白鹤/文 公益人俱乐部“十一座”创始人

    很多时候大家把宣传和筹资沦为一谈，我经常听到的声音就是：宣传的目的不就是为了筹资吗？换句话说，很多人认为，宣传做得好，就必然会有很好的筹资效果。其实，宣传和筹资真的是两回事儿。好的筹资项目，它的传播活动大多有新颖之处，但是效果良好的传播项目不一定能带来让人理想的筹资成绩。所以，公益项目是以传播效果为主还是以筹资效果为主，应是在项目设计之初就要早早定位的，因为这直接影响到最终的项目传播和筹资的运作成果。

    不妨让我们看看这个冬天火遍微博的“减衣挑战”公益活动。该活动是由中国青少年发展基金会爱心衣橱基金与新浪微公益、新浪旗下“天气通”共同发起的，又称“为爱添一度”。参与方式是挑战者脱掉外衣，和穿着冬衣的朋友在室外合影，并发布该自拍照或视频，通过@好友的方式将挑战传递下去，旨在呼吁社会关注忍受寒冷的山区儿童，共同助力为孩子们送去温暖。这个活动的形式不禁让人想到两年前同样通过体验式的设计，火爆全美并迅速蔓延到我国“冰桶挑战”。

    那么，“减衣挑战”的成绩怎么样呢？我选取了三组活动官方微博发布的数据来做分析：“减衣挑战”上线7天时，20万人次参与讨论，话题量共计达5亿，募集超过2100笔善款，众多健身达人也参与到了挑战中；上线9天时，21万人次参与讨论，话题量共计超过6.1亿，募集捐款累计达357482元；上线10天时，超过22万人次参与讨论，话题量高达6.4亿，超过20位当红艺人参与挑战，超过4600名网友接受了挑战，400个孩子即将收到温暖新衣。

    通过这三组数据，大家不难看出，这个活动承袭了“冰桶挑战”的效应，起到了非常显著的传播效果，但在捐款数字上，却与“冰桶挑战”存在着巨大的差距，以至于最后一组数据中连具体的笔数、捐赠金额都不提及了，只强调了“400个孩子受益”这个点。而“冰桶挑战”在美国的战绩是：短短两周内风靡全美国，从七月底到八月中，ALS协会和全美的分会已经收到近400万美元的捐款，相比之前一年同期的112万美元增长了近四倍。最终，全美有170万人参与挑战，250万人捐款，总金额达到1.15亿美元。在中国的成绩如何呢？从2014年8月17日晚雷军被点名开始，到2014年8月30日24:00，“冰桶挑战”专项捐款金额总计为人民币8,146,258.19元。与这组数字相比，“减衣挑战”的筹资效果都不能说是不甚理想了，应该是很不理想了。

    为什么会出现这样的结果呢，决定原因是最早的定位环节。

    首先，活动是为筹资还是为宣传倡导，应该是一开始就要清晰定位的，这直接决定着最后活动的呈现效果。“冰桶挑战”本身是为筹款而设计的活动，所有的精妙设计都涉及了心理学、行为学等社会学学科，所以取得了爆炸性的效果。而“减衣挑战”，由于笔者并不知道其开始的定位是否以筹款为第一目标，所以无法给予判断，若是作为一个传播、倡导型的活动，还是非常成功的。

    其次，筹款活动是科学化的，是有精巧设计在里面的，不是一拍脑门就能决定的，也不是谁传播得动静大就能筹到钱的。对比“冰桶挑战”的游戏规则，“减衣挑战”缺少的只有一条，就是捐出不敢参加挑战的100元钱，而且还要在24小时之内。不要以为这是给挑战者压力，这是设计者在筹款游戏规则里对锚定定律的应用，它为参与者在心理上做了一个前设的标准，为筹资金额和筹资期限做出了保证。

    最近在传播方面做得很好的还有壹基金在去年12月24日平安夜通过微信推送的“画雪人，送温暖”活动。这个活动要求参加者在画板上画下一个雪人上传，并邀请好友一起来画，每画一个雪人，爱心企业将为壹基金“温暖包”项目捐赠一元，画雪人的参与人也可以通过首页或画板下的“直接捐赠”按钮为贫困孩子直接捐赠。这是一个非常好的参与式传播活动，而不是一个以筹资为主题的活动，若是真想要强调筹资效果，可能一张张在瑟瑟寒风中的小脸更能让人有捐款的冲动。

    筹资和传播是完全不同的两件事情，虽然它们常常黏合着出现，但在最初的基因里就已经完全确定了。所以，在公益项目设计之初，就要确定自己的第一目的是什么，一箭双雕的事情概率还是很小的。