”计划以来，腾讯未来将陆续开放了包括游戏、音乐、动漫、文创在内的一系列文化场景的相关支持，形成了一整套数字文保解决方案。比如在游戏方面，王者荣耀将上线敦煌的英雄皮肤，并推出一系列敦煌文化主题活动；在动漫方面，腾讯动漫将推出与敦煌研究院及动漫大师蔡志忠联合制作的敦煌主题漫画作品；在音乐方面，QQ音乐将参与敦煌古曲歌单的梳理及壁画乐器复原的传播，并邀请知名音乐创作人将时下流行音乐元素与敦煌古曲相结合进行改编新创，并计划在年底与敦煌研究院共同为公众带来一场敦煌音乐盛典。从以上几点不难看出来，该项目在未来将是一个呈现复合式传播的公益传播项目。

    如此设计优秀的传播项目为什么不是一个好的公益筹款项目呢？理由很简单，这个筹款目标190余万元的项目，在上线15天后仅筹款17万元，仅占整个筹款目标金额的8%，没有形成筹款额的峰值日和势能潮。

    所以说，传播和筹款是两回事，好的筹款设计项目一定有较强的传播性，但好的传播项目不一定会是好的筹款项目。