声誉：是过去与信任的媒介。即使我们生活在一个小圈子中，我们也未必亲自和其中的每个人打过交道，我们凭什么去判断可否信任他人呢？我们还会碰到生人、不熟悉的机构、制度，我们又凭借什么去判断信任与否呢？为了给信任找到参照，我们需要在识别和记忆的基础上发展出一种媒介，它就是声誉。声誉是一个人、一个组织、一个机构浓缩的历史。好的名声是人们对某人昔日光荣的记忆，恶名则是其过去的劣迹一直与其伴随。声誉简化了“过去”，成为过去与信任之间的媒介。说服者（在本文指媒介）的声誉（也就是威信）高低，对整个说服过程会产生很大的影响，很大程度上影响着说服的结果。总而言之，说服者在说服过程中扮演的其实是意见领袖的角色——通过为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响，以达到说服的效果。而较高的专业性和可信度则是说服者必须具备的素质。众所周知，信息传递的有效性在很大程度上取决于由谁来进行传播。站在公众的视角，一则消息在哪里被看到或者由谁发布出来，对公众判断这则消息的可信赖性和权威性起到了决定性作用。试想，一则社会新闻事件，出现在中央电视台新闻联播和出现在其他小报甚至非主流网站，哪个更容易取得公众的信任？当然是权威机构发布的更具有可信度。正源于此，公益项目团队在活动策划时可以考虑邀请一些权威机构或媒体以项目共同发起单位、支持单位、重要行动参与者等角色参与到项目中来，借它们良好的声誉为项目背书。

    因此，一个公众捐赠型公益项目通过谁作为媒介去说服，这个项目又是由哪个机构来做的，这个媒介和机构的历史声誉如何，对于建立和提高项目的信任度就显得尤其重要了。

    透明：是建立信任的媒介。透明是解决信任的最有效办法。公众对公益机构的不信任不是一开始就有的，当公众初次参与公益项目时很多人选择的是信任和支持，但随着参与后的体验让大家逐渐失去了信任。“对于募款机构来说，它们需要告知公众三个层面的情况：第一，接受捐款的情况；第二，资金的流向；第三，资金使用的效果。”清华大学公共管理学院传信与社会责任研究中心主任邓国胜说，中国绝大多数慈善机构，只停留在第一个层面，而捐款最终用到哪里去了、用得怎么样，几乎没有交代。2010年《北京青年报》开展的调查中，“透明度高”成为公众对受捐机构的第一要求，48.2%的人选择此项。该调查还发现，公众对当下公益机构的信任度普遍不高——表示对公益机构的透明度“非常满意”或“满意”的仅占23.5%；表示“不满意”或“非常不满意”的占31.9%；还有44.6%的人感觉“一般”。目前，虽然受内部与外界双重压力，公益机构透明度已大大增加，但与现代慈善规范化建设的差距依然很大，提高透明度早已成为社会各界对慈善组织运作的重要期待。

    民政部主管的“中民慈善捐助信息中心”于2010年12月发布了《2010年度中国慈善透明报告》，显示有超九成社会公众对我国当前慈善信息公开情况不满意或不太满意，公众表示自己对善款的用途不明了。这就需要项目团队在除了主动传递信息给捐赠人外，还要考虑到捐赠人主动了解项目信息时的信息透明度问题。首先，可以开通公益项目网上或手机终端的查询功能，让捐赠人可以随时自己查询捐款使用进度等信息。其次，公布咨询和监督电话，捐赠人若有疑惑可以随时拨打。此外，公益项目本身还可以向公众发布年报、月报甚至周报和年度财务审计报告披露项目整体运行情况，供捐赠人随时查询。

    因此，一个公众捐赠型公益项目在设计之初就要瞄准公众最关心的三个捐赠透明问题：捐款给了谁？受益人收到捐款了吗？捐款发挥了什么作用？如果这三个环节都是透明的，相信定能赢得公众的信任。

    总之，笔者认为解决公众捐赠型公益项目的信任问题是让公众放心参与公益捐款的核心关键。通过上文的阐述可以看出，透明是解决公众捐赠不信任的一个非常有效的手段。如何透明？就是要求公益项目要能回答公众捐赠人：我的钱给了谁，受益人何时获得资助，资助有什么样的效果。当然透明这个问题不是公益机构没有认识到，而是解决透明问题需要公益机构有意愿、有人力、有技术和有资金。

    众所周知，行业诚信度建设需要政府、媒体、公益机构、社会大众的共同参与：政府在推动政策调整的同时，应限制行政性募捐，大力保护公众的捐赠积极性，不断培训专业人才，放开公益成本规定，普及全民慈善理念；媒体加强公众慈善理念及文化宣导，发挥舆论监督作用，让公众跳出施舍式慈善模式，培养公众问责意识；公益机构加强自身能力建设，提高专业化水平，让机构的透明度日益提高；更多公众加入慈善事业，践行人人公益理念，积极参与到体验“公益产品”，分享“公益消费”满意度的行动中来。相信通过多方面的影响和作用，我国公众捐赠型公益项目的发展必将越来越好。

    中国扶贫基金会人力资源部主任

    张雅静/文