事实上，许多公益机构都希望自己通过提供优质的服务和产品，获得收入来更好地维持机构的运转。但同时这样的做法也可能会使组织偏离其原有的社会使命，有可能遭到人们的批评与指责。

    这个时候价格该如何确立定位，如何调整变动，就成为一个决定性的策略问题。价格策略更像是一门有深厚内涵的艺术，根据环境与具体情况的变化灵活机动地来制定，调和多方的轻重缓急，在最合适的地方立足。

    价格策略——成本管理

    对于公益机构的产品或者服务来说，最理想的价格策略就是能够最大程度地进行交换。如何实现这一策略呢？需要我们首先研究一下顾客们在考虑哪些因素，有什么顾虑？

    美国癌症研究所用了将近20年的研究才发现很多吸烟者不愿意戒烟是因为害怕戒烟失败。在中国的一些农村地区，想采取避孕措施的女性没有这么做是因为无论怎样都会被其他人知道。某家公益机构为农村地区建立了清洁的自来水系统，但村民却拒绝使用，因为它破坏了当地社群交流的习惯，例如，每天傍晚在水井边的聚会。

    事实证明，即使公益组织的项目、服务或者产品具有高水准的品质，但顾客仍会因为请假不方便、交通花费时间、担心个人形象被破坏等认知因素而取消原本计划的消费。如何降低他们的“认知成本”意识，提高他们的参与意识，从而最终达到改变顾客行为的目的，是公益组织需要好好考虑的问题。

    比如，美国一家卫生组织提倡人们用洁牙线来剔牙，在项目推广时鼓励人们在看电视的时候剔牙来减少时间的浪费。这种采用“行为附着”的策略可以有效地缩短时间成本，让人们能够更自然地接受。

    相比于国外，慈善商店里的二手衣物在国内还不太能被大多数人接受，但上海的一家社会企业“闲衣库”这样告诉公众，我们不能再无限制地生产、购买新衣服，不能无限制地消耗地球的有限资源。充分利用闲置库存，经过纯手工设计改造，用“古着”为自己增加个性元素，这不仅仅是一个环保的行为，更是复古潮流中的时尚。

    用带来心理回报的方式降低感知成本；用来自可靠渠道的保证、权威机构的认可和批准降低社会成本；提供产品的鼓励性信息或允许免费试用来减低使用风险，这些都是公益组织在成本管理中可以采用的策略，不妨一试。 

    价格策略——确定定价目标

    价格通常来说就是在成本之上加一定比例的费用来实现的。然而价格的确定，还需要确定组织要达到的目标，目标越明确，价格的制定也就越容易。

    如果公益机构面临资源短缺、捐款数量有限、竞争激烈或顾客的需求改变时，就可能将维持生存作为自己的主要目标。这样的情况下，只能采取以较低的价格提供产品和服务。当然生存只是暂时的目标，需要从长计议，通过有效的竞争获取资源，避免被淘汰的危险。

    其实，公益机构在很多时候需要把利润最大化作为定价的目标。自闭症少年的油画作品、慈善晚宴的门票，其定价的目标就是要确保收益超过成本。顾客可能会感觉定价太高而转向其他竞争者，所以公益机构所采用的价格需要同时兼顾短期利润和长期利润。

    还有些公益机构的目标是希望使用者的规模最大化。例如为盲人解说电影的电影院、为流动儿童建立的绘本图书馆，它们都希望服务对象总人数越多越好，希望使用者和社会能够从他们的服务中获益，因此它们可能会通过降低价格吸引大量的顾客。通常情况下，价格越低，越能刺激公众的使用和关注。但是也有例外，会有一部分人认为低价代表了质量的低劣，放弃对服务或产品的选择。

    在市场竞争中，大多数竞争对手对价格都非常敏感。价格战容易使双方两败俱伤，而且风险较大。所以大多悄然开展非价格竞争，如在产品质量、促销等方面下功夫，来巩固和扩大自己的市场份额。

    在公益机构的内部，产品和服务的价格只是在营销组合中的一个因素，而且它与其他三个因素（产品、渠道、促销）之间相互影响。定价的目标应该与营销目标相一致，与机构的战略目标相一致。

    价格策略——价格调整

    公益机构面临的另一个挑战是，在什么时候、以什么幅度改变价格。在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，可能需要主动降价或提价，同时要对竞争者的变价做出适当的反应。

    为了刺激市场需求，进一步扩大市场份额时，公益机构可能就需要采取降价的策略。在下列环境下，采取降价策略更容易成功。首先，低价能够刺激市场增长；其次，低价可以防止实际或潜在的竞争；再次，需求的价格弹性较高，市场对价格的敏感度高；最后，不存在明显的价格细分。

    当市场的需求非常强烈，或是成本上升，公益机构也会希望提高价格来增加收入。亦或是服务和产品的质量提高，机构希望通过高价来显示其优质。

    无论是降价策略还是提价策略，价格的变动总会影响到顾客和竞争者的关注。这种价格的变动是成功还是失败，完全取决于市场的反应，因此公益机构还需要学会分析这些反应，并针对这些反应迅速调整策略。

    一般来说，顾客对价值高、经常买的服务或产品价格变动敏感，对于价值低、不常买的就不太关心。除了价格他们还会关心服务或产品的取得、使用和维修等费用。如果公益机构能让顾客相信，某种产品的后续费用相对较低，更便利，那么还是可以把价格定位比竞争者高一些。

    竞争者对价格的变动会反应很快，他们也许会与公益机构一同降价或提价，这样的一致的行为对公益机构影响不大，不会导致严重的后果。相反竞争者的逆向价格变动的影响会非常严重。对此公益机构不仅要进行调查分析，摸清竞争者的实力和目的，还要了解市场的竞争格局，更应同时注意提高产品质量、加强宣传和保持分销渠道的畅通等。

    无论是在市场竞争中的营利领域，还是具有公益性的非营利领域，所有的服务和产品都存在以某种方式支付成本或价格的问题。

    公益机构通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客并实现销售的目的，这其实就是价格策略的一种体现，也体现在公益机构对自身服务与产品的自信，更是其能否驾驭市场变化，灵活反应达到共赢的实力体现。

    心创益传播机构媒介经理

    彭迪/文