■ 本报记者 皮磊

    想必大家对去年首个“9·9公益日”的盛况还历历在目：从2015年9月7日0时至9月9日24时，共有205万爱心人士通过腾讯公益平台捐款1.279亿元，连同腾讯配捐共2.27亿元，帮助了来自全国34个省市的2178个公益项目，涵盖扶贫、助学、疾病救助、助残、妇女儿童、环境保护等多个领域，参与人数和捐款金额均创下了国内互联网募捐记录。

    “9·9公益日”无疑已成为一场全民公益盛典，其将公益机构、企业、个人等所有元素汇聚到一个平台，产生了巨大的影响力与推动力。这场年度公益盛事对中国公益事业的影响需要我们慢慢消化、体会。但重要的是，对于新生事物，我们必须保持一种开放、包容的心态，允许其在不断博弈、不断自我调整的过程中慢慢成长、成熟。规则在变，大众对公益的认识也在改变。

    本周，这场全民公益狂欢再度来临，公益机构也纷纷为此加班加点做最后的准备，同时，它也吸引着无数公众的目光。而今年的“9·9公益日”也将有更多值得期待的地方，比如，腾讯公益配捐金额追加1亿元，总金额达到1.9999亿元；同时，腾讯引入了“拼手气”新玩法，配捐机制更加灵活……那么，怎样才能在这场“抢钱大战”中更胜一筹呢？《公益时报》记者特意采访了去年“9·9公益日”募捐及配捐数额排在前三名的基金会，请他们谈一谈各自的经验。

    中华少年儿童慈善救助基金会：长期建立互联网公众基础

    2015年“9·9公益日”期间，中华少年儿童慈善救助基金会（以下简称中华儿慈会）自主项目、专项基金、合作项目、联劝项目共发起各类乐捐求助391个，三天总计募捐约1698万元，获得配捐约1646万元，共计3344万元。

    据了解，2015年中华儿慈会募集善款1.9亿元，其中互联网筹款超过其他渠道，占比达到62%。可以说，在互联网筹款方面丰富的经验，是中华儿慈会在去年“9·9公益日”夺得头名的主要原因之一。中华儿慈会副秘书长姜莹表示，基金会一直都非常重视网络募捐，网络筹款体系也比较完整，她说：“我们有自己的互联网筹款部门，并且有专人负责。从项目准备上线，到项目文案的审查，从项目推广、筹款到资金的使用结项等，我们都有一套完整的流程。如果说临近‘9·9公益日’再临时搭建团队，绝对不可能取得这样的效果。”

    此外，“广泛连接公众”是姜莹在采访中说的最多的一句话。姜莹表示，去年得到“9·9公益日”的消息之后，中华儿慈会随即召开了一次内部动员会，把所有的合作项目、专项基金、自主项目的负责人都邀请到基金会，一方面为他们讲解“9·9公益日”的规则，另一方面也是希望他们认识到网络筹款的作用。实际上，基金会这么做是为了动员更多人和项目参与。“去年我们一共动员了15万人参与，但这些人也不是那三天才出现的，而是长期支持我们的志愿者以及项目的支持者。另外，我们的项目比较多，也比较接地气，群众性工作做得比较好，因而支持度很高。借助‘9·9公益日’这个时间节点，我们把各方资源连接到了一起。”

    今年“9·9公益日”最大的不同是有企业方加入，姜莹表示，这就需要在前期连接企业支持方，做好企业的工作，目前基金会已经确定300万元的企业配捐。此外，借助合作企业的资源与平台进行传播，也是吸引更多人加入“9·9公益日”的一种有效方式。“所以，我们也找了一些大的微信公众号，就是那些与我们合作比较好的企业，比如《读者》，他们会在杂志上免费为我们发布广告，做项目推广。除了杂志广告之外，我们更多的是利用他们的公众号进行宣传，这样也能够调动企业员工和背后的力量。他们除了愿意帮我们传播之外，也十分愿意发动一起捐，吸引更多人参与公益，这样捐款转化率也会更高一些。”姜莹说。

    据了解，今年中华儿慈会“9·9公益日”期间计划上线项目约150个左右，除了自有项目外，还会加入对NGO项目的认领与支持，希望挖掘一些社会上做的比较好的儿童类公益项目。“对于这些NGO来说，他们在这个特殊的节点筹款效益会更大，一块钱也有可能撬动更大的资源。我们希望看到的，其实是这些项目和基金会产生联系之后，能够和我们实现长远合作，比如说慢慢发展成合作项目，或者说有更多的资助型项目。”姜莹认为，9·9公益日的出现让大家摆脱了对互联网筹款的顾虑，也让公益从业者对自己从事的事业更有信心。

    上海真爱梦想公益基金会：发动企业大咖、社会贤达

    2015年“9·9公益日”期间，上海真爱梦想公益基金会（以下简称真爱梦想）只推出了一个核心项目——“梦想中心”，该项目筹款约1071万元，获得腾讯配捐约487万元，单个项目筹款位列第一。

    真爱梦想品牌总监牛晓表示，去年基金会引入了企业大咖走进梦想中心，为每位大咖独立制作了海报，倡导捐款；同时，他们还准备了30秒的宣传视频，在北京、上海、成都、无锡四大城市地铁渠道宣传。去年8月28日至9月13日，四大城市地铁LED屏投放媒体总曝光超过4.9亿。而利用大咖、社会贤达去倡导公众参与，也是准备活动最消耗精力的部分，“真爱梦想9年来一直专注于梦想中心项目，所以有一批忠实的高端捐赠人的陪伴。我们借助‘9·9公益日’这个契机，将他们从线下带动到线上，同时去倡导他们借助自己的影响力带动身边的朋友参与。”

    据牛晓介绍，去年“9·9公益日”期间，有将近百位高端捐赠人参与募捐。真爱梦想以“企业高管带动企业”为策略，活动首日重点跟进了高端捐赠人，仅9月7日一天，真爱梦想就获得了390余万元的配捐。她认为公益海报和视频的投放能够吸引更多人参与，而去年腾讯给予一些公募基金会在朋友圈推广展示的机会，吸引了近十万人次自然流量关注。

    为应对今年“9·9公益日”规则的变化，今年真爱梦想也在积极联系做联合劝募的社群，研究如何经营好社群，并设计一些适合“9·9公益日”的游戏，其目的也是倡导更多人参与。“目前，真爱梦想注册的‘梦想教师’有4万名左右，他们是我们项目的受益人群。我们希望调动这些老师的积极性，让他们也参与到‘9·9公益日’当中。同时他们也能够带动身边更多人参与捐款，成为一个劝募人，哪怕捐一元都是对公益的认可。”牛晓说。

    而对于规则的改变，牛晓的态度与他人不太相同，她甚至很赞同这种变化：“考虑到这次‘9·9公益日’规则的复杂性，我们内部对规则有很多的学习和讨论，并发现参与‘9·9公益日’事实上推动了真爱梦想向公募模式的转型。‘9·9公益日’不仅是汇聚爱心、筹集善款，也不只是做好自己的优质的公益项目，在腾讯的推动下，真爱梦想愿意与非营利组织一起提高公益的透明度和效率，让爱心发挥出真正的社会效益，对得起大家的每一分钱。”

    中国社会福利基金会：对公益不断创新

    2015年“9·9公益日”期间，中国社会福利基金会（以下简称福基会）共发起111个项目，募集资金约1866万元，腾讯配捐约1435万元，合计3301万元。其中，募捐额最高的项目是重症孤儿救助项目，募捐达196万元，占募捐总额的10.52%；配捐额142万元，占配捐总额的9.9%。此外，还有四个项目配捐额都超过了百万元。

    福基会副理事长兼秘书长缪力表示，基金会之所以能取得去年的成绩，关键在于对公益的创新，她说：“一方面是公益模式的创新，比如‘授渔计划’就是希望打造一条公益链。‘授渔计划’于2013年6月成立，目的是资助全国孤儿、留守青少年和贫困学生，帮助贫困学子成人成才。2015年，‘北京授渔计划公益促进中心’经北京市民政局批准成立，其搭建了一个开放的公益平台，能够吸引更多企业家参与公益，帮助更多贫困学生。另一方面是手段创新，包括募资方式和传播方式的创新。此前，我们和中央电视台《等着我》栏目创新推出了缘梦基金，在去年‘9·9公益日’期间募款额达118.8万元，获得配捐达110.4万元。另外就是公益项目和内容的创新，我们需要不断寻找社会的痛点，根据社会需求找到自己能做什么，做好项目设计。最后一点，制度创新也很重要，要建立法人治理结构，这是慈善法和‘两办’精神特别强调的。我们从实际出发不断完善制度，大家都按制度来，提高了工作效率。”

    在缪力看来，去年是互联网公益的元年，而“9·9公益日”则是公益组织在互联网上创造的一个风口，它把所有参与公益的元素、力量全部动员起来，最大限度地感召募捐者。“因为大家都知道募捐很不容易，如果有了腾讯的大额配捐，就可以用一份力量获得两份成果，这种激励作用是很强大的。我们充分调动了志愿者的力量，去年‘9·9公益日’期间有上千志愿者帮助我们，比如做项目设计、文案撰写、主动捐赠等。同时，我们也调动了媒体的力量，让更多人知道并关注‘9·9公益日’。我们还引入了公益领域的专家学者，请他们帮助我们做项目的顶层设计，论证项目的合法性和可行性。”缪力说。

    据了解，今年福基会计划上线项目约为260个。为应对规则的改变，福基会召开了多次培训、动员、组织工作会议。这其中有本部会议，即每个部门都把自己所有的专项基金、分支机构和项目请过来做培训；同时，每个部门也要组织自己的项目人员一对一进行培训，并且有专人负责培训的事情。

    “首先，我们的准备方向更加明确，根据‘两办’文件、慈善法、民政部十三五规划的要求开展‘9·9公益日’的工作。第二，我们克服了盲目性，力求做到项目更加精准，帮助最需要帮助的人。第三，我们广泛地动员了社会力量，动员了企业的力量。截至目前，我们已经动员了1250万元企业资金，爱心企业的投入不仅有利于公益的传播，也能够动员企业职工参与。第四，我们将加强传播力度，通过各种渠道以及活动进行宣传；此外我们还将实现事中事后的监督，大的项目将实行第三方独立评估，实现公平公正。”缪力表示。