■ 高正

    麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会(Ronald McDonald House Charity)创建于1974年，致力于改善孩子们的健康和福利，提供给孩子和他们的家庭更好的治疗条件和环境。目前全球共有60个国际和地区有分部，主要运营5个项目：

    麦当劳之家：全球共322家，为远离家乡来到大城市治疗和康复的孩子以及他们家人，提供更好更欢乐的居住和康复场所。

    麦当劳家庭屋：全球共161家，建在医院内部，为正在医院中治疗和康复的孩子以及他们家人，提供休息和服务中心。

    麦当劳移动医疗站：全球共43家，一个可以去贫困地区或山区为孩子们提供更方便的健康诊断和简单治疗的健康站。

    援助项目：与一些偏远国家或地区的公益组织合作，给贫穷地区的孩子援助资金和物资，改善当地教育、环境和医疗卫生。

    麦当劳奖学金：给成绩优异且家庭有困难的孩子提供奖学金。

    仅是2014年一年，麦叔叔就在全球累计帮助了570万个家庭，较好地解决了两个社会问题：家长在陪伴孩子治疗和康复的时候，居住不方便及孩子康复环境不够好的问题；以及全球范围内贫困孩子的医疗、教育、健康等问题。

    麦当劳叔叔与孩子的故事

    慈善基金会的项目之一“麦当劳之家”里面，有许多感人和温馨的故事。珍妮弗·理查德斯(Jennifer Richards)的女儿艾沃瑞(Avery)在2012年的时候生了场大病，被诊断为急性脑脊髓炎，地方医院不得不将她转移到芝加哥儿童康复中心，那里有治疗这个病的专家和先进设备，但这对美国中产阶级家庭来说是个较大的负担。

    多亏了麦当劳之家，他们才能一起渡过难关。在治疗和康复期间，理查德斯夫妇住在距离康复医院5分钟车程的麦当劳之家，这样就可以在这段时间一直有人陪伴孩子，不会让孩子感到孤单。在康复阶段，艾沃瑞的姐姐茱莉亚(Julia)也来到麦当劳之家，和妹妹一起玩积木玩具，一家四口其乐融融。这两个月的时间，对于理查德斯一家来说，没有成为一场噩梦，反而像是一次愉快的假期。“我跟妻子真的很感激麦当劳之家，这段时间对我们提供了很全面的帮助，工作人员和志愿者都非常的热情，我甚至把他们当作亲人看待，这里更像是我们在芝加哥的‘新家’，让我们能在孩子最困难的时候一直陪伴在她身边。”夫妇在感谢信中说道。

    当艾沃瑞要离开这里的时候，她哭得稀里哗啦，不想离开两个月来一直陪伴她的志愿者。直到现在，理查德夫妇每隔几个月就会带孩子一起回到这个位于芝加哥的“另一个家”，这个曾经在他们最困难的时候给予爱与温暖的地方。

    类似这样的故事还有很多，麦当劳之家每周都会收到感谢信，他们会有意识地去收集和传播优秀动人的故事。

    基金会筹款途径

    麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会并不隶属于麦当劳公司，而是独立运营的。历史上，基金会是由麦当劳公司的几位董事成员，以慈善家的身份创立的。在运作初期，这个基金会获得了较多麦当劳公司的财务支持，这才得以将几个项目发展到全美国，甚至全球的很多地区。但随着之后的发展，大众捐款额度的提高，以及与其他公司和机构的合作，基金会已经渐渐地脱离了麦当劳公司的管理。现在，麦当劳公司仅仅是作为合作伙伴的身份支持麦叔叔基金会，作为美国501c3的公益组织，基金会早就实现了自主运营和管理。

    第一，“回头客”捐款。作为公益组织，捐款是比较重要的收入途径，但为什么麦叔叔就比很多别的机构收到更多的捐款呢？唯一的理由，这几个很棒的项目实实在在地帮助到很多需要的人，缓解了社会问题。重要的是，基金会并没有因为是公益组织，就对受助人施以无所谓的态度，这就是为什么收到了这么多家庭的好评和感谢信。正是因为这些细节，才会有较快的发展，也有越来越多的家庭愿意当志愿者，当小金主。

    第二，自由灵活的“服务费”。麦叔叔的几个服务中，也是会有“服务费”的，但其实更像是捐款。比如，麦当劳之家要求，所有的站点均不允许强制收费，不允许赶人出去，但鼓励入住家庭提供每晚25美元或更多的捐款，这个是随意且自由的，不给也没关系。根据我的实地探访，费城的麦当劳之家有80%的家庭都会贡献至少25美元一晚的捐款，用以支持麦叔叔维护该站点的运营、管理和聘请专业护理人员。其他几个项目，也都有类似的规定。但这种捐款有点类似美国人给小费的习惯，更像是“镶嵌在服务当中”的捐款方式。

    第三，企业合作。这种企业合作并不是简单的捐钱，麦叔叔基金会的许多开销，比如玩具、儿童中心设施、食物等，都是由很多当地的企业赞助的。同时，在一些地区性的线下活动中，这些企业也会受到麦叔叔的格外照顾，一起办活动，帮忙宣传和推广算是回报之一。美国和国际范围内，麦叔叔基金会就高大上了许多，可口可乐、AT&T等大公司作为麦叔叔的金主，不仅在资金上给予较大额度的支持，而且会在每年全国性的公益活动中有相关合作。

    第四，其他捐款。很多地方性的分部，或者一些小的据点，是需要自己筹集大部分资金的。所以，他们会在本地做宣传，定期举行一些募捐的活动。例如费城的麦当劳之家，会定期开放给周围社区及大学城的居民和学生，一方面是做推广和募捐，另一方面也是招募更多志愿者参与进来。

    据了解，基金会每个分部都会有一些社会资源，包括个人和企业，在需要的时候都会去联系，签的合作期限有长有短，较为灵活，限制不大。其实，并没有强制募捐等方式，更不会电话骚扰，而是通过邮件和社交媒体，定期推送受助者的感谢信和家庭故事，以及照顾孩子的小常识、与儿童相关的新闻消息，然后适当插入一些募捐信息。阅读者被触动或感动到之后，就会激发出同情心和同理心，事半功倍。

    用细节去推广

    公益组织和商业公司一样，也需要市场推广，一方面让更多人知道和了解组织，另一方面也需要更多人支持和参与机构的运营，这样组织才可以帮助更多的人，更大地缓解某个社会问题。

    麦叔叔基金会采取的是多途径、多策略传播，面向大范围的人群。多途径指：不仅通过社交媒体、网站、传统媒体做推广，也通过线下活动、家庭联谊活动做动员；多策略指：不仅用讲故事、受助家庭现身说法、口碑传播等方法，而且用社会和商业资源去做资源的整合，达成募捐和动员指标；面向大范围人群指：从孩子到老人，无死角宣传，尽量覆盖到大部分人，以量取胜。

    有三个细节可以一窥麦叔叔基金会在传播方面的优秀。首先，各地的分部会在自己的社交媒体账号上，每天坚持发布至少一张与孩子相关的照片，并随时与网络大众互动交流，甚至分享故事。而麦叔叔基金会的总账号，会每天从各地分部的平台中选取最精彩的一张照片发布上来，一次揽几千个“赞”是常有的事情。

    其次，麦当劳之家内的每一个装饰、每一张照片都整整齐齐，都是精心布置过的；儿童娱乐设施中心则挂满了孩子喜欢的东西，放满了孩子喜欢的玩具，广播里还放着童话故事；每个工作人员和志愿者都满脸笑容地和孩子一起玩耍，有的家长也被感染，抱着孩子荡秋千；所有桌椅的棱角都有防护垫，以防伤到孩子……

    最后，费城麦当劳之家的市场总监提到，他们将全费城所有曾经捐助或帮助过机构的不会用互联网的老人登记在案。工作人员每个月会把网络上推送的消息，复制一份纸质的，邮寄给这些老人的家中，希望他们也可以看到这些内容。甚至偶尔会送一些小玩具给老人，表达感谢，也希望他们保持童心和健康，这种贴心和用心程度是很多其他机构做不到的。

    虽然麦叔叔基金会是独立运营，但其仍然保留着麦当劳公司的名字以及吉祥物麦叔叔。明眼人都知道，机构的一举一动，都给麦当劳公司长足了面子，挣大了社会声誉。所以，从商业公司分离出来独立自主运营，不仅减少了财务上的“小辫子”，防止丑闻发生，而且会一心一意地做社会影响力，去帮助需要帮助的人，传递正能量和爱，解决社会问题。重要的是，麦当劳公司因为麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会的努力，也收到了很大的回报，全球的社会声誉也稳定提升，可能这就是为什么麦当劳公司在一些国家受到了食品安全方面的负面新闻，仍能保持销售额的稳定，以及社会声誉的稳定。麦当劳公司和麦基金的关系、定位、模式，都是值得中国很多大公司学习的。（据公益慈善学园）