青岛市志愿服务学院网络信息部干事

    于博文/文

    今日中国，参与公益活动已渐成民众生活之时尚，公益宣传亦为受众所熟知。

    应该说，我国公益广告从数量和覆盖度上是充分的。然而，就其实质内涵与传播效应而言，恐怕又是欠平衡、欠充分的；训诫性强，人性化弱，形式单一，难接地气；更有甚者，惰于创新，公然抄袭，深悖公益之宗旨。新时代的公益广告不单需要“高大上，严与密”的宏观定位，更需要探寻“精且准，新且特”的微观创新及适以相成的宣传手段。

    2017年，“您懂得，别忘了”文明礼仪提示语从5200余条应征作品中脱颖而出，成为青岛市民文明细节提示语的“代言词”。短短六字之言，何来如此魅力？细究成因，其来自于对人性的精妙把握，来自于匠心独运的传播手段。

    传统公益广告大多呈现出两类情况，一是采取“自上而下”的视角，强制性地唤起民众心中的回应；二是利用明星效应，试图淡化传播过程中的宣教意味。然而，它们的共同点，都默认了受众是缺乏某种文明品行，郑重地提出了“勿、不、禁”的警示，不断地进行着“要、须、应”的灌输。这种“先声夺人”，湮没了受众尚存的内省，使其自感陷入“被批评，被教育”的状态，在心理上引起一定的抵触情绪，难免令“好初衷”成了“耳旁风”。而“您懂得，别忘了”这句提示语内在具备的三个特点，令公益宣传一改故辙，春风拂面。

    第一，受众心理上的平等处理。“您懂得，别忘了”先敬了受众一步，它默认受众“已知已会”了所要宣讲的内容，只是“忘了”而已。“忘了”属于人之常情，可予以理解与宽容，不必涉及任何素质评价；它既不要求受众“幡然醒悟”的反省，也不嘉许“浪子回头”的可贵，只需彼此间适时给予一些善意的提醒，便可使受众“望文生义”欣然接受。更在平等尊重的氛围中，使提示内容内化成受众的理念，转变成一种自觉行动，达到最优的传播效果。

    第二，语义语法上的巧妙转化。“您懂得”是由流行语“你懂的”转化而来的，后者早为大众耳熟能详，语义属话语标记语，具有含蓄的语言特点，其内涵多为“知而不言”或“心照不宣”。而“您懂得”在语法结构上巧妙地由“后补”转换为“前置”，这就在语义上明确肯定了对方的认知能力，并具备了触发共情的效果预期。而且，这一提示语在传播实践中，还常搭配“其实……，只是……”这一转折词组使用，令句式演变为“其实您懂得，只是别忘了”，更加弱化了提示语中的训诫意味；同时，又使得该提示语能够广泛地与多种文体或提示内容相适宜。

    第三，接受习惯上的自然感受。在汉语交流中，“别忘了”三字用在某句话的开头或结尾，可谓屡见不鲜。它有着传递亲情、叮嘱提醒等多重含义，是一句地道的“家常话”。即便说成“你可别忘了！”，也仍带有平多愠少的意味。不难想象，当人们听到或看到“别忘了”时，惯性的思维逻辑，使人很自然地会联想到“别忘了什么？”，紧随其后的提示内容在瞬间完成了从“入目”到“入脑”的传达，整个过程顺畅自然。

    整合传播途径，令提示语无远弗届。

    如何将一句走心入脑的提示语“广而告之”呢？公益宣传普遍倾向采取电视广告和海报的形式，媒介渠道、受众分布不均衡的问题普遍存在。事实上，精神文明更多地体现在人与人、人与社会之间的日常交流中，需要细致入微的观察和推陈出新的设计，才能获得宣传实效。

    在推广策略上，率先发力于新媒体平台。推广伊始，在“文明青岛”微信公众号上开展LOGO评选活动。最终评出的一等奖作品，借助传统的篆刻艺术形式将提示语呈现在印章上，并将“懂”与“忘”两字突出显示，烘托出提示语的历史传承感。

    在推广步骤上，由点到面，步步推进。先期推出20条“您懂得,别忘了”文明有礼青岛人提示语和15条传统礼仪，如“您懂得，送客说‘慢走’，别忘了，道别称‘再来’”等；这些内容均深植于民众的传统意识中，不存在观念变革的困难，易于推广普及。随后，又紧扣主题，加强部门联动，把文明提示语拓展到了旅游、交通、餐饮、环保、社交、诚信建设等多个领域中，如“您懂得，路怒伤人害己”“您懂得，点餐不浪费”“您懂得，小草有生命”“别忘了，远亲不如近邻”“别忘了，公共场所注意穿着”等。

    在传播手段上，多措并举，互补互动。利用微信公众号、沿街LED屏、地铁（公交车）内外广告以及传统纸媒、电视、有形广告牌板等载体，让提示语出现在岛城各个角落，充分融入到民众日常生活中，成为处处可见的文明镜鉴。同时，有关部门在该提示语的框架下，不断进行内容创新的征集活动，激发民众对“文明使用手机”“节能减排”“移风易俗”等内容的创作热情。

    “懂得”就去做，“忘了”就提醒，一行六字真言，唤起内省动能；小句意蕴大，字字见真章，创造公益广告新界面，呈现城市文明新视觉。