我一直喜好谈论传播和众筹，我曾说过：“有传播部门的机构往往做不好传播，有筹款部门的机构往往做不好筹款。”我说这话的原因，当然是因为我一直在反对公益组织模仿大型机构，在一个超微型的团队里实行科层制和功能化管理，导致组织很小，架子却很大；人没几个，却都呆在办公室；身体来上班了，灵魂却没有来，能力也没有来。

    在过去，新闻或者说信息，是要专业人士来采集和发布的。而新媒体则完全建立了一个混序的空间，发布者不需要资质，接收者和传播者也不需要资质，人人可为，人人可主导。

    既然如此，任何一家公益组织的“传播权”就不应当再集成到传播部门身上，而应当无条件开放给组织的所有人，鼓励所有人应用新媒体去传递自己的公益实践，去倡导自己的公益业务，去引爆自己的社会发动。

    因此，我们要对公益组织的传播能量有着更好的察觉。

    第一个察觉是，有传播部门的公益组织即使开通了微博和微信，但仍旧是传统媒体的思维。官样文章哪怕做得再精致好看标准，也是没人看的；来自前线的信息，固然带着粗野的烟火气，但却有强大的穿透力和爆发力。

    第二个察觉是，能量在层层衰退而不是互相增持。一篇点击量阅读量大的新媒体文章，与一篇没有点击量的新媒体文章，差距究竟在哪里？真正核心的原因是传播动力的缺乏。传播的能量，不仅来自于现场的信息，而尤其来自传播者的情绪或者说心力。如果前线的参与者没有启动自己的传播权，把传播的希望寄托在了回单位的汇报和整理上；如果传播部门的人又只是坐在后面收稿和定时整理，他们是永远感受不到前前线的那种火热与激荡的。因此，信息的能量就在等待和提炼的过程中，一层层衰退到了最低。而一篇没有能量的新媒体文章，是不可能撬动公众的热情的。

    第三个察觉是，传播部门本身的热情和心力也天生不足。公益组织能募集到的资源很少，分到做传播的资源当然就很不足。因此，我的建议一直是，与其让传播部门隔靴搔痒，有气无力下去，不如解散传播部门，全都变成前线业务团队，把传播权限全部下放给所有人。

    第四个察觉是，机构负责人的各种“不放心”影响了团队的传播情绪，导致团队不敢自由表达。“没经过专门的传播训练的人，发出来的东西会很难看的，甚至有可能发出负面的信息，给机构品牌带来损害。我如何应对和避免这样的风险？”

    我的解释一向都是，这世界最美的就是原创和真实。而很多风险本质上都是传播和再传播的机遇。比起传播本身的野性所带来的风险，公益组织在社会上毫无声音，毫无倡导力，才是更大的风险。

    我见过的所有人，其实都会写东西、拍照片、拍视频、读文献，因此，所有的人本质上都有传播的能力。而所谓的专业，本质上就是一种习惯而已，不专业的原因都在于机会而不在于能力。至于给机构带来负面影响，那是负责人的意淫，一个专心对焦公益难题的人，只会给公益机构增持。何况，这是个人品牌的时代，不再是过去把个人精华掠夺为机构品牌的时代。个人越强大，机构的品牌才越好，口碑才越吸引人。持续的行动带着的持续的原创，汇聚出来的传播钝力，有不可估量的个人社会吸引力和公众传播力。

    “自然大学”发起人

    冯永锋/文