■ 本报记者 皮磊

    8月28日到9月9日，成都东站、成都南站、成都站、双流机场站、乐山站、峨眉山站、重庆北站、重庆站、贵阳北站、贵阳站等车站，将售出不少于300万张正面印有“免费午餐”公益项目广告的车票。这是铁路系统第一次在火车票上刊登广告，也是公益广告第一次登上火车票。

    那么，这个公益广告是如何诞生的呢？

    多方沟通、思想碰撞

    据免费午餐合作与品牌总监邓艳介绍，能做出这样的尝试也是一次次沟通、思想碰撞的结果。“其实最初产生这样的想法还要感谢腾讯公益的小伙伴。我们在7月初和腾讯方面进行线下资源对接的时候，腾讯公益的小伙伴得知我们这边有愿意提供铁路相关资源的志愿者时就产生了这个想法，认为免费午餐项目可以尝试火车票广告。”

    有了好的主意，还需要能够支持好主意变为现实的条件。邓艳表示，这次火车票公益广告的顺利诞生主要是基于以下几个条件：第一，在免费午餐项目的资源库里，有伙伴能帮助联系到类似高铁票这样的公益广告资源，数量在20万至50万张之间，这也相当于一种捐赠；第二，今年的99公益日，腾讯公益推出了99公益日线下场景激励措施，提供500万元的资金池支持公益组织做线下传播，单个项目可申请上限为15万元（先到先得）；第三，由于免费午餐项目与生俱来的媒体属性，其本身也有一定的传播优势。

    在推动广告落实的过程中，中国社会福利基金会也给予了及时的支持，“因为合同内容的审核、签订、资金的拨付都需要由基金会出面完成。其实这也属于一种定向捐赠，腾讯基金会把支持资金拨付到福基会，再由福基会支付给相关公司。”邓艳告诉记者。

    发售带有免费午餐公益广告车票的车站又是如何确定的呢？

    邓艳介绍说：“成都铁路局方面把其下辖站点数量以及每个站点2016年度的售票情况告知我们，我们再从中进行选择，最终选定的车站包括成都东站、成都南站、成都站、双流机场站、乐山站、峨眉山站、重庆北站、重庆站、贵阳北站、贵阳站。从8月28日到9月9日，这些车站将共计发售不低于300万张带有免费午餐公益广告的车票。这个过程也涉及公益广告价格的协商、铁路部门的审核等工作，审批的流程、时间也会相对较长。但由于有大家的大力支持，我们还是很顺利地做成了这件事，这也是大家共创的结果。”

    另外，邓艳也讲述了此次公益广告最终能够顺利落地的一个细节。火车票正面广告区域面积很小，但如果仅仅印上“免费午餐”几个字可能会造成乘客的误解。邓艳说：“部分乘客可能会误以为其乘坐的车次将提供免费的午餐，这样的话会给铁路部门带来一些麻烦。因此，铁路部门也帮忙增加了刊登的字数，让免费午餐的理念得到了更好的传播。”

    她谈道，现在在上海地铁、北京南站、各地机场、万达广场、北京华联、深圳高尔夫球场等场所都能看到免费午餐的公益广告。“在99公益日这样一个全民参与公益的节日里，大家充分展现了‘有钱的捐钱、有力的捐力、有资源的捐资源’理念，以各种方式参与到公益事业中。”

    第三方具体执行

    这次公益广告的具体执行、协调工作由北京富力诚文化传媒有限公司承担。据北京富力诚文化传媒有限公司贾先生介绍，该公司主营中国铁路车票票面广告业务，但此次做腾讯99公益日“免费午餐”广告是第一次做公益广告尝试。“从目前各界反响看，我们认为此次铁路车票票面公益宣传是非常成功的。中国铁路作为中国名片、列车作为一种大众交通工具，与公益广告的气质非常吻合，所以产生如此大的社会效益。”

    该负责人表示，铁路部门一开始的确会有些顾虑。“铁路车票作为每位旅客的铁路出行凭证，上面登载的任何信息都会带有一种特殊意义。此外我们一开始并不是特别了解免费午餐这次公益行动，但我们又非常愿意承担每个企业都应承担的社会责任，所以接到免费午餐公益组织的询问后，我们也多方了解信息，核实相关情况，最终得到的反馈及事实让我们很受感动。我们也将此情况反馈给铁路局有关部门，最终在铁路局有关领导的支持下，实现了此次公益宣发。”

    据了解，此次发行带有免费午餐公益广告车票的具体数量是根据公益组织提供的活动宣传周期、活动宣传站点区域确定的。虽然每个站点每天的出行人数无法确定，但根据历史同期各站点出行人次等相关数据，广告公司预测此次公益宣发覆盖人群应该超400万。

    “整个过程中，铁路有关部门对我们此次公益广告非常支持，从他们的角度，对我们的文案提出了多次修改意见，并积极协调安排，确保公益广告按时按站点顺利印发。”上述负责人表示，此次公益宣发还未结束，按预测数量、投放站点、投放周期及市场价格推算此次公益宣传，类似的商业广告应该超50万元。“此次公益宣发作为我们企业的第一次尝试，我们不会在此项目上盈利。而且我们配送了近100万车票广告资源，并号召公司全体职员积极参与此次免费午餐行动。”