华南师范大学公共管理学院讲师

    褚蓥/文

    “场景”是“互联网+”时代下的一个核心词汇。所谓场景，指的是用户使用产品的具体情境。只有搞明白场景，产品经理才能知道用户的需求，也才能有针对性地设计产品、推给用户。比如，在一线城市，人们经常乘坐地铁。但是，很多人都记不住地铁线路，如果使用地图APP又显得太“重”，打开缓慢，且要多次滑动，在摇晃的地铁里显得不那么方便。因此，人们需要更为“轻”的APP来填补这一空位。在搞明白了这一场景后，产品经理便可以有针对性地设计更轻的应用。由此，很多地铁线路查询APP应运而生。所以，在“互联网+”时代下，“场景”是一个十分重要的概念。

    场景不简单等同于用户需求，而是结合具体的环境、用户特点、需求等组合而成的一个综合体。脱离了具体环境和用户特点的需求都是伪需求，不能被当做场景应用。否则，就是单纯的自嗨，毫无价值。

    在“互联网+”时代下，网络募捐也必须要结合场景来做。脱离场景的网络募捐都不是“互联网+”下的募捐，而是“+互联网”时代下的募捐。这是落后的事物，时刻面临着淘汰。比如，那种依靠苦情来博取捐赠的网络募捐方式就属于落后的方式，应该尽快淘汰掉。

    那么，网络募捐该如何结合“场景”呢？那就需要从用户使用的情境构建入手了。募捐者应首先搞明白用户使用公益产品的具体情境，再分析用户的需求和特点，最终反向整合，设计出定制化的公益产品。鉴于网络公益的特点，这种网络募捐模式一般是要打通“O2O”的，也就是要把线下、线上整合起来做。

    比如，国外有家慈善组织是这样做募捐的：它邀请用户在它的网站上注册一个虚拟形象。该虚拟形象拥有一个起始分数。然后，该组织开始向这个虚拟形象分派做家务的任务。如果不能完成任务，该虚拟形象就会被扣分。最终，当分数被扣完时，他必须向该组织做出捐赠才能复活该形象。而如果其达到一定积分，则项目赞助商也会给这家组织捐赠对应的金额以作为用户激励。值得注意的是，这项挑战通常是由一家人共同参与的，也即家庭成员之间相互竞争。由此，结合用户做家务的场景，这家机构顺利地构建起来了一种竞争性的游戏机制，并根据这一机制获取捐赠。这就是对场景的透彻理解与充分把握，并对此做恰当改造，其才能设计出了这种“集体挑战式”的募捐模式。所以，理解场景对于网络募捐而言十分重要。

    在国内，也有一些机构能很好地结合场景做募捐。比如，最近很火的“走路捐赠”就是其中之一。它结合人们日常锻炼的场景，规定走满一定步数，就由赞助商向慈善组织捐赠一定金额的款项。这种募捐方式也是打通“O2O”，结合线下场景和线上营销，最终成功募捐的一种“互联网+”时代下的募捐方式。也正是因为它契合时代特色，足够创新，才能越做越好，越做越大。

    所以，要做互联网募捐，必须先搞明白用户场景，并结合这一场景重新设计产品。否则，妄谈网络募捐，只能将募捐做得越来越低端、越来越无效。