在术法层面，募捐是一种机构营销手段。公益组织只有掌握这门技术，才能洞彻人性，明晓文化，取之有术。

    2014年末，有一家公益组织邀请我协助开展公益募捐工作。与其他草根组织不同的是，这家机构的服务领域别具特色，负责人也具有极为深厚之社会背景，能与众多的高层人物直接对话。因此，照道理而说，其要想做好募捐工作是一件轻而易举之事。但事实上，该家机构非但未能发展壮大，反而连维持机构运营之基本经费都成问题。

    通过访谈，我了解其之困境在于对募捐技术之不熟悉。该负责人搞混了一个问题，即将自己的朋友资源当成了这家组织的客户资源。他一直依靠一己之力苦苦支撑这家机构，却从未考虑将机构之社会影响力打造出来。所以，其在朋友圈里募集资金，朋友念多年交情，勉强施舍少许，聊以慰藉。故而，吾人以为，其之困境全属对募捐“术法”之领悟偏差。

    那么，要如何全面领悟公益募捐之“术法”呢？我总结了六个字：“新理念、新方法”。其下又包括诸多内容，分别是：（1）新理念：职业精神、精准定位、高调慈善、客户导向、决策心理、公益营销。（2）新方法：团队组成、市场分析、品牌管理、机构扁平、劝募技巧、产品设计。

    其中，仅以精准定位为例。2012年初，某家聋哑人公益组织的负责人找到我。这家组织是做聋哑人再就业业务的。该负责人提出了一个独特的概念：“聋哑人犯罪预防”。这个概念十分新颖，别具一格。而之所以要提出这个概念，是因为该负责人认为，聋哑人的失业问题导致了聋哑人犯罪率提升，进而影响社会之和谐稳定。这个提法很精准，公益领域中也确实没人与之竞争。而且，凭借这家机构的业务能力，也能够把聋哑人再就业问题做得很好。但是，令人遗憾的是，这家机构一直徘徊在生死线上，没有新闻媒体愿意报道它，也没有人愿意提供赞助。这个问题甚为令人困惑，如此之好的项目，为何无人关注呢？

    我对这个问题进行了深入的调查与分析，发现造就这种尴尬局面的根源正在于其之新概念“过窄”。我们换位思考一下，现在对普通人犯罪的问题尚未完全解决，人们有更多的精力关注特殊人群的犯罪问题吗？而且，普通公众与聋哑人接触本来就少，这时再提出一个“聋哑人犯罪问题”的定位，自然也就不会有什么人问津了。

    所以，与其大谈“聋哑人犯罪问题”，倒不如回到本源，谈谈聋哑人就业问题更为有效。“聋哑人失业问题”大家都看得见，政府也更关心。而且，政府还向雇佣残疾人的企业提供不少优惠政策。这个定位才是社会主流，也是解决“聋哑人犯罪问题”的最有效的方式。基于这一认识，我向这个负责人提出建议，建议他改变业务方向和品牌定位，回到聋哑人就业问题。在接受我的这个建议后，这家机构旋即走出困境，业务量得到了明显提升，本地的社会知名度也大有改观。

    所以，机构之定位必须精准，避免大而全。但同时，又应考虑全局，避免定位过于狭窄，以致深陷泥沼难以自拔。

    华南师范大学公共管理学院讲师

    褚蓥/文