他们这样玩“公益众筹”

    ■ 本报记者 高文兴

    两周前，一则《2015年中国众筹行业半年报》的数据表示：

    在四大项众筹形式（其他三项为股权众筹、债权众筹和奖励众筹）中，公益众筹的项目完成率最高（74.70%），但支持公益众筹的平台却只有个位数。同时，根据去年发布的《中国公益众筹报告》和《2013年度中国慈善捐助报告》，可以得出，全国2013年公益众筹款项总额仅占当年整个网络捐赠的1.34%，这一比例在两年后的今天想必也不会占到网络捐赠的主流。

    尽管如此，“公益众筹”这一概念的热度自其出现之日起就一直居高不下，有人说是大势所趋，有人则认为是对新概念的盲目追捧。在这样的浪潮中，也许我们还不能清醒地为这一形式做出定论，但从众筹这一事物的基本性质来看，它之所以在遇到“公益”这二字之后就如水乳交融一般，也是有其原因的——公共性、透明性、传播性和互动性，众筹所包含的这几个主要因素恰恰也是现代公益的主要着力点。

    公益众筹也有反馈！

    如同公益界的“社会企业”等新兴名词一样，我们也无法给公益众筹找到法律颁布或由某权威发布的标准定义，大家普遍认可的是，这是一种向较大规模人群筹集资金以完成某项目或风险活动的筹款方式，且筹款渠道通常为网络。其包含三种因素：拥有该众筹计划或/和受资助项目的项目发起人，支持该众筹计划的个人或团体，以及能够将上述双方连接起来以发起计划的主持组织（平台）。

    而众筹的另外一个明显标志，则是回报机制，这个机制在股权众筹、债权众筹和奖励众筹中表现得非常突出。在公益众筹中，由于公益在传统的形式上大多数时表现为捐赠，带有无偿的含义，所以回报机制并不如前三者清晰。有些为众筹形式归类的网站甚至将公益众筹直接释义为无偿捐赠，殊不知现代公益中的捐赠是对反馈机制有普遍要求的，比如项目报告、资金使用情况和捐赠人奖励等。

    由此，我们试图为公益众筹做一下规则阐释：众筹项目必须在发起方预设的时间内达到或超过目标金额才算成功；众筹成功后，发起方可获得资金，支持者将得到发起人预先承诺的回报，回报可以为实物、服务或其他项目反馈；如果众筹失败，已获资金将全部退还给支持者。

     公益众筹要做好这些

    那么，面对如今一窝蜂般的众筹浪潮，如果想要发起一项公益众筹，如何才能让它在众筹平台上的众多项目中脱颖而出，让别人为你“埋单”呢？小编为你总结如下。

    1.精准的项目策划。既然公益众筹包含时间期限，那么，相对于普通筹款，它是一个快速的过程，其项目策划必须要精准。同时，项目策划中的创新要素是必不可少的，应当尽量避免以“眼泪指数”收买人心的项目。公益众筹适合在熟人交际圈中进行，而靠悲情取胜的项目在这种背景下往往只能成功一次，同时也往往容易与其他项目产生类同感，直接影响筹资效果。

    2.不要脱离群众。许多项目在策划时没有抓住受众的关注点，不能很好地解决社会问题，或者没有打动发起人的熟人交际圈。那么，这样的项目注定是失败的。

     3.发起人本身的影响力。发起人在公益众筹中至关重要，比如明星转发某条微博的力量是显而易见的，网友对发起人本身的信任会让公益众筹的成功率大大增加。

    4.有趣或实惠的回报。很多时候，即使是公益众筹，支持者也会对回报有很大的兴趣。如果在项目中设计一些有趣或实惠的回报，成功几率也会增大。

    5.发起人与用户充分交流。公益众筹对于发起人来说，是一个贴近公众的机会，有利于增强捐款者和募款者的互动，有助于公益项目与支持者形成更加紧密的关系。

    6.高质量的图文或视频。在网络时代，多从传播形式入手，通常更能得到网友的青睐。在图片、文字和视频的细节上做好对项目的包装，能够在不知不觉中引导公众完成捐赠。

    案例 1

     哈佛社会创新种子班众筹“船票”

    发起方：种子班19名成员

    发起平台：腾讯乐捐

    目标金额：320000元

    时间期限：2015年7月10日至10月10日

    回报机制：感谢信、微博书、种子项目开源、社会创新讲堂、线下Meetup

    状态：进行中，完成进度16%

    项目介绍：

    哈佛社会创新种子社区(SEED)是致力于发掘和培养社会创新青年领袖、支持社会创新实践和构筑全球性的学习互助型社会创新网络的平台，其愿景是激发中国青年关心公共事务、参与社会创新、建设性地解决社会问题的意识和能力。

    从2012年起，该社区启动种子班，每年夏天邀请国内外知名导师在中美两国开班，通过中美两国社会创新、非营利组织和商业领域的优秀案例、变革理论、一线实践者等优质资源，以课堂讲述、工作坊、实地参访、论坛等方式，深化学院对社会创新的理解和自身领导力。今年，导师中不乏奥巴马竞选设计者Marshall Ganz、国内知名公益人邓飞和翟燕等众多知名人士。

    从2014年起，该项目学员就开始以公益众筹的形式，在腾讯乐捐上募集参与该项目在美国期间的费用，其中包括学费、前往美国的路费、住宿费和签证费，平均每人约1.7万元。在众筹发起页面，学员们将这一筹款形容为众筹“船票”。

    今年参与此次众筹“船票”的19名学员（因签证问题，最终实际前往者为18名）来自全国各地，本身所从事的议题涵盖了教育、环保、食品安全、弱势群体、社会创新五大类17个细分领域。眼下，他们在波士顿的哈佛肯尼迪学院为期15天的社会创新课程即将结束。

    但他们的众筹之旅远未落幕，从开课前的16天起，他们的众筹计划即在腾讯乐捐上启动，筹款时长为三个月。与平台上其他公益众筹项目有显著不同的是，除了感谢信之外，根据捐赠款项的不同，支持者会对应获得不同的丰厚反馈，而这些反馈都是关注社会创新人群不可多得的资源。

    比如，捐赠超过50元，支持者将获得“微博书”，这是在微博上不定期更新的一份课堂笔记、参与细节、项目作业及课程讨论；捐赠超过400元，支持者还可参与“种子项目开源计划”，即与具体某个种子学员和种子班项目建立联系；捐赠超过600元，支持者可参与遍布全国的“社会创新课堂”，面对面围绕创新之旅经历进行讨论……

    比较有意思的是，腾讯乐捐还为这19名学员设立了个人单独的捐赠页面，在这个页面，支持者可以为具体的某个学员进行捐赠，也能看到该学员本人的筹资进度。

    目前，列19名学员筹资进度第二名的刘疏桐，其所关注的领域是将餐馆废油转化为燃料，促进食品安全和新能源升级。由于他所关注的话题和时下大众所关心的“地沟油”问题息息相关，他1.7万元的“船票”费目标已经获得了13198.67万元的支持，支持人数74人，完成度77%，距离计划成功指日可待。

    为了协助整个计划及具体学员众筹成功，在页面的下方，腾讯乐捐平台提供了捐款人士的留言功能，使得了解项目、了解发起人的爱心人士可以在捐款后为该项目“背书”，这也帮助了发起人熟人关系网以外的支持者更直观地判断项目价值。

    “众筹其实是个传播渠道，让大家知道我们在做什么事情。”在能够帮助自己支付“船票”以外，刘疏桐这样概括这次众筹的价值，“我们的反馈体系贯穿整个众筹过程，在吸引捐赠人的同时，也扩大了这件事情的影响力。”

    2013年的种子班还未采取众筹的形式，当时的学员吴伟男自己支付了赴美全程的费用，他认为：“（众筹的）直接效果是让学员经济压力小一些，但更重要的影响是，这个过程让支持者也很有效地理解了这些学员所从事的议题。”

    案例 2

    拜客广州众筹“西天取经”费用

    发起方：拜客广州

    发起平台：微信群及微信朋友圈

    目标金额：44150元

    时间期限：2015年4月19日至7月19日

    回报机制：分享会入场券、纪录片放映会入场券、T-Shirt、学习笔记、满足愿望一次

    状态：成功

    项目介绍：

    拜客广州是国内罕有的关注“自行车城市友好”这一议题的组织，在过去的几年中，通过各种方式，成功取得广州市政府部门的认可，是今日广州城市交通规划中重要的意见方。今年5月27日，机构总干事陈嘉俊携另一名机构人员前往法国南特参加世界自行车大会，继续促进自行车文化发展的知识和经验，并沿途造访“自行车之都”阿姆斯特丹、位于比利时的欧洲自行车联盟，于6月11日回到国内。

    4月份，机构将这一行程的预算进行计算，需要44150元，对于这样一个草根机构，是一笔很大的开销，机构决定采取公益众筹的方式完成。4月19日，他们在微信公众账号上正式发出众筹邀请，并采用建微信群和朋友圈发布的方式传播，一个星期即完成目标筹款额。

    “一开始发朋友圈的效果还不是特别好，也就收获几千而已，后来点对点地去找，基本上找到的都会有反馈。”陈嘉俊的“找钱”过程外人眼里顺利得十分意外，“最大的一笔资助有1万块钱，第二大的一笔也有1千美金，还有一笔2000多人民币，其余的均以100、200元为主。”

    但在陈嘉俊看来，这个结果是他预料之中的。他说：“最开始有众筹网站找我合作，但我觉得这个事情很难去找一些不太熟的人来支持，我自己判断也就是认识我的人才会支持这个事情。”

    为什么如此断定采用公益众筹的方式，陈嘉俊有着自己的判断。他认为，第一，非营利组织工作的本质就是人影响人的过程，而众筹就是一个投票的过程，它对于事情的描述和传播就是在提升受众的认知；第二，众筹是社会的培育力，即支持者为他们希望看到的改变而付出，而发起者也必须在项目中和项目结束后努力为支持者进行反馈，这样，捐款人就实现了对众筹计划的监督；第三，机构通过这样的方式为大家提供了一个参与行动的机会，如果支持者认为这笔钱花得有价值，他们就会在发起人的感召下围绕机构议题一起行动。

    陈嘉俊说：“我想，众筹也许是未来最好以及最常用的方式，因为它不仅仅是一种筹款，其实是改变消费者付款方式的理念。原来的方式是消费者去买一个现成的产品，现在是生产者告诉大家将要生产某个产品或即将要提供某个服务，消费者为这个付款。我觉得这种观念在未来应该会越来越普遍。”

    这次众筹，拜客广州共筹得了6万多善款，而在众筹计划推出之前，拜客广州就做好了余款处理机制——如果没有特别说明，余款将用于对拜客广州的非定向资助，机构也在计划完成后通过邮件再次提醒支持者是否需要退回余款。

    对于现在各种火爆的众筹平台，陈嘉俊有这样的看法：“我觉得现在许多主流的（众筹）平台，方便了大家募款，但是不一定能方便大家反馈。作为发起机构，并没有办法拿到捐赠人的联系方式，没办法对其进行进一步反馈，也就是说平台身后的透明、监督机制还有待完善。”

    “公益众筹并没有说特别适合哪一类公益事件，只要我们把它定义成对消费观点以及项目设计逻辑的颠覆的话，其实每一种议题或方式的公益都适合做众筹。”他这样评价时下公益众筹风生水起的状态，“现在公益众筹的‘泛滥’是因为大家把众筹看成是募捐，募捐更多的是献爱心的感觉，而众筹是强调价值。如果公益活动没有因此获得很好的传播效果，那不是众筹，那仅仅是筹集善款而已。”

    案例 3

    邓飞7天众筹30万

    发起方：“孩子与自然”自媒体

    发起平台：众筹网

    目标金额：300000元

    时间期限：2014年5月20日至2014年6月19日

    回报机制：发送图文换取稿费、成为自媒体VIP会员、参加邓飞公益讲座、参与公益项目实地探访、享受“e农计划”产品9折包邮、成为邓飞微信好友、与邓飞共赴“e农计划”基地

    状态：成功

    项目介绍：

    2014年4月20日，邓飞组建“孩子与自然”团队，希望众筹30万，组建一个5位全职人员，100位图片拍摄和文字编辑等志愿者的团队，运营全国首个原创亲子自媒体，让中国年轻父母关注和服务乡村孩子，并建立联系。而这一众筹金额的达成，仅用了短短的7天时间。

    在邓飞发布创刊词后不到24小时，粉丝破千，分散在全国各地的媒体摄影记者、编辑等30余人加入了“虚拟编辑部”。成为项目支持者的最低门槛仅为1元。支持1万元，则可以与邓飞成为微信好友，获得一次中国乡村儿童联合公益项目实地探访机会。

    “众筹最迷人的地方在于他能调动最多人的爱心。”邓飞说，中国的爱心参与者不是多了，而是太少了，而且很多公益其实都会有数字的门槛，众筹让这个门槛消失，每个参与者都是平等的。“在第三方的监督下，我们所做的一切都公开公正透明，这才是最有生命力的公益。”

    对于利用众筹模式发起公益项目，邓飞表示，公益项目使用众筹模式募款，不但有利于增强捐款者和募款者的互动，而且有助于公益项目与参与者形成更加紧密的关系。

    此外，众筹的开放式运作，也可以使更多的人，以更便捷的方式参与公益。这里面既包含将好的公益点子付诸于实施，也可以使大众用更多样化的方式支持自己喜欢的公益创意等。

    邓飞说：“我们要让捐助人看到他们的捐助带来了快乐，带来了变化，从而激发更多的人成为捐助人。”

    而众筹网负责人则表示，搭建公益的“扩音台”是众筹网的重要使命之一，即通过众筹窗口的交流与互动，为中国的公益事业做出企业应尽的责任。

    在此项目中，参筹者只要支持1元，即可发送乡土情怀的图片或文字至“孩子与自然”官方邮箱，还能成为其VIP会员。文字或图片一经采用，即有稿费，并为数万读者所阅读。采用三次（包括）以上，即颁发孩子与自然的摄影师或写作者聘书。

    参筹100-10000元不等即有机会参与中国乡村儿童联合公益项目重要发布会的资格，见到重量级明星和企业家；还能与邓飞成为微信好友，获得一次中国乡村儿童联合公益项目实地探访的机会;甚至还可以与邓飞同去一次他另一个公益项目“e农计划”的基地野荷谷休养、看书、写字、吃质朴食物、到山头上看风景。

    上线7天，该项目便筹得了30万元的支持，“孩子与自然”众筹项目的耀眼成果也验证的邓飞的话：“让捐助者看到他们捐助带来的快乐。”众筹的方式让捐助发生了变化——从捐助到投资，让支持者收获回报和快乐，从而激励更多人投身公益。

    （案例三部分文字来自于投资界网站）